红色王老吉与和其正凉茶品牌定位分析.docx

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1、红色王老吉与和其正凉茶品牌定位分析摘要：如今，在中国的饮料市场中，以王老吉与和其正两个品牌带领的凉茶开创了一个全新且广阔的市场。王老吉凉茶品牌在中国饮料市场中继可口可乐之后拥有第二大市场占有率的饮料品牌。而在凉茶这个细分市场中，王老吉与和其正又各分一杯羹，至于这一杯羹的多少就取决于它们各自的营销之道。一个品牌的打入市场的第一步就是要对品牌或者产品有一个精准的定位。本文将通过对王老吉凉茶与和其正凉茶两个品牌的定位进行简单分析，透过定位以便日后了解其营销之道。关键词：红罐王老吉、和其正、品牌定位正文：一、王老吉的品牌定位红色罐装王老吉是加多宝旗下的主要产品。王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超

2、过170年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火的功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚，欧美等地。红色罐装王老吉,秉承传统草药蒸煮工艺，经由现代科技将草本精华提取，调配及灌注而成，所有生产工艺流程，均由电脑监控，完全不经人手。加多宝集团早在1995年就推出了第一罐红色王老吉，可是在这之后的七年间王老吉一直不温不火地经营者，默默无闻，固守一方。2002年，专业品牌公司成美(广州)行销广告公司在为其做品牌诊断时发现，王老吉不温不火的最根本的原因不在于市场推广，而在于品牌定位。王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位，其原来

3、的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。于是加多宝集团决定委托成美为王老吉重新进行品牌定位。起初，王老吉凉茶的主要销售地是广东以及浙南地区。而成美在研究中还发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。

4、而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。但是当时市场中普遍存在的可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，而且王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年历史等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有

5、力的支撑。在成美行销公司的帮助下，王老吉最终明确了自己的品牌地位——预防上火。随之，王老吉也确定了自己的slogan——“怕上火，喝王老吉”。随着“怕上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开，王老吉的销售量直线上升，王老吉也获得了巨大的成功。二、和其正的品牌定位“和其正”是福建达利园集团生产的一个凉茶的名称，是中国凉茶行业的一支劲旅，一匹“黑马”，正与“王老吉”雄霸凉茶市场且并行天下。和其正一出手便以行业老大王老吉为对标者。任何企图争夺市场第二位的品牌，在打法上一般都针对行业老大。于是，和其正聪明地采用了“站在巨人的肩膀上”的策略，用消费者非常熟悉的、与王老吉同出一辙的产品包装及设

6、计，反其道行之，让消费者有一种“似曾相识”的感觉。从而使消费者形成一种固有观念：去火凉茶都是这种包装。在产品名称方面，王老吉取自历史名人之名，无可厚非。达利集团作为后起之秀，命名成为一大难题。最终达利集团将其凉茶取名为“和其正”。中国人讲和气而“忍让谦和”,提倡和气而“以和为贵”;扇风时，扇（善）为美，合扇时，合（和）为贵；儒家尚正气，道家尚清气，佛家尚和气！“和其正”，“何其正”!何其正的味道，何其正的品牌，寓意深刻。在产品概念上，王老吉一直宣传“怕上火，喝王老吉”。如果和其正还是单纯地宣传怕上火这一概念，不免走在王老吉的后面。消费者又都有先入为主的心理，到时，和其正恐怕就没有那么大的

7、说服力。于是，他们又提出了另一个卖点：先清火气，后养元气。于是和其正“清火气，养元气”的广告语出炉。清火气的产品诉求，与王老吉凉茶的诉求别无二致，只是在后面又加上了一个熬夜伤身，养元气。针对这个概念进行消费者调查表明，基本达到了他们预期的目的。百分之九十的消费者都认为和其正是一个中国传统老店，随着越来越多的人注重养生保健，“清火养元”的概念也得到了很好的认同。2007年轰动全国的“和其正”凉茶，在取得了不俗的市场成绩后，又推出了PE