和其正凉茶品牌分析.ppt

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1、和其正凉茶品牌发展全分析制作人：胡乐乐一、产品简介“和其正”是福建达利园集团生产的一个凉茶的名称，是中国凉茶行业的一支劲旅，正与“加多宝”、“王老吉”凉茶市场并行天下。现发展成铁罐和PET瓶装两种瓶型。（一）、凉茶凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。2006年，凉茶在国内的销量就已经超过可口可乐。2008年，凉茶在国内的销售量已经超过200亿元，成为国内增长最快的饮料品种2009年，中国凉茶销售区已增加到80个国家和地区。2010年，凉茶饮料产业已达到2500万吨，超过了可口可乐全球销量。（二）、凉茶市场的发展现状自2006年起，凉茶被认定为我国非物

2、质文化遗产，凉茶产业的发展如日中天：达利园选择在2007年抢占凉茶市场，正是看中了它巨大的潜力！然而，面对红罐“王老吉”一家独大的局面，达利园集团为何这么自信，能分到一杯羹二、和其正出现背景？自2003年凭借一句脍炙人口的广告词“怕上火喝王老吉”开始风靡全国，销售额翻倍。2007年，70亿元。90%的市场份额！几何增长！王老吉已抢先开辟凉茶市场，一骑绝尘，第二品牌空缺。原因一：王老吉已抢先开辟凉茶市场，一骑绝尘，第二品牌空缺。原因一：凉茶市场始终未出现一个可以与王老吉竞争的第二品牌。邓老、春和堂、黄振龍、宝广堂长远来说，如果你的品牌无法在同一品类中做到数一数二，就必须重新考虑战略。二

3、元法则：——里斯伙伴主席、定位之父艾·里斯及杰克·特劳特在一个成熟的市场上，营销的竞争会最终成为“两匹马的竞争”。通常其中一个是领导者，另一个是后起之秀，二者相互对立。从1989年至2007年，达利集团经过18年来对各级营销网络的不断建立、完善，目前在全国已有1500多家经销商，批发网点超过10000个，终端渠道占有率超过85%。达利园集团天生优势达利园、可比克、好吃点等已成为全国知名品牌，在子品牌的影响下，和其正一出现肯定会受到极大关注。原因二：（1）子品牌强盛：（2）营销网络强大三、和其正凉茶的发展历程“王老吉”，以历史名人为名，先声夺响。达利集团作为后起之秀，希望给凉茶一个响亮

4、、利于传播的名字，而且还要有中国传统老字号的风格。（一）、产品命名导入期“和其正”，意在和气，正气，古典响亮，极具中国特色，富有亲和力和感召力，并且与王老吉的历史名人相得益彰。相同的包装策略：（二）、包装设计SV相似的包装和色泽：中国的，喜气的，让人一目了然。红色A（三）、价格定位红罐王老吉和其正3.5元2~2.5元和其正凭借着零售价低的优势，短时间内大举在全国铺货，获得巨大影响。（四）、形象代言人参演电影围城、康熙王朝（康熙）、大汉天子（东方朔）卧薪藏胆（勾践）、唐山大地震（警察）代言人：陈道明。（五）、品牌定位清火气，养元气怕上火，喝王老吉同期王老吉(1)预防上火（1)治疗上火(

5、2)功能型饮料（2)中国人的凉茶、养生和其正生理需求(3)熬夜伤神、补元气和其正采取跟随策略，大张旗鼓地全面仿效红罐王老吉，简直像王老吉失散多年的亲兄弟。2007年，达利对外公布和其正的年销售额超过了7亿元。但实际销售情况不如预期理想。2007年，红罐王老吉销售额突破50亿。加上盒装近70亿。（六）、收效2008年,和其正抓住王老吉价格高，量少的弱势，决心大力发展中低端市场。成长期（2008年至今）（1）开发PET新装大瓶装（1.5L）小瓶装（600ML及500ML）。（二）、产品定位：“瓶装更大气”和“瓶装更尽兴”（三）、目标受众：大众消费和家庭消费四、广告策略以陈道明作为形象代言

6、人，在央视、卫士等视听媒体播放广告。2008年，抓住“神七”升空机遇成为“飞天”工程的指定供应商，扩大品牌影响力。主要方式：亮点：五、公关策略多次报道出现絮状沉淀，和其正公司消极回应图为：山东电视台公共频道报道，烟台市民林先生所购买的达利园牌“和其正”凉茶中出现大团絮状物极不成熟：2011年加多宝、广药商标之争争夺集中：①红罐包装使用权②广告语“怕上火，就喝王老吉”六、契机与挑战（1）契机正宗加多宝公司于2011年5月推出瓶装“王老吉”（2）挑战2012年3月更名六、契机与挑战销售惨淡七、绩效对比20072008200920102011加多宝（罐）50140145150160王老吉(

7、绿盒)810131418和其正715304060亿元年份和其正、王老吉和加多宝销售额表格（附一）和其正、王老吉和加多宝销售额曲线图（附二）（亿元）（年份）八、和其正市场愿景和其正稳定在与王老吉和加多宝竞争的第一阵营商标表争夺结果：品牌努力方向：理性诉求感性诉求（低价）（品牌认知）THANKYOU!THEEND