基于sns虚拟社区的互动对消费者品牌认知的影响研究

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1、南京理工大学硕士学位论文基于SNS虚拟社区的互动对消费者品牌认知的影响研究姓名：蔡秋绵申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：刘卓林201203硕士论文基于SNS虚拟社区的互动对消费者品牌认知的影响研究摘要品牌认知是企业品牌资产的一个重要组成部分，越来越多的学者和企业家认识到了品牌认知对塑造品牌的重要作用。SNS虚拟社区的兴起与热门，及这个平台的高度互动使得人们开始关注这一网络互动平台。许多企业利用SNS虚拟社区的互动开展互动活动，并取得了非凡的成绩，这使学者和企业家认识到在SNS虚拟社区开展营销活动是提高消费者品牌认知的一个新的重要的手段。现在国内关于基于s

2、NS虚拟社区的互动对消费者品牌认知的影响的实证研究比较缺乏。本文主要以SNS虚拟社区为研究平台，其参与互动的社区成员为研究对象，通过对相关理论的收集和研究，以基于SNS虚拟社区的互动效用为中间变量，探讨基于SNS虚拟社区的互动对消费者品牌认知的影响。本文通过文献资料的收集，结合前人成熟的研究结果，将基于SNS虚拟社区的互动的维度设置为4个：互动场所、互动内容、互动特性和互动方式。然后在此基础上，提出各个维度的变量，其中互动场所的变量包括准确定位、制定化、规范化和技术保证，互动特性的变量是身份真实性和虚拟性，互动方式的变量有四个——同步／异步互动和单人／多人互动，

3、互动内容包括工具互动和人际互动两个变量。其次，对中间变量互动效用的维度设计参考了成熟的研究结果，从社区成员参与互动活动的需求出发，将其维度设置为功能性效用、社会性效用和心理性效用、其中功能性效用的变量是信息获取和娱乐体验，社会性效用包括信任和社会规范两个变量，而心理性效用的变量是爽体验和认同感。最后，对因变量消费者品牌认知的评价指标，本研究从品牌认知的内涵出发，参考了BAV提出了评价消费者品牌认知的四个基本元素——差异性、相关性、尊重度和认知度，提出了品牌认知的四个问项。本文运用SPSSl9．0软件和LISREL8．7软件对收集的数据分别进行信度和效度分析，相关

4、及回归分析，得出基于SNS虚拟社区的互动效用的社会性效用和心理性效用正面积极地影响着消费者的品牌认知，信任、社会规范和认同感对消费者的品牌认知有正向的显著的影响，而功能性效用，信息获取、娱乐体验和爽体验对消费者的品牌认知没有显著的影响。基于SNS虚拟社区的互动的各维度分别对互动效用及其维度的影响不一样。其中互动内容和互动场所对互动效用及其维度有正向的显著的影响，而互动方式对互动效用及心理性效用有负向的影响。互动特性对互动效用、功能性效用、社会性效用和心理性效用没有显著性的影响。互动方式对功能性效用和社会性效用没有显著性的影响。最后，结合本研究的相关实证结论，就企

5、业如何在SNS虚拟社区实行互动活动，从而提高消费者的品牌认知提出一些营销启示。关键词：互动，sNs虚拟社区，互动效用，消费者品牌认知Abs仃act硕士论文Abstract111ebralld粕街enessis龃import锄tpanoftlleco驴ratcbr觚dequ吼MoreaIldmorescholarSaIldentrep托neufshaVerealizedmatttlebrandaw勰nessis觚impo魄ltroleofshap迦thebmd．Wim龇riseauldpopularizeofSNS“rt砌coI姗嘣劬and也elli曲intera

6、ctiVe，peoplest2Int0pay甜entiont0tllisimeracted舱咖rkplatfom．ManyimeractiVeactiVitiesintlleSNSVi删comnmllit)r邵aplatfo衄tookmeex仃jlordiI唧acllievemem吐l：roughuSingtheinteractivebaSedonSNSVirt岫lcommum饥觚drnoreandInoreen白叩risesa11dscholarSrealized岫ttl圮interactiveaCtivitiesiIltlleSNSvirtualcomm删哆

7、isanewimp0咖tmeaIlsofimpr0VjJlgcons砌erbr觚daw盯eness．Atpresent，“islackoftlleempiricalresearchabout吐圮impactoninteral嘶veb弱ed0nSNSvirhlaIcommumt)，锄dcons瑚∞心b删咀a贼鹏ness．T蚯spapertakestheSNSVinualco删叭llli哆鹊tlleresearchpIatfonn，tlleiIlterauctionofmembersofthecommuIli锣懿meresearcho巧ect．BaSedonnler

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