基于TPB扩展模型的在线视频用户付费意向研究

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1、硕士学位论文基于TPB扩展模型的在线视频用户付费意向研究作者姓名贺婷学科专业新闻传播学指导教师江虹副教授所在学院新闻与传播学院论文提交日期2018年6月TheStudyofPayingWillingnessforOnlineVideoUsersBasedontheExtendedModelofTPBADissertationSubmittedfortheDegreeofMasterCandidate：HeTingSupervisor：Prof.JiangHongSouthChinaUniversityofTechnologyGuangzhou，China分类

2、号：G124学校代号：10561学号：201520136471华南理工大学硕士学位论文基于TPB扩展模型的在线视频用户付费意向研究作者姓名：贺婷指导教师姓名、职称：江虹副教授申请学位级别：硕士学科专业名称：新闻传播学研究方向：传媒产业经济论文提交日期：2018年6月29日论文答辩日期：2018年5月26日学位授予单位：华南理工大学学位授予日期：年月日答辩委员会成员：主席：何国平委员：朱剑飞张步中黄耀华黄桂萍摘要我国在线视频网站的付费业务虽然已渐成趋势，但从用户视角出发，对其付费行为进行系统探讨的研究较少。基于此，本文以被广泛证明能够预测人的行为意向的计划行为

3、理论为基础，并根据在线视频行业的特点和我国的研究情境对该模型进行扩展，建立了一个在线视频用户付费意向的研究模型，对影响人们在线视频付费意向的因素及其之间的关系进行深入探讨。本研究通过问卷调查所获数据来对模型进行修正和检验，最终通过分析结果证明本研究所构建模型基本合理，同时得出以下主要结论：在计划行为理论的主体模型中，视频付费态度、感知行为控制与人们的视频付费意向显著正相关，这两个变量再次显示出对行为意向良好的解释力度。在计划行为理论的扩展部分，我们对行为态度的来源进行了探讨，指出其是基于利益/成本的比较而形成，其中利益由相对优势和易用性构成，成本由感知风险和

4、感知价格构成。通过实证研究发现，付费视频的相对优势和易用性对付费态度正向影响显著，价格与付费态度显著负相关，且是对其负向影响最大的因素。免费价值观与视频付费的行为意向间存在显著负相关关系，这意味我国在线视频用户的付费意识和习惯还需进一步培育。最后本文根据实验结果提出了一些可行的参考建议，并对研究不足和可以改进的方向进行了简要探讨。关键词：计划行为理论；在线视频；用户行为；付费意向IAbstractAlthoughthepaymentserviceofonlinevideowebsiteshasgraduallybecomeatrendinChina，ther

5、earefewresearchesonthepaymentbehaviorfromtheperspectiveofusers.Basedonthis，thispaperisbasedontheplannedbehaviortheorywhichiswidelyusedtopredictpeople'sbehaviorintention，andextendsthetheoryaccordingtothecharacteristicsoftheonlinevideoindustryandtheresearchsituationinChina，andestabli

6、shesaninfluencingfactormodelofonlinevideouserpayintention，whichaffectspeople'spayingintentiontoonlinevideo.Thefactorsarediscussedindepth.Inthisstudy，themodelisrevisedandtestedbypreviousresearchandformalinvestigation.Finally，themodelisbasicallyreasonablethroughtheanalysisresults.Att

7、hesametime，thefollowingmainconclusionsaredrawn:inthemainmodelofthetheoryofplannedbehavior，videopayattitude，perceptionbehaviorcontrolandpeople'svideopayIntentionsweresignificantlypositivelycorrelated，andthesetwovariablesonceagainshowedagoodexplanatorypowerforbehavioralintentions.Int

8、heextendedpartofthetheoryo