服务有形展示对品牌信任与溢价支付意愿的影响分析

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1、服务有形展示对品牌信任与溢价支付意愿的影响分析内容摘要：加强无形服务的有形展示是服务企业提高消费者溢价支付意愿，从而提升竞争力的重要手段。本文从餐饮业有形展示出发，调查分析服务有形展示对溢价支付意愿的影响。研究发现品牌信任在有形展示的设计因素、气氛因素、信息传播与溢价支付意愿之间起着中介作用。并在此基础上提出了加强服务有形展示的建议。关键词：服务有形展示溢价支付意愿品牌信任引言在服务业快速发展的今天，服务有形展示俨然成为了提高消费者溢价支付意愿、创造顾客价值、提高企业竞争力的重要工具。虽然服务的无形性

2、特征造成了顾客直接从感官因素判断产品质量的困难，但服务的有形展示如服务场所的设计、企业形象标识、价目表等可以向消费者提供有关服务理念与服务内容的信息，Wakefield&Blodgett(1999)也认为这种有形展示会影响消费者对服务质量的评价。研究背景消费者在进行质量评价后产生的溢价支付意愿是否直接受服务有形展示的影响这一问题鲜有研究。越来越多的服务企业将有形展示纳入到产品营销当中，而Hiscock(2001)认为营销的最终目标就是建立顾客和品牌之间的信任纽带。品牌信任在服务有形展示和顾客溢价支付意

3、愿关系中是否扮演着关键的角色值得深思。同时服务产品有形展示包括不同的维度，服务企业如何合理地配置资源达到有形展示的理想效果并提高顾客的溢价支付意愿也需要理论指导。基于此，本文的研究目标包括：通过实证探究服务有形展示不同维度对顾客支付意愿的影响；通过分析品牌信任对有形展示与顾客溢价支付意愿关系的影响，试图揭开服务有形展示对顾客溢价支付意愿的作用路径，并提出加强有形展示的相关建议。理论综述与研究假设(一)服务有形展示服务的无形性源于服务供应与消费之间的关系，存在于整个服务流程。面对这种无形因素所产生的不确

4、定性，消费者会寻找更多的信息来减少风险。此时服务的有形展示便成为了研究的焦点。Bain,Boles&Griffin(2001)认为有形展示可以提供给消费者关于服务的信息，促进消费者的购买。Keller(1987)和David(2005)研究表明服务场所的光线、音乐、色彩、气味、布局和服务人员的穿着都会对顾客的服务感知价值产生影响。Baker(1986)将服务的有形展示分为3个维度：周围因素、设计因素和社会因素；Wakefield&Blodgett(1999)将环境心理学引入服务质量的测量模型，从设计环

5、境、设备环境和气氛环境方面对服务有形展示进行测量。服务产品的设计因素如服务场所的装饰、布局在刺激消费者感官视觉的同时，也在影响消费者心理所感受到的舒适程度。消费者对服务技能的判断反映在服务所用的设施设备±o服务消费是一种社会性活动，服务场所的气氛如店面整洁程度、温度等适宜舒适和服务人员及其他顾客穿着得体等方面影响消费者对服务气氛的感受。消费者从有形的信息沟通如服务品牌的符号标识、广告牌及口碑等方面对服务内容和服务理念的认识也会影响消费者的购买意愿，而这些信息沟通会在消费者买中和买后加深顾客对产品价值的

6、理解，更为长久地影响了消费者对服务价值的评价。综上所述，本文认为服务的有形展示指存在于服务产品的购买前后及使用过程中的，企业为减少顾客购买风险、传播服务信息、提高服务价值，而对设计因素、服务设施设备等技术因素、气氛因素和信息沟通等方面进行的设计与搭配。(一)溢价支付意愿溢价支付意愿指相对于同数量、同档次的品牌，消费者愿意为某一品牌在其实际价格之上支付的额外费用。施晓峰和吴小丁(2011)将产品溢价支付意愿定义为在面对产品的功能性属性类似的情况下，消费者愿意为某个产品支付更高的价格去购买，或者说在这个产

7、品涨价的时候，依然会选择购买这个产品的意愿。服务有形展示向顾客传递了服务信息，可以加深消费者对服务产品价值的认识，减少消费者的风险感，从而增强消费者的溢价支付意愿。有形展示的不同维度从不同的方面出发，其对服务价值传递的作用效果不一定相同。基于上述分析，本研究提出如下假设：H1：溢价支付意愿与服务有形展示各维度正相关；H2：服务有形展示的各维度对溢价支付意愿的影响不同。(一)品牌信任Chaudhuri&Holbrook(2001)认为品牌信任就是消费者对某一品牌实现预期目标产出的能力所持有的可靠性态度。

8、Delgado-Ballester等(2003)认为品牌信任指消费者在面临风险情景下对品牌可靠性和品牌意图的自信预期。品牌可靠性指产品能兑现满足顾客需求承诺的能力，而品牌意图指消费过程中无法预期的问题发生时，服务企业维护消费者利益的意愿。服务的有形展示向消费者传递的服务信息减少了服务消费的风险，使消费者对服务质量产生某种程度的认同。如果顾客在购买服务过程后对服务基本满意，当顾客下次购买服务产品时，为了防范购买风险通常会减少服务品牌的转换，当服务价格上涨时