品牌虚拟社区互动对顾客参与创新意愿的影响研究

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1、分类号学号M201173373学校代码10487密级硕士学位论文品牌虚拟社区互动对顾客参与创新意愿的影响研究学位申请人杨锟鹏：学科专业企业管理：指导教师贺远琼：副教授答辩日期2013.12：.27万方数据AThesisSubmittedinPartialFulfillmentoftheRequirementsfortheDegreeofMasterofManagementResearchontheeffectsofbrandvirtualcommunityinteractiononcustomerwillingnesstoco-creat

2、ionCandidate:YangKunpengMajor:EnterpriseManagementSupervisor:Assoc.Prof.HeYuanqiongHuazhongUniversityofScience&TechnologyWuhan430074,P.R.ChinaDecember,2013万方数据独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本论文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文

3、中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密□，在年解密后适用本授权书。不保密□。（请在以上方框内打“√”）学位论文作者签名：指导教师签名：日期：年月日日期：年月万方数据华中科技大学硕士学位论文摘要

4、品牌虚拟社区已经成为企业与顾客之间进行交流和互动的重要途径之一。维护好顾客在品牌虚拟社区中的互动不仅能够让顾客获得很好的社区体验，更能够让顾客乐意参加公司的创新活动。本论文重点探讨在品牌虚拟社区的交流互动中，顾客是否愿意参与到品牌创新，以及两者之间的关联性。本论文以感知操控感和反馈性来测量顾客在品牌虚拟社区中获得的互动感受，以顾客在品牌虚拟社区中获得的临场感作为中介变量，来研究其对顾客参与创新意愿的影响机制。本论文采用问卷调查的方式收集数据，以顾客参与品牌虚拟社区互动为研究对象，对顾客在品牌虚拟社区中所感知到的互动、临场感和参与创新意愿进

5、行测量，然后采用结构方程模型的方法，运用AMOS20.0进行统计分析和假设检验。实证研究结果表明，一方面，顾客在品牌虚拟社区中感知到的操控感和反馈性通过社会临场感来显著影响顾客信息提供意愿和参与开发意愿；另一方面，顾客感知反馈性会对信息提供意愿和参与开发意愿有显著的正向影响。本研究的创新之处表现在三方面：第一，本文构建了品牌虚拟社区的特定环境中，品牌虚拟社区互动对消费者参与创新意愿的影响模型，从而有助于丰富在品牌虚拟社区中关于消费者行为的相关研究；第二，本文引入社会临场感理论这一视角，研究品牌虚拟社区中消费行为的特征影响机制，消费者行为态

6、度的中介作用在品牌虚拟社区是否会受到影响；第三，本文从感知操控性和反馈性来测量品牌虚拟社区中的互动，是对顾客互动研究的新视角之一。关键词：品牌虚拟社区互动临场感顾客参与创新意愿I万方数据华中科技大学硕士学位论文AbstractBrandvirtualcommunityhasbecomeanimportantwayforcommunicationandinteractionbetweentheenterprisesandcustomers.Themaintenancesofcustomerinteractioninvirtualbrandc

7、ommunitiescannotonlyallowcustomerstogetagoodcommunityexperience,butalsoleadcustomersmorewillingtoparticipateinthecompany'sinnovationprogram.Thispaperstudiestheimpactofinteractioninbrandvirtualcommunityonthewillingnessofcustomerstoparticipateininnovation.Accordingtothebran

8、dvirtualcommunityinteractiontheory,thisthesisperceivesthesenseofcontrolandfeedbacktomeasurecusto