和其正凉茶的营销方式

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1、和其正凉茶的营销方式和其正凉茶的营销方式和其正凉茶的营销方式中国凉茶市场群雄并起。南方的王老吉，以“祛火”为宣传爆破点傲视全国市场；北方的九龙斋以“解油腻”为产品诉求点而雄踞华北市场，更有和其正来势汹汹。凉茶市场，三足鼎立，红花遍地。以三种较有影响力的产品来看。九龙斋入主“解油腻”市场，竞争环境较为宽松。王老吉、和其正虎踞“清火”市场，所谓一山难容二虎，更兼有王老吉先入为主，令和其正背负“跟风”、“模仿”之名先自输了“人和”这一阵。从两品牌的销售统计上来看，王老吉更是遥遥领先，独领风骚。和其正通过两年的发展虽也树立了一定的影响力，但处于王老吉的阴影之下，很难有革命性地转变。打破这种尴

2、尬的局面，对于现阶段的和其正来说势在必行。对于和其正目前的市场地位及营销战略，各方专家及业内人士众说纷纭，褒贬不一。就凉茶来说，凉茶，是指将药性寒凉和能消解内热的中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体内的暑气，或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。凉茶本是广东人的最爱，自古以来，广东人喝凉茶就喝出了名。其实，凉茶是祛暑败火气最有效直接的方法。“清火”是凉茶的基本属性，但王老吉首先将这普遍存在的特性提升到了“USP”的层面，并打破了地域的限制，以大张旗鼓全面开花的推进模式，迅速让全国市场认识并认同了能祛火的王老吉。一句“怕上火，喝王老吉”不但妇孺皆知，而且成为左右消费者购买习惯的指示牌。反观

3、和其正，同样举着“清火气”的大旗并且还补充了“养元气”的特点迅速跟进。从和其正的定位来看，似乎有与王老吉一决高下之意。但消费者普遍具有先入为主的接受模式，这就等于和其正在前进的道路上给自己放了一块绊脚石。诚然，有营销界人士认同并赞赏上运作方式。不具备知名度的情况下，这是一种高明的手法，但终究不是营销的上上策。竞争“清火气”的概念并不划算，和其正到了走一条新路的时候了。树立品牌影响力并夺取更大的市场份额是营销的目的，显然，和其正目前并没有达到这个目的。2007年，达利对外公布和其正的年销售额超过了7亿元。但实际销售情况不如预期理想。思路决定出路。和其正的着力点应当放在何处呢？随着社会的

4、发展，市场的划分也越来越精细了，个性化的市场定位不但可以避免同质化的制约，更可为赢得市场起推动性的作用。2008年，和其正进行了品牌战略转型，从以前的“清火气，养元气”改为“瓶装更大气”和“瓶装更尽兴”。包装从以前的罐装改为瓶装，瓶装又分大瓶装和小瓶装。改变包装和定位后，和其正的目标更清晰、更明确，那就是开发大众消费和家庭消费，所以才有了“瓶装更实惠”和“瓶装更尽兴”。在餐饮场所，比王老吉更便宜、更实惠；针对家庭消费，和其正携带方便不浪费。这几种转变的手法在促进产品销售的作用来讲可谓微乎其微。“瓶装更大气”和“瓶装更尽兴”透着那么一股“为赋新辞强说愁”的味道。故意与王老吉的罐装划清界

5、限，以此来改变“跟风”的普遍印象。仅仅这些是不够的，品牌核心价值的定位转变到包装的定位本身就不具有开拓市场的进攻性，防守性策略的使用会让更多的消费者固执地以为和其正无路可走而不得已做出的选择。跟进策略并非不可行，但做大品牌不宜用此方法。和其正要走出误读就必定要创新。从最基础的核心价值定位到营销推广模式的运作，探求适合企业、产品并且属于自己的切实可行的操作手段。就目前来看，只在包装上打转转并不理想。包装从来都是附属，单单从包装角度来决定购买与否的产品并不多见。况且，凉茶本身就是功能性饮品，消费者关注点还在于其功效上。因此，在利园更应该考虑在产品的功能上进行重新定位。一、通过现有的“养元

6、气”之功效孕育新的核心价值。和其正产品功效涵盖了清火气养元气两种功能。清火气已然具有普遍的认同产品且做得风生水起。和其正可以避其锋芒，重点在“养元气”上做文章。哲学讲元气为构成物质之本，免疫力依赖于人体的原动力----元气。中医认为，元气是生命之本，是生命之源，元气充足则健康，元气受损则生病，元气耗尽则死亡。元气决定着生命的全部，也就是说，元气充足免疫力就强，从而战胜疾病。具体到现在医学概念可细化为思维反应正常，睡眠好，能吃能喝消化好，能跑能跳心不慌，不咳不喘气顺畅，气色良好声音亮。这类现象是现代人生活中最渴求解决的，而和其正又具备这样的功效。渗透元气的概念，增强对于元气的理解和重视

7、，加大力度以“养元气”为跳板跃起，不但避免了与王老吉的正面交锋，更是在树立品牌的独特价值，细分市场。固本清源，为健康之本。二、宣传手段上多点开花。优秀的广告辐射面加大，渗透到生活与消费和更多空间。将广告宣传与促销活动等等结合使用。选择竞争对手势力相对较弱的地区着力推广。争取推广形式的多元化和个性化。三、广告制作的创新。广告策进为宣传之本，从某种程度上来说，远比营销策划来得更为重要。一则精良的广告作品，不但传递企业和产品信息，更重要的是引起消费者的注意并使之