品牌依恋对消费者溢价支付意愿的影响研究

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1、分类号：630.40密级：天津理工大学研究生学位论文品牌依恋对消费者溢价支付意愿的影响研究（申请硕士学位）学科专业：企业全球化管理与创新研究方向：企业跨文化管理与创新作者姓名：纪有权指导教师：何家蓉2016年12月ThesisSubmittedtoTianjinUniversityofTechnologyfortheMaster’sDegreeTheEffectofBrandAttachmentonConsumer’sWillingnesstoPayaPremiumByJiYouquanSupervisorHeJiarongDecember

2、,2016摘要近年来，随着国民经济的发展，消费者的可支配收入不断增加，消费者对知名品牌产品溢价支付意愿显著增强，迫使企业必须重视消费者的溢价支付意愿。如何提升消费者的溢价支付意愿，已经成为中外营销学者和企业长期关注的课题。影响溢价支付意愿的因素有很多，其中，品牌忠诚就是一个被国内外多数学者验证的溢价支付意愿的影响变量，同时许多学者发现品牌依恋不仅对品牌忠诚产生影响而且其对溢价支付意愿的影响也不容忽视。因而，本文以品牌忠诚为中介变量，分析品牌依恋对消费者溢价支付意愿的影响机理。本文基于品牌依恋、品牌忠诚和溢价支付意愿相关理论和国内外学者研究成

3、果，提出研究假设，构建研究模型，通过实证研究检验了品牌依恋对消费者溢价支付意愿的影响，并根据研究结果为国产智能手机及其他相关自主品牌企业提供相应的营销建议。首先，本文对所研究的背景、目的、内容、意义、研究范围和研究方法以及研究技术路线和创新点进行详细说明。其次，对品牌依恋、品牌忠诚、溢价支付意愿的概念和测量维度进行界定，依据已有研究成果梳理并说明他们之间的关系，提出本文研究假设，构建本文研究模型，并阐述了各变量在本文中的概念内涵及测量问项设计。再次，通过问卷调查，获取研究数据，利用SPSS19.0进行描述性统计分析和量表信效度分析，并在此基

4、础上，利用AMOS22.0进行验证性因子分析和路径模型配适度分析，依据分析结果对研究假设进行检验。最后，对实证研究的结果进行总结讨论，并根据所得结论提出相关营销建议，在本文最后阐述了本研究的不足之处和未来的研究方向。实证研究发现：品牌依恋对品牌忠诚、溢价支付意愿均有显著正向影响；品牌忠诚对溢价支付意愿有显著正向影响；品牌忠诚部分中介了品牌依恋对溢价支付意愿的影响作用，本研究的假设基本得到验证。另外，消费者个体基本特征在品牌依恋对品牌忠诚的影响中起到调节作用，但同一消费者个体特征的不同组别对其影响无显著差别；消费者个体基本特征在品牌忠诚对溢价

5、支付意愿的影响中也起到调节作用，且同一消费者个体特征的不同组别对其的影响有显著差别。基于上述研究结论，本文为国产智能手机及其他相关自主品牌企业提出几点营销建议：满足市场需求，提高消费者品牌依恋；实施差异化战略，提高消费者品牌忠诚；深化品牌战略，提高消费者溢价支付意愿。本文在研究过程中，主要有以下两点创新：一是将品牌忠诚作为品牌依恋和溢价支付意愿的中介变量添加到本文的研究中，从研究变量方面进行了创新；二是本文构建了以品牌依恋为前因变量，以品牌忠诚为中介变量，以溢价支付意愿为结果变量的研究模型，从品牌依恋对溢价支付意愿的影响路径方面进行了创新。

6、关键词：品牌依恋品牌忠诚溢价支付意愿AbstractInrecentyears,withthedevelopmentofnationaleconomy,consumers'disposableincomehasbeenincreasing,andconsumerwillingnesstopaypremiumforwell-knownbrandproductshasincreasedsignificantly,forcingenterprisestopayattentiontoconsumerwillingnesstopaypremium.H

7、owtoenhancetheconsumerwillingnesstopaypremium,hasbecomealong-termconcernofChineseandforeignmarketingscholarsandbusinessissues.Therearemanyfactorsthataffectthewillingnesstopaypremium,amongwhich,brandloyaltyisaninfluencingvariableofthewillingnesstopayforpremiumsverifiedbymos

8、tscholarsathomeandabroad.Manyscholarshavefoundthatbrandattachmenthasanimpactnotonlyonbran