基于消费者认知的品牌定位策略研究——以单向街书店为例

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1、分类号：学校代码：１００６９密级：学号＝１２０１４９０９９ＴＩＡＮＪＩＮＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹＯＦＣＯＭＭＥＲＣＥ硕±专业学位论文基于消费者认知的品牌定位策略研究—单向街书店为例ＲｅｓｅａｒｃｈｏｎＢｒａｎｄＰｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇＳｔｒａｔｅｇｙＢａｓｅｄｏｎＣｏｎｓｕｍｅｒＣｏｇｎｉｔｉｏｎＩＡＣａｓｅＳｔｕｄｙｏｆＯｎｅＷａＳｔｒｅｅｔＢｏｏｋｓｔｏｒｅｙ＾专业：工商管理＇研究生：：常媛媛＇一義督亡甘－天津商业大学商學院裝，，；，ｊ泰。妾密级：学校代码：10069类

2、型：学号：120149099基于消费者认知的品牌定位策略研究—以单向街书店为例ResearchonBrandPositioningStrategyBasedonConsumerCognition：ACaseStudyofOneWayStreetBookstore专业：工商管理研究生：常媛媛指导教师：寇小萱教授天津商业大学商学院2016年5月独创性声明及使用授权声明一、学位论文独创性声明本人所撰写的学位论文是在指导教师的指导下独立完成的研究成果。除已明确标注或得到许可外，所撰写的学位论文中不包含他人己申请学位或其他用途所使用过的，成果，不包含其他

3、个人或集体己经发表或撰写过的研究成果本人的指导教师对此进行了审定。对本文的研究做出重要贡献的个人或集体，本人己在文中做出明确的说明并表示谢意。如有不实，本人承担相应责任。二、学位论文及研究成果使用授权声明本人同意授权天津商业大学非赢利方式保存、使用本人的学位论文的电子版及纸质版。授权天津商业大学将本论文的全部内容或部分内容提供给有关方面编入数据库进行检索、出版及提供信息服务。同意学校向国家有关部口或机构送交论文的复印件和磁盘、相关成果等知识产权归天津商业大学所有。。本人在校期间取得的研究数据注：涉及保密的学位论文在解密后适用本授

4、权。学位论文作者签字‘：辜指导教师签字、；。凌葦１日期年每月侣摘要随着消费者在市场主体中的地位日益增强，企业开始重视目标消费者的需求，并以目标消费者的需求为出发点，重新对其产品进行定位，以期满足消费者多样化的个性需求。而随着社会的发展，消费者不仅追求产品本身的价值，还要追求购物过程中的心理满足。为此，企业需要同时考虑产品属性和消费者的心理属性，树立品牌是同时实现这两个属性的重要途径。树立品牌的首要任务是对其进行品牌定位。由于消费者认知的不同，其品牌定位的策略也相应不同。因此，本文从消费者认知视角出发，研究基于消费者认知的品牌定位策略，为企业科

5、学进行品牌定位提供参考。本文在应用文献分析法分析总结消费者认知及品牌定位的相关文献资料基础上，从消费者感知的价值要素、消费需求要素、体验要素、消费群体要素、文化要素等方面梳理分析了基于消费者认知的这一特殊视角下品牌定位应该考虑的主要要素。并且在此基础上，依据基于消费者认知视角下品牌定位的原则、过程、方法和保障机制提出了基于消费者认知的品牌定位策略。最后应用调查研究法和案例分析法，以单向街书店品牌定位为例，深入剖析了该单向街书店品牌定位的过程、方法及其保障机制，提出了目前单向街书店在品牌定位过程中取得的效果及其存在的主要问题。同时，针对目前存在的问题，提出了单向

6、街书店品牌定位的策略。本文的主要工作和创新有：（1）已有研究主要关注的是消费者认知对品牌定位的影响，且所采用的研究方法主要是一些实证类研究，个别进行案例研究的学者所选取的案例主要是制造类企业的产品品牌定位案例。这些研究对于品牌定位具有重要的借鉴作用，但是未提出针对某一具体的以书店这种文化类产品为主的品牌定位策略。为此，本文以单向街书店品牌定位为例，研究针对单向街书店品牌定位的过程与方法，对同类型企业甚至是服务业企业在品牌定位过程中具有重要的参考价值。（2）根据品牌定位的相关理论，如品牌资产理论和STP理论，并依据消费者认知的内涵、特征与过程，分析总结了基于消费

7、者认知的品牌定位要素，这些要素主要包括消费者感知的价值要素、消费需求要素、体验要素、消费群体要素、文化要素等方面，为科学进行品牌定位奠定了基础。（3）在明确基于消费者认知的品牌定位要素基础上，梳理了基于消费者认知的品牌定位的原则，品牌定位的过程，品牌定位的方法，并从组织保障、资源保障和运营系统保障三方面提出了保障品牌定位的机制，为类似企业进行品牌定位提供理论指导。（4）以单向街书店品牌定位为例，对单向街书店品牌定位的现状、过程、方法及其相应的保障机制进行了分析，总结了目前单向街书店品牌重新定位后取得的效果，并从品牌差异化程度不够、缺乏情感交流平台、消费者体验环

8、节I较少三方面分析了目前单向街书店品牌