凉茶品牌定位策略分析——以王老吉为例

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1、中南民族大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行分析所取得的分析成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的分析做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权中南民族大学可以将本学位论文的全

2、部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于1、保密□，在______年解密后适用本授权书。2、不保密□。（请在以上相应方框内打“√”）作者签名：日期：年月日导师签名：日期：年月日中南民族大学硕士学位论文第一章绪论一、选题背景与意义20世纪70年代初，在继大卫·奥格威（DavidOgilvy）、威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach）和李奥·贝纳（LeoBurnett）为代表的创意广告理论之后，在继承罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）的USP理

3、论的基础上，艾·里斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）提出了具有里程碑意义的定位理论。定位这一概念在20世纪70年代广为传播并为人们所接受，定位观念也在市场竞争和营销实践的推动中得到充实、深化和发展。定位的概念从提出至今已近40年，里斯和特劳特对定位理论不断拓展和深化，推出17部著作，使定位理论突破广告领域，由广告定位发展到营销策略定位再到企业战略定位1，逐渐形成了严谨、系统、前瞻的理论体系，对美国乃至全球企业的营销战略和品牌规划产生了广泛而深刻的影响。2001年，定位理论被美国营销学会评为有史以来对

4、美国营销学会影响最大的观念2。90年代初，定位理论被引入中国，立即引起营销学者和营销实践人员的广泛关注。但是，在实践中，定位理论并没有得到足够的重视。邓德隆（2005）指出中国企业存在七大品牌观念误区，大多数国内一流企业在品牌战略上普遍都面临着深重的危机，这在短期内不会显现，但长期来看，却会极大地削弱品牌的竞争力。而运用定位理论来打造品牌，建立竞争优势的企业不仅可以快速开拓市场，而且能够获得长期的品牌优势。王老吉凉茶为例。在2002年以前，王老吉已经不温不火地经营了7年多，却一直默默无闻，固守一方。2002年，王老吉进

5、行了一系列的变革，包括开辟饮料市场新通道、借助“非典”对凉茶强劲需求之势进行营销宣传和品牌推广，而最重要的成功之处是重新确定了个性独特的品牌诉求——“预防上火”，不仅满足了消费者在饮食时对其功能的一种特别需求，又具有高度差异性，避开了可乐等国内外饮料巨头地直接碰撞竞争，开辟了自己的生存区隔空间。精准的品牌定位加上营销组合4Ps（产品策略、价格策略、分销策略、促销策略）的完美配1李飞：《钻石图定位法》，经济科学出版社，2006年版。2艾·里斯、杰克·特劳特著：《定位(20周年中文版)》，中国财政经济出版社，2002年版。

6、1凉茶品牌定位策略分析——以王老吉为例合使“王老吉”迅速飙红，销量直线上升。2002年，王老吉年销量仅为1.8亿元，2003年其销量增至6亿元，2004年达到15亿元，2005年已经超过25亿元，2007年销量突破50亿元，2008年销量首次超过100亿元，2009年的销量更是突破150亿元（见图1）。单位：亿元16014012010080604020020022003200420052006200720082009数据来源：根据加多宝公司数据整理图12002-2009年王老吉凉茶销售量增长趋势近年来，广东凉茶产量以每

7、年40%的增速发展3，众多凉茶品牌也从广东沿海等传统的凉茶销售区域走向全国，凉茶市场的竞争将会更加激烈。随着王老吉在凉茶市场上的成功，不仅广东传统凉茶企业如徐其修、黄振龙、金葫芦等顺势而动，广药集团下属的制药企业也推出星群夏桑菊凉茶、潘高寿凉茶、白云山凉茶、上清饮素糖凉茶等众多凉茶品牌，最值得关注的则是由达利集团携手影视巨星陈道明强力推出的和其正凉茶以与瑞年国际携手葛优推出的顺牌凉茶等新进凉茶品牌。领先品牌如王老吉如何保持领先优势，追随品牌如和其正、顺牌等品牌如何后来居上，新进品牌又如何在强势品牌的竞争压力下占据一席之

8、地，传统的营销理论很难在这种市场环境发挥指导作用，而定位理论本质上是关于竞争的理论，里斯和特劳特提出并发展的定位论不仅从社会环境、作用机制、理论基础阐述了品牌定位的理论性质，而且从方法论、战术和战略层面对定位在实践中的应用提3数据来源：广东食品行业协会官方网站http://www.southfp.com/。2中南民族大学硕士学位论