虚拟品牌社群信息互动对品牌忠诚影响的实证研究

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1、分类号UDC学校-代码劣臃理歹大穿学位论文10497题目虚拟品牌社雅信息互动盟品膣忠诚髭喧的实诞研究英文TheEmpricialStudyOfTheImpactOfBrand题I三ILoyaltyOnVirtualBrandCommunityInformationInteraction．研究生姓名奎国壬指导教师姓名—j噬噎L——一职称—越i受I_学位——i妻土430070申请学位级别砸士学科专业名称企业管理论文提交El期2Q12笙!Q且论文答辩El期2Q12笙!!且学位授予单位答辩委员会主等邗勺

2、矿阅人望：二12012年11月独创性声明本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。学位论文使用授权书本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查

3、阅和借阅。本人授权武汉理工大学可以将本学位论文的全部内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存或汇编本学位论文。同时授权经武汉理工大学认可的国家有关机构或论文数据库使用或收录本学位论文，并向社会公众提供信息服务。(保密的论文在解密后应遵守此规定)研究生(签名)：彦暇午导师(签名)：扣巾武汉理工大学硕士学位论文摘要现今，随着互联网技术的蓬勃发展，信息技术的不断提高，讨论在线购买行为已经成为了一个重要的研究课题。目前，大多数研究主要集中在两个方面：一是从直接影响因素去考虑消费者

4、购买行为，而没有建立在某_个平台上去研究；二是有些研究考虑到利用平台去研究如何影响购买者行为，但是仅仅只局限于实体方面的平台，如品牌社群，而没有考虑从虚拟空间中去建立这样一个平台。因此，本文的主要研究平台——虚拟品牌社群很有理论价值和现实意义。虚拟品牌社群是利用互联网技术构建的虚拟网络平台，虚拟品牌社群具有它的特殊性、地域性和空间性。消费者可以在地球的任何一个地方，任何时间都可以在虚拟品牌社群中讨论和获取自己需要的信息。虚拟品牌社群与品牌社群有所区别，主要表现在互动场所、互动方式、互动内容、规范

5、取向、道德约束、匿名性和虚拟性等方面存在差异。本文研究主旨在如何判定虚拟品牌社群信息互动、社群意识和品牌忠诚之间的关系，信息互动(互动频率、互动程度和信息质量)如何通过社群意识(归属感、社群满意和社群信任)来影响消费者的品牌忠诚。本文构建虚拟品牌社群下社群成员信息互动对品牌忠诚的影响模型。并对淘宝网的成员进行市场调查，得到了400多份比较有价值的问卷，并通过统计软件(SPSS)和结构方程模型对虚拟品牌社群下社群成员信息互动对品牌忠诚的影响模型和相应的假设进行验证和修正。最后，就如何提升在虚拟环境

6、下品牌忠诚提出了相应的管理建议。通过本文的研究分析，得出了以下的主要结论：(1)本文通过构建在虚拟品牌社群中的信息互动对品牌忠诚的影响模型，来研究在虚拟品牌社群中信息互动对社群成员的品牌忠诚的影响，但是在这个模型中信息互动并不是直接对品牌忠诚产生影响的，而是借助于中介变量社群意识发挥作用。(2)在初始变量对中介变量影响的研究中发现，信息互动对顾客满意没有产生明显的影响，互动程度也没有对社群信任产生明显的影响，其他各初始变量对中介变量呈现一种随着初始变量的增强而增强的正向关系。(3)在前文的研究基

7、础上提出关于提升虚拟品牌社群品牌忠诚的管理建议，本文从三个角度展开，第一，从加强对虚拟品牌社群的管理角度出发。第二，从加强对虚拟品牌社群内负面口碑的管理角度出发。第三，要发挥实体品牌社群与虚拟品牌社群的同步发展，实现互补的效果。通过对以上三个角度的分析，以实现通过虚拟品牌社群内的信息互动去影响社群成员的社群意识，主要表现在成员武汉理工大学硕士学位论文感到归属感，社群成员感到对该品牌社群的信任，在社群信息互动中对社群的行为感到满意，进而通过社群意识的积极反应对品牌忠诚形成正向影响。关键词：虚拟品牌

8、社群，信息互动，品牌忠诚，网络购买武汉理工大学硕士学位论文AbstractNowadays，谢mtherapiddevelopmentofInternettechnologyandenhancementofinformationtechnology,discussingonlinepurchasebehaviorhasbecomeanimportantresearchsubject．Atpresent，Mostofthethoseresearchmainlyfocusedontwoparts：o