基于消费者认知品牌定位的研究

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1、学校代号：10532学号：S10142032密级：湖南大学硕士学位论文基于消费者认知的品牌定位研究学位申请人姓名：任奇导师姓名及职称：李敬副教授培养单位：工商管理学院专业名称：工商管理论文提交日期：2012年10月18日论文答辩日期：2012年12月14日答辩委员会主席：姚德权教授TheStudyofBrandPositioningBasedOnConsumer'sCognitionbyRENQiB.E.(ShanDongUniversity)2007AthesissubmittedinpartialsatisfactionoftheRequireme

2、ntsforthedegreeofMasterofManagementinEnterpriseManagementintheGraduateSchoolofHunanUniversitySupervisorProfessorLIJingOctober,2012硕士学位论文学位论文原创性声明和学位论文版权使用授权书湖南大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明

3、确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于1、保密□，在______年解密后适用本授权书。2、不保密R。（请在以上相应方框内打“√”）作者签名：日期：年月日导师签名：日期：年月日I基于消费者认知的品牌定位研究摘要在信息爆炸

4、、竞争加剧的时代背景下，企业为了获得持久的竞争优势，就必须创建独特的价值定位。品牌定位是品牌理论中的一个重要概念，在整个品牌理论体系中占有重要的地位。不但是建立品牌资产的基础，而且是决定品牌资产增值与否的关键性问题。然而，由于品牌管理相关理论提出不久，相关的理论成果远远不能满足指导企业品牌管理实践的需要。因此，开展对品牌管理的研究，特别是从品牌定位角度进行的研究尤为及时和重要，品牌定位的研究恰好符合这一研究趋势。本文从消费者认知的视角出发，探讨消费者认知与品牌定位之间的关系，以求从一个新的视角来寻求如何提升品牌价值。本文首先对品牌定位、品牌认知和品牌认

5、同的相关理论和文献进行了综述；接下来，本文分析了品牌认知对品牌定位的影响机理，构建了研究模型并提出了研究假设。概念模型以品牌认同为品牌认知对品牌定位影响的中介变量来探讨它们之间的关系。紧接着，文章对提出的假设进行实证分析。在实证分析阶段，本文首先设计出了调查问卷，并通过小范围测试对问卷进行了修正。本文主要通过信度分析、效度分析、结构方程模型对量表进行检验并验证研究假设。通过实证分析验证了文章中提出的假设，并得出了以下几个方面的成果或结论：第一提出品牌认知、品牌认同和品牌定位的测度指标体系和量表。；第二是品牌形象对品牌定位的显著正向影响；第三是品牌认同是

6、品牌形象对品牌定位影响的中介变量。最后本文根据实证研究结果，从品牌认知对品牌定位影响机理的视角对如何提升品牌价值提出了几点管理建议。关键词：品牌定位；消费者认知；品牌形象；品牌认同II硕士学位论文AbstractIntheeraofinformationexplosionandfiercecompetition，itisnecessaryforeveryenterprisetocreatetheuniquevaluepositioninginordertoobtainsustainablecompetitiveadvantage.Brandpositi

7、oningisanimportantconceptinthewholebrandtheorysystem,itoccupiesanimportantposition.Itisnotonlythefoundationbutalsothekeyofbrandassets.Becausebrandmanagementtheoriesputforwardsoon,relevanttheoreticalachievementscannotsatisfytheneedsofguidanceenterprisebrandmanagementpractice.Ther

8、efore,researchingonbrandmanagementresearch,espe