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1、基于虚拟社区的互动模式对在线购买行为影响的实证研究营N~销MIVIARKETINGTHEORETI文/莫伟艳基于虚拟社区的互动模式对在线购买行为影响的实证研究据CNNIC统计数据,2009年中国网络购物用户规模已达1.08亿人,网络购物市场交易规模达到2500亿.较2008年翻番增长,网络购物正成为网民常态的网络行为.虚拟社区(VirtualCommunity)作为网络购物市场中的核心元素之一,在中国历经10余年的发展,已经拥有了数量庞大的用户群体,其开放性,互动性和共享性深得广大网民的喜爱,逐渐成为网民表达思想,获取信息以及建立社交圈子的主要平台.当消费者将要做购买决策时,他们倾向于在
2、社区里搜集信息,询问意见或者参考专家用户的看法,在购买后,他们也会在社区中分享消费体验.虚拟社区成员的互动沟通行为以及可能由此而引发的经济效益正日渐引起重视.因此.深入了解虚拟社区成员的互动沟通行为及其在线消费行为.对于网站经营者,顾客,厂商,营销人员都具有重要价值.本研究拟选择购物网站附设的消费者社区为研究平台,将其成员作为研究对象,并对成员在虚拟社区中的互动沟通模式进行分析归纳,实证探讨虚拟社区互动模式对在线购买行为的影响.一,虚拟社区与虚拟社区互动模式虚拟社区是以BBS/论坛为基础核心应用,包括公告栏,群组讨论,在线聊天,交友,个人空间,无线增值服务等形式在内的网上互动平台.同一主
3、题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者.它不仅是一个供人们围绕某种兴趣或需求集中进行交流的地方,还能以在线方式MARKETING创造社会和商业价值(Hagel&Arm—strong,1997).许晋龙(1998)根据时效性将虚拟社区的互动型态分为同步互动和异步互动.同步互动表示参与社区成员在同一时间进行互动,例如网络聊天室,QQ群等;异步互动表示参与社区成员不一定在同一时间进行互动,如电子邮件及电子布告栏.同步互动往往具有较高的互动性,议题讨论时间较短且结构性不强,异步互动则正好相反.Chaudhury等(2001)根据虚拟社区成员互动的直接性将虚拟社区分为以"你"为基础的社区,
4、以"他们"为基础社区,以"它"为基础的社区三种.以"你"为基础的社区其成员主要是一对一交往,建立关系是互动的焦点,而且大多采用同步互动的方式;以"他们"为基础社区的成员对俱乐部,群体有较高的需求,互动模式是多人对多人.分享兴趣与经验是焦点,多采用异步互动的方式;而以"它"为基础社区的成员.主要兴趣是获取信息与建议.多以任务为导向,沟通多采取一对多的方式.孟威(2002)将网络互动归纳为个人与个人的互动,个人与多人的互动,多人与多人的互动,个人,多人与网络媒体的互动,网络媒体之间的互动五种形式.个人与个人的互动是一种基于网络的个人与个人之间所达成的一对一的信息传递和交流的方式,多人网络互动
5、比个人对个人的互动具有更大的传播性,所形成的参照群体的作用也会更大.范晓屏(2008)进一步总结了虚拟社区中同步互动和异步互动模式的特性.同步互动模式下的信息交流可以和现实的面对面一样轻松便捷,还有着成本更低,选择性好,自由等现实交往所没有特点.而异步互动在信息查寻与下载性质的互动中更有效率,异步互动还有利于对多个对象发送信息,表述观点,发布帖子,从而有可能获取更大范围响应与互动.随着网络沟通技术的不断进步,虚拟社区经营者往往为社区参与者提供丰富的交流工具和渠道,以方便成员进行信息交流,资料传输以及人际交往.卢艳峰(2005)根据以往研究.对虚拟社区中的互动沟通进行了总结.其中互动沟通机
6、制包括聊天室,实时通讯,实时传信三类实时沟通工具以及讨论区,留言板,电子邮件,网络投票,网络卡片等五种非实时沟通工具;协助沟通机制则包括社区成员通讯簿,个人资料网页,网络相册,话题设定,免费在线游戏,讨论区排行榜,开放管理及建立讨论区的权限等七类.综合以上文献研究,不难发现,虚拟社区的主要活动是成员之间的信息交换和人际互动,而虚拟社区互动性的多样性和丰富的互动沟通机制同时满足了社区使用者同步交流,异步交流,单人互动以及多人互动的要求.而不同的互动模式所能带来的信息流量,信息时效性,社会临场感等沟通质量都有所不同,由此所引发的虚拟社区满意和信任也会有所差别.二,研究模型与假设本研究首先研究
7、虚拟社区中的互动模式对于互动关系品质的影响,并研究互动关系品质的两个维度满意度和信任是怎样对虚拟社区成员的在线购买行为产生影响的.其中初始变量为虚拟社区成员的互动模式,包括同步互动,异步互动,单人互动和多人互动,中间变量由虚拟社区满意度和信任构成,结果变量为虚拟社区成员在虚拟社区所在网站的在线购买行为.本研究整体模型如图1所示.(一)互动模式与信任的关系.营销ARKETINGTHEORET同步互动是互动各方同时在线的即时网络沟通交往
