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1、凉荼品牌定位策略研究一一以王老吉为例中南民族大学硕士学位论文凉茶品牌定位策略研究一一以王老吉为例姓名：金琳申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：余序洲20100401屮南民族大学硕士学位论文我国饮料行业在改革开放z后进入一个全新的发展时期，市场空前繁荣。随着我国加入WTO,国际饮料巨头纷纷进入中国市场，国内各饮料生产企业面临来自齐个方而的机会和挑战，品牌间的竞争也日趋激烈。如何找准品牌的市场定位，确定品牌的竞争优势，制定与之相对应的营销策略，是目前国内各饮料行业普遍重视的课题。首先，本文在对里斯和特劳特提出的定位理论研究的基础之
2、上，构建出一个品牌定位的基木分析框架。该分析框架从社会环境、作用机制、理论基础阐述了品牌定位的基本属性，进而从方法论、战术和战略层而提岀了确立定位的慕木思路，然后通过将定位与营销组合有机地结合在一起从而形成了一套完整的企业品牌定位的解决方案。其次，本文对凉茶饮料的宏观环境以及凉茶市场内部主要品牌的竞争对手进行了系统分析。然后，本文以品牌定位的分析框架为前提，以王老吉为例，深入研究了王老吉凉茶的品牌定位策略以及在品牌定位策略下相应的营销组合。本文认为,王老吉凉茶通过分析消费者原有的认知，从饮料市场中分化出一个新的品类“预上火的饮料”，
3、并且通过简化传播，以“怕上火，喝王老吉”这一简单的广告语使王老吉凉茶占据消费者心智中“预防上火”的位置，实现王老吉凉茶在消费者大脑中的品牌定位。在这个品牌定位下，王老吉又合理地组织和安排了其产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，使营销组合不仅服务于其“预防上火”的定位，而口更加巩固了这个定位，提升了品牌的价值。最后，木文针对凉茶品牌定位提击了相应的建议。在开辟国际市场的道路上，王老吉不仅要坚持“预防上火”的定位不变，而且需要将中国打造成一个凉茶之国，并借助“屮国凉茶”这一地域心智资源打开国际市场。国内其他凉茶品牌如和其正、顺牌等品
4、牌想要争夺“凉茶第二品牌”的地位，也需要借鉴王老吉成功定位的经验，找准自己的定位，并调整产品策略、价格策略、分销策略和促销策略使其与定位相适应。关键词：定位策略，品牌定位，营销组合凉茶品牌定位策略研究一一以王老吉为例AbstractFollowedalongwithourcountry"sreformationandopening-up,thedomensticbeverageindustriesenteredanewperiodofdevelopment,andbeveragemarketalsoenterdeinunpreced
5、entedboomperiod.SinceChinaenteredWorldTradeOrganization(WTO),interncitionalbeveragetycoonenterddomesticmarketinChinaoneafteranother,therefore,eachdomesticbeveragemanufacturerfacedwithchanceandchallengecomefromvariousaspects,andthecompetitionbetweenbeveragebrandsbecamei
6、ncreasinglydrastic.Howtopinpointthemarketpositionofbrand,asccrtaincompetitiveadvantagesofbrand,andformulaterelevantmarketingstrategyistheproblemeachdomesticbeveragemanufacturershouldtakeintoaccount.Fristly,byresearchingthepositioningtheoryoriginatedbyAlRiesandJackTrout
7、,thispapergeneralizesthebasicframeworkofpositioningtheory,whichincludestheoreticpresumption,positioningstrategyandtherelationbetweenpositioningandmarketingmix.Thetheoreticframeworknotonlyexplainsthetheoreticcharacterofbrandpositioningfromtheaspectofsocialenvironment,af
8、fcctingmechanismsandthcorcticbase,butalsobringsupthethoughtmethodofOrganicIntegrationofpositioningandmarketingpositio
