基于TAM-TPB整合模型的虚拟货币支付行为实证研究.pdf

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1、预测Vol．32，No．3FOＲECASTING2013年第3期基于TAM/TPB整合模型的虚拟货币支付行为实证研究12赵勍升，王晓东(1．广东金融学院工商管理系，广东广州510521;2．暨南大学经济学院，广东广州510632)摘要:本文在计划行为理论、技术接受行为的理论基础上，实证分析了虚拟货币支付的行为结构，发现:信任通过技术有用性/技术易用性两个中介变量作用于行为意向;主观规范对信任、感知行为控制的影响力的发挥具有调节能力。得出结论:虚拟货币支付行为是一种复合行为，内涵了使用动机的计划理性，内涵了对网络技术的学习和操作

2、，也内涵了对货币价值的判断。这种复合行为结构模式为虚拟货币宏观制度的制定提供了基于微观视角的证据和建议。关键词:虚拟货币;行为;TAM;TPB中图分类号:F713．55文献标识码:A文章编号:1003-5192(2013)03-0055-05TheEmpiricalＲesearchaboutVirtualCurrencyPayingBehaviorsBasedonTAM/TPBModel12ZHAOQing-sheng，WANGXiao-dong(1．SchoolofBusinessAdministration，Guangdo

3、ngUniversityofFinance，Guangzhou510521，China;2．CollegeofEconomics，JinanUniversity，Guangzhou510632，China)Abstract:BasedonthetheoryofTAM＆TPB，thisarticleempiricallyanalysesthebehavioralstructureofpurchasingwithvirtualcurrency．Theresultsshowthattrustinfluencestheintentio

4、noftransactionthroughmediatorwhichincludesperceivedusefulnessandperceivedeaseofuse．Italsoindicatesthatsubjectivenormcanadjusttheeffectivenessoftrustandperceivedbehaviorcontrol．Theconclusionisthatvirtualcurrencypurchasingisacompoundbehaviorwhichin-cludesplanning，lear

5、ningofinformationtechnologyandthejudgementofcurrencyvalue．Thiscompoundbehavioroffersmicrocosmicevidencesandsuggestionstotheconstructionofmacroscopicalvirtualcurrencyinstitution．Keywords:virtualcurrency;behaviors;TAM;TPB虚拟货币的使用行为与一般网购相同之处在1引言于:是有计划的理性行为，是借助网络新技术实现近年来

6、，我国虚拟货币(VirtualCurrency)的使的。不同之处却在于:多了一个对于虚拟货币发行用范围不断扩大，甚至还出现了“职业打金者”单位的信任问题。基于此，本文依据计划行为理论(GoldFarming)，他们在网游中打下金币(虚拟货(TheoryofPlannedBehavior，TPB)和技术接受理论币)，并通过网络，直接向普通买家出售，获得真实(TechnologyAcceptanceModel，TAM)，同时借鉴网世界的货币。在“新浪爱问”、“道克巴巴”、“MBA络购物信任的相关研究，运用实证方法探究虚拟货智库”、

7、“筑龙网”、“人大经济论坛”、“百度文库”币使用者支付行为中的信任、态度、感知等行为结等在线知识信息分享网站中，也存在大量的消费者构，为其他学者深入研究虚拟货币提供基于行为的在进行虚拟货币支付行为。研究视角。目前金融界对虚拟货币本质、功能及其对经济2理论基础安全的影响研究较多，但却忽视了对消费者微观使用行为的研究。从消费者行为的视角透析虚拟货2．1虚拟货币的信任研究［1］币，有助于人们对虚拟货币本质的全面认知，有助Mayer等在整合了不同学科对信任概念的于科学合理地制定相关的金融制度法规。基础上，将信任定义为:“信任是委托方愿

8、意承受收稿日期:2012-12-23基金项目:教育部青年基金资助项目(11YJC630212);博士后基金资助项目(2012M511878);广东金融学院校级基金资助项目(12XJ01-01)·55·Vol．32，No．3预测2013年第3期可能会被受托方行为伤害的后果，而且