虚拟品牌社群中顾客间互动对溢价支付意愿的影响研究

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1、Schoolcode：10378Security：Classification：TheImpactofCustomer-to-CustomerInteractiononWillingnesstoPayPremiumintheVirtualBrandCommunityStudentID：3201602233Name：YimingZhangDegreecategory：ManagementTheprofessionalname：BusinessAdministrationResearchdirection：MarketingManagementTutor’sname：Yin

2、gZhangApril,2018摘要虚拟品牌社群是基于某品牌的、结构化的成员社会关系网络，是当前企业结合互联网进行营销改革的重点，也是消费者在成熟互联网环境下了解品牌、推崇品牌并进行社交沟通的重要途径之一。品牌社群对企业塑造品牌形象、吸引消费者、培养消费者品牌忠诚、谋求利润最大化等方面都有积极的作用。在品牌社群中决定营销质量的关键因素之一是顾客间互动，如何开发并增强顾客间行为的营销效应成为一个重要课题。国内外学者对顾客间互动的研究主要集中在实体消费环境中，而互联网经济的深入发展为研究提供了新的机会，目前尚缺乏在虚拟品牌社群中的研究，而且多以购买意愿或购买行为作为结果变量

3、，研究仍有很大的拓展空间。品牌社群顾客间行为通过何种机制最终作用到溢价支付意愿还是一个新的问题。通过理论与实践相结合，运用理论推导和实证分析方法，基于S-O-R理论和格兰诺维特的嵌入理论，探究了虚拟品牌社群的顾客间互动对溢价支付意愿的作用机制，检验了顾客感知价值在其中的中介作用，并在此基础上为企业提供有效的营销建议。具体而言，在文献综述和理论分析的基础上，推导出顾客间互动、感知价值和溢价支付意愿的模型，并提出相应的研究假设。通过运用问卷调查法，以汽车作为产品代表，对中档汽车品牌社群的社群人员发放调查问卷，并对搜集的数据进行了统计分析，利用结构方程模型对模型拟合度和研究假

4、设进行了检验。最终得到以下结论：在品牌社群中，顾客间的信息互动正向显著影响顾客感知功能价值与情感价值，但对感知社会价值没有显著的作用；顾客间的人际互动正向显著影响顾客感知情感价值与社会价值，但对感知功能价值没有显著的作用；顾客间的信息互动和人际互动都会显著地正向影响溢价支付意愿；顾客感知功能价值与社会价值会显著地正向影响溢价支付意愿，但是顾客感知情感价值对溢价支付意愿没有显著的作用；顾客感知功能价值在信息互动与溢价支付意愿之间存在正向的中介作用，而且是完全中介作用；顾客感知社会价值在人际互动与溢价支付意愿之间存在正向的中介作用，但为部分中介作用。除此之外，并不存在其他的

5、中介作用。基于研究结论，对企业提出有针对性的营销建议，这些建议包括：鼓励建立和维护虚拟品牌社群、健全品牌社群互动机制、提高顾客对多种价值的感知以及适当根据溢价支付意愿提高产品价格等。研究围绕着虚拟品牌社群，不仅深化了多个变量的研究，对一些前沿研究领域提供了思考，而且可指导企业的实际营销操作，具有一定的理论意义和实际意义。关键词：虚拟品牌社群；顾客间互动；溢价支付意愿；感知价值1ABSTRACTVirtualbrandcommunityisbasedonabrand,structuredmembersocialrelationsnetwork.Itisthekeypoin

6、tofmarketingreformwiththeInternet.Itisalsoanewwayforconsumerstounderstandbrand,promotebrandandsocialcommunicationinthematureInternetenvironment.Comparedwithnondurablegoods,brandcommunitiesaremoreimportantfordurablegoodscompaniestobrand,attractconsumers,cultivatebrandloyaltyandincreasepro

7、fits.Oneofthekeyfactorsthatdeterminesthequalityofmarketinginthebrandcommunityisintercustomerinteraction.Howtodevelopandenhancethemarketingeffectofcustomerbehaviorhasbecomeanimportantissue.Bycombiningtheorywithpractice,usingtheoreticalderivationandempiricalanalysis,basedon