浅谈“王老吉”凉茶的品牌再定位

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1、浅谈“王老吉”凉茶的品牌再定位　　[论文关键词]王老吉凉茶品牌定位饮料　　　　[论文摘要]在当今竞争激烈的饮料中，王老吉凉茶作为一个具有中国特色的区域性饮料，经过品牌的重新定位之后推向了全国市场，并且取得了非凡的销售业绩。　　当前我国饮料市场竞争异常激烈，号称是一场没有硝烟的战争。除了各种各样的纯净水大打概念牌以外，以碳酸饮料为代表的可口可乐、百事可乐，以茶饮料为代表的康师傅，以果汁饮料为代表的统一鲜橙多，农夫果园混合果汁以及儿童们喜欢的“酷儿”，娃哈哈AD钙奶都占有稳定的市场分额。而2006年的饮料货架上，却异军突起了一个“王老吉”凉茶，并在全国呈

2、现出一片火热的销售场面。联系2002年以前王老吉在全国不温不火的销售表现，不禁让人反思：一个地域性很强的产品，默默无闻的销售了7年，却在1年的时间内，迅速成长为一个全国性的强势饮料品牌。是什么原因使王老吉能够如此迅速地红遍大江南北呢？当我们进一步追溯其中原因时，发现导致王老吉成功的原因有很多，但至关重要的，是王老吉凉茶的重新定位。　　　　一、原来品牌的模糊定位　　“王老吉”作为一种老少咸宜、大众普及的型饮料，在广东、广西等南方地区是家喻户晓的。羊城业股份有限公司，是正宗“王老吉”的生产企业。她的前身为王老吉药厂，始创于清道光年间，至今已有近200年的

3、悠久。她的传统独家产品王老吉凉茶，素有“药茶王”的美誉，不仅在国内受到普遍欢迎，而且早在100多年前就畅销海外。　　凉茶王老吉面临着“既拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却又长着一幅饮料化的面孔”矛盾的双重身份，加之红色王老吉易拉罐3.5元的零售价高于市场平均饮料价格，使它永远走不出饮料行业列强的阴影。　　于是企业不得不面临因品牌模糊定位而带来的问题王老吉是当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？　　　　二、如何进行品牌再定位　　由于产品定位诉求一直模糊不清，品牌外延没有得到有效扩张和提升，王老吉凉茶85%的市场在两广地区。王老吉到底是什么，不解决这个问题，就等于没

4、有找到目标消费群，就打不开全国市场。企业迫切意识到要打开全国市场，就必须给王老吉凉茶这个产品重新进行品牌定位。　　消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因此以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。向消费者承诺一个产品的功效更能突出品牌的个性，获得成功的定位。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”；舒肤佳强调“有效去除细菌”；沃尔沃汽车定位于“安全”；新飞欧洲能效A+冰箱诉求“节能”效果。品牌在更深层次上是对人们情感诉求的表达。它映射出某种生活方式和人们对待事物的态度。　　

5、通过发现，广东的消费者饮用王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因仅为“烧烤时喝一罐，安慰”，而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”，在对于当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现该地的消费者对于“上火”非常担忧。他们认为凉茶给予消费者的心理暗示是：适合各种人群，何时饮用都可以清热、去火。虽然这些观念并没有科学依据，但在消费者头脑中根深蒂固。　　这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买王老吉真实动机是用于“上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物

6、，如牛黄解毒片等。　　由于“预防上火”是消费者购买王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。是否能满足企业对于新定位的期望“进军全国市场”，成为研究的下一步工作。　　通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“去火”的概念也在各地深入人心，这就使凉茶王老吉突破了地域品牌的局限，为凉茶王老吉走向全国彻底扫除了障碍。　　　　三、配合品牌再定位所采取的措施　　为了保障凉茶王老吉作为预防上火的饮料成功销售，企业在促销、广告宣传、渠道等方面也下足了工夫。　　王老吉制定的推广主题为“怕上火，喝王老吉”，首先

7、围绕这一主题特别举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村住宿2天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了凉茶王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。　　在广告宣传中尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。王老吉在广告中以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。企业赋予王老吉的品牌再定位是“预防上火的饮料”，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食。为

8、更好唤起消费者的需求，广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧