【精品】广告媒体策略研究以王老吉为例

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郑州航空工业管理学院毕业论文（设计）2012届专业0814102班级题目广告媒体组合策略研究——以王老吉为例姓名胡新维学号081410209指导教师梅晓春职称助教 二0—二年月日内容摘要在现在这个信息多元化的社会，想让消费者注意并且重视自己的产品信息,渠道和方法很多。但是,能够给消费者全方面的影响并且让其为之仲出手购买你的产品那却非易事。媒体的发展丰富以及各种媒体之间的组合使用让很多商家很好的传递了自己商品的信息及自己的企业形象，但是也有一些厂家却因此入不敷岀。这些不禁让我们思考：商家为什么会热衷于各种媒体的组合使用呢？是否它真的具有非凡的影响力和传播力？还是关键不在广告媒体本身，而是人们的某种心理使然？新时期广告媒体组合策略在这样一个新的时代对商家的信息传播究竟有何重大意义，我们又该如何使用这种广告媒体组合策略？要研究他们，最主要的还是广告媒体组合本身的特点以及它在现实中的影响及应用。关键词广告媒体选择、媒体组合、脑白金，企业形象 ThestudyofAdvertisingmediamixstrategyTheexampleofWanglaojiAuthor:HuxinweiInstructor:MeixiaochunAbstractThisinformationonawiderangeofsocial,wantconsumerstopayattentionandattachimportancetotheirownproducts,channelsandmanyways.However,allaspectsoftheimpacttoconsumersandtowhomletouthishandtobuyyourproductthatwasnotaneasytask.Mediaaswellasbetweenthevariousmediausedincombinationsomanybusinessespassedtheinformationoftheirproducts,buttherearesomemanufacturersarethereforetomakeendsmeet.Thesecannothelpbutletusthink:thebusinesseswhykeenonthecombinationofvariousmediatouseit?Doesitreallyhaveextraordinaryinfluenceandspreadofpower?Orthekeyisnotintheadvertisingmediaitself,butthepeopleofacertainpsychologicaldictates?CombinationofadvertisingmediaintheNewStrategyWhatisthebusinessofinformationdisseminationinthisneweraofgreatsignificance,andhowshouldweusethiskindofadvertisingmediamixstrategy?Tostudythem,ofthemostimportantadvertisingmediamixitself,aswellastheimpactandapplicationinreality. KeywordsAdvertisingmediachoice,mediamix,WongLaoJi,corporateimage 内容摘耍第一章广告媒体分析1・1广告媒体概念1.2广告媒体的特征1.3广告媒体的种类1.4主要广告媒体的特点分析第二章广告媒体组合策略分析11142.1广告媒体选择分析2.2广告媒体组合分析第三章王老吉发展过程中广告媒体策略的运用3・1王老吉公司简介173.2王老吉的广告媒体组合策略183.3王老吉的媒体组合策略分析24第四章广告媒体组合策略的启示4.1注意广告的品质与传播效果2742注重执行层面的超越274.3注意商品的性能和使用范围274.4注意目标消费者的消费和收视情况28 4.5根据市场现状和消费规律來选择广告媒体2846广告媒体选择预算要有明确的计划284.7广告公司的制作、发布者以及企业的领导者都要不断提高自己的广告综合素质29结束语29致谢30参考文献30 广告媒体组合策略研究——以王老吉为例学号：081410209作者：胡新维指导老师：梅晓春职务：助教、夕亠、亠前肓传媒的丰富已经使人们获得资讯的方式越来越多，也必然会增加受众对媒体的选择，当然，也增加了广告主对媒体的选择。在我们对一种产品进行传播和推广时，已经无法找到单一的一种媒体可以把产品信息传播给我们的受众。因此，如何在众多的媒体中选择最符合广告的目标市场策略、产品的定位策略、诉求策略的媒介，并把这些媒介合理的配置就显得至关重要。我们要做的媒介的组合的研究就是指对选择的广告媒介进行合理时间、版面的配置，以提高广告的传播和诉求效果，让备选的媒介是适合整体的促销策略并且能收到预期的效果的研究。第一章广告媒体分析1.1广告媒体的概念广告媒体是传递广告信息的载体，是广告者和消费者之间起中介作用的物质手段。1.2广告媒体的特点(1)传播范围的广泛性 传播范围的广泛性指的是广告媒体的传播对象与范围的广泛性。广告媒体，特别是大众广告媒体，包括报纸、杂志、广播、电视、网络等,由于他们在时空上占据着很大的优势，可以将大量的广告信息大范围的传播。正如现在所流行的说法，大众媒体争夺了大量的媒体受众，结果又把高价卖给广告主，这样广告媒体由于急于大众媒体的极大优势，充分利用了这一大量的受众资源，也就能够使广告信息的传播更加有效。(1)外在包装的吸引性广告主在初期追求广告效果，在初期制作中总是花费大力气去做好广告语、广告片等，争取做到内容最易吸引注意，能够更好的吸引受众。通过广告内容的吸引，夺取受众资源。但是，随着竞争的加剧，这已经无法满足需要了，于是更多的广告主把力气花在广告媒体的外在包装上。比如在知名大众媒体上做广告、在繁华地段做广告牌、延长广告时间、扩大广告面等，诸多广告媒体的外在包装形式已经成为广告主吸引受众的重要策略。(2)形式的强适应性随着科技的发展，我们可以看到广告媒体种类的纷繁多样，有印刷的也有电波的，又听得也有看的。随着广告资源的不断延伸和扩展,广告媒体形态已是随手可得。正是这种多元化的媒体类型，使广告媒体具备了强适应性的功能，它具有非常灵活的适应能力。不同的广告媒体本身具有突出的某方面优势，总会适应某种特定的产品做广告。从某种意义上说，正是这种强适应性的特征让广告媒体有了步步增值 和发展的良好空间。1.3广告媒体的种类媒体，指传播信息的载体，即信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具。这其中，承载广告的媒体可分为传统广告媒体包括：报纸、杂志、广播、电视和一些小众传播媒体（户外广告、售点广告、交通广告媒体和直接广告媒体）和新媒体包括：网络媒体、移动媒体等可称之为“互动式数字化复合媒体”的媒体。除此之外，随市场竞争FI趋激烈，从传播效果转向营销效果，使人们对广告发展提出的新的要求。为适应这一变化，人们在不断寻求并创造更具营销实效的传播媒体即事件媒体。事件媒体，乂称活动媒体，是指企业或组织在战略营销思想的指导下，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的任务或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度、树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。事件媒体使广告主在某种情况下具有一定的主动权并且具有较高的性价比。1.4主要广告媒体的特点报纸、杂志、广播和电视这四种大众媒体，由于在广告传播所占的比重及所起的作用都是其它媒体所无法比拟的，因此被称为四大媒体。此外，网络、户外、POP等媒体也是广告中常用的。各种媒体都有着自身的不同特点。(1)报纸：在传统四大媒体中，报纸无疑是最多、普及性最广和影 响力最大的媒体。报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。随着时代的发展，报纸的品种越来越多，内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸广告的内容与形式也越来越多样化，所以报纸与读者的距离也更接近了O报纸成为人们了解时事、接受信息的重要媒体。(1)杂志：杂志也是一种印刷平面广告媒体，尽管与报纸广告相比,它明显地缺乏时效性，而且覆盖面有限，但由于它精美的印刷，具有光彩夺目的视觉效果，故深受特定受众的喜爱。由于杂志种类繁多，雅俗均有，而且出刊周期短的杂志种类最多，影响颇大，因此，它成为现代广告四大媒体之一。由于印刷技术的发展和人类思维的进步，以往的单纯平面设计模式不断被打破，新的设计形式不断出现，这都体现着杂志广告的广阔前景。(2)广播：由于科技的发展，新媒体不断岀现，广播媒介面临着越来越多的挑战和冲击，然而广播还是有它的优越性，只有充分地了解这些特性，才能扬长避短，进一步开掘这一媒体的潜力。广播广告的主要特点有：传播方式的即时性、传播范围的广泛性、收听方式的随意性、受众层次的多样性、作成本与播出费用的低廉性等等(3)电视广告媒体：电视媒体是指以电视为宣传载体，进行信息的传播的媒介或是平台。电视媒体是媒体的一种分类，电视媒体与平面媒体、广播媒体、网络媒体、户外媒体和手机媒体共称为六大媒体。电视的主要特点是：直观性强、有较强的冲击力和感染力、受收视环境的影响大、不易把握传播效果、瞬间传达，被动接受等等。(4)户外广告媒体：凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广 告媒体。户外广告可分为平面和立体两大部类：平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等。立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。在户外广告中，路牌、招贴是最为重要的两种形式，影响甚大。设计制作精美的户外广告带成为一个地区的象征。表一广告媒体优缺点比较表项目优点缺点报纸•广告购买前置吋间短•可在一定区域传递信息•广告大小形式灵活•接受率和阅读率高•经常能获得免费帮助•对18岁以下客户影响较小•阅读匆忙•广告内容太多太滥•针对性差•广告质量差杂志•针対性强•读者接受率高•容易引起读者注意•成本较低•质量较好•会产生无效的广告•较长的购买前置时间•发行量往往不大电视•声音和图像相结合•近似于面对面宣传•观看者甚多•单位观众成本低•针对性差•信息瞬间即失•观众看广告时间少•总体成本高 广播•在任何地方都能听到•针对性强•迅速灵活•心理效果好•无法传递图像•信息转瞬即失•难以给客户留下较深印象•杂乱喧闹直接邮购•个性化和选择最好•广告可以相当灵活•广告可以足够长•信息在到客户前可相当保密•打印和邮寄的前置时间很长•接触单位客户的成本高•容易造成垃圾信件的印象•需要及时更换名单户外广告•灵活性强•接触单位客户的成本低•作为提醒方式的广告效果好•广泛用于消费品广告，广告材料浪费严重•全国性的广告花费巨大工商企业名录•可以接触有意向的潜在客户•成本低•保存时间长•竞争者也列在其中•创造性差•不适于争取新客户第二章：广告媒体的选择与组合2.1广告媒体选择策略(1)广告媒体选择的足义，广告媒体选择就是解决如何在众多媒体中选择合适媒体的问题。面对纷繁的广告媒体，从技术上来说，企业可以充分运用这些媒体。从观念上而言，消费者则完全能够接受这些广告媒体。然而，对于双方而言，同时运用到这所有的广告媒体是不可能，也是完全没有必要的。而单个媒体享有绝对的受众群和垄断地位也是不可能的，媒体与受众的关系受限于经济、文化等诸多个性因素的影响。广告行为本质上是一种经济行为，因此广告行为必定要符合经济利益的最大化。面对有限的广告预算，面对不同的目标对象，面对不 同媒体的特性，如何选择媒体尤为关键，关系到企业和广告代理商双方的根本利益。广告预算的大小决定了究竟是选择报纸广告还是电视广告。前者的价格较低，后者的价格较高。不同的目标对象即商品的需求群体具有不同的特点，包括性别、年龄、职业、收人信仰、地域等差异。男性和女性，老人和小孩，白领和工人等无论在生活习惯、消费品位和心理承受能力等都不尽相同，一般情况下把剃须刀广告放在女子健身中心就显得不妥当。此外，电视媒体相对比较感性，报纸、杂志等印刷媒体偏向于理性，因此广告确定了以理性诉求为主还是以感性诉求为主决定了应选择什么样类型的媒体。因此，媒体选择是广告策划中极为重要的一个环节。主要应注意以下几个方面：(1)广告与媒体的目标一致性。广告的产品是针对一定的目标群。在现代的市场竞争中，许多企业及经营者意识到，它们不可能为这一市场的全体客户服务，而只能选择特定的目标受众，进行最有效的市场细分，展开相关的目标营销才能获胜。选准了目标受众，还要选择好的与目标受众柑适应的媒体。这是个至关重要的环节。如球衣、球鞋的目标是热爱哪些球类运动并参与运动的人为目标群，这类产品的广告应投放在体育杂志报纸、体育节目和体育场馆等媒体，它们的目标受众是一致的。媒体的受众群体与广告的目标群体倘若是一致的，那便是最有效的广告传播。虽然广告的最终目的是促使消费者购买产品，然而使可能多的人知道产品是广告的最基本的作用，也是最根本的。达到这一一致性，首先是产品的定位要准确；其次要对市场作细致的调研，发现市场中的潜在消费群并了解其特点和诉求；最后，要对广告策划进行卓有成效的执行，没有良好的执行，这一一致性也终将会偏离。 (1)产品的同质化和媒体的高度分化(消费者的异质化)。如今产品愈加丰富，企业竞争也越来越激烈，产品的同质化现象日趋显现。产品与产品之间的本质差异在缩小，同样是去头屑洗发水,不同品牌之间并不存在谁比谁更好的绝对差异，只是外包装不同或者是价格不同等等。而与此同时，媒体市场日渐多元化，任何一个媒体都不可能有绝对数量受众的优势。媒体从“大众传播”变成“小众传播”已成为越来越多人的共识。媒体的分化在于消费者的异质化，消费者的异质化取决于社会阶层的“碎片化”(所谓社会阶层的“碎片化”是指当社会阶层分化的时候，各个分化的阶层内部也在不断分化成社会地位和利益要求各不相同的群体O》这样情形下，对于广告的效益提出了更高的要求。因而广告选择媒体的针对性就更强。这其中自然要求企业对消费者要深入研究，然后对消费者偏爱选择的媒体加以判断，选择特定消费群的小众媒体，以达到“击中靶心”的效果。(2)媒体的综合运用效果区别于各媒体简单相加效果媒体的综合运用能够使传播效果扩大，但这一选择并不是一味根据媒介传播受众量大小而定，这其中要善于对将要选择的媒体进行有 效的组合。表2企业不同时期广告媒体选择表22广告媒体组合策户外媒体报纸媒体电视媒体杂志媒体企业希望在当地销售产品企业希望引起实际的消费行动；企业的商业是地方性和全国性的，希瑕提醒和强化受众的注意力企业需要建立和强化品牌形象；企业产品只需要少量的信息和提示；企业的资金有限。企业需要扩展市场覆盖；企业的商业是地方性和全国性的；企业的产品需要演■•示；企业需要建立和强化品牌；企业有足够的资金。企业是地方零售商企业希望扩展市场覆盖企业销售一种可以明确使用的产品企业的产品不需要演示企业希望能够引起产品的比较，以及能够提供产品的咨询和购买信息企业有足够的资金企业有明确的目标受众企业想再次强化接触受众企业不需要对产品进行演示，但你需要真实地再现产品企业需要提供丰富的产品信息企业有足够的资金(1)广告媒体组合的定义，广告媒体组合策略指的是广告策划者根据广告对象(产品、劳务、信息)的特点确定广告媒体使用策略，包括确定广告媒体的目的、投放方法及组合方式等。它是广告策划者进行广告宣传的蓝图。(2)媒体选择，整合才是硬道理众所周知，企业投放广告的最终目的是为了宣传产品知名度，促进消费者购买、提高销量，但是并非所有人都会接触到宣传产品的媒体，看到广告的消费者也并非都会成为潜在顾客，这就需要企业选择合理的媒体，并投放优秀的广告。因此传统媒介跟新媒介之间是不打架的，它们是各安其位，在不同的程度上来为社会提供服务的，所以目前传统媒介跟新媒介之间的无论整合也好，还是交融也好，实际上只是一个过程性的现象，它关键要解决内容本身的价值复制的问题，价值提纯的问题，关联度的 解决的问题。新媒体是对传统媒体的补充和完善，两者就像是一个人的两支臂膀，相得益彰、相辅相成，结合好了就能形成完整、有机的架构，共同发展、实现“共赢”。媒体选择与投放科学合理的确可以为企业发展作出贡献。广告媒体在围绕产品受众接受心理的同时坚持走以销售为屮心的道路，真正达到整合媒体、优化传播的效果。而在策略上，以整体协同、相互配合的战略发挥广告宣传职能。在电视、报纸、宣传小报、广播等媒体间，根据实际情况“整合搭配”。而整合仍然有法可依。同媒体间的整合必须要立足产品本身，才能称得上是成功的媒体整合，发挥高力度的广告效果。在整合方面主要主要以下几个方面：1•整合媒介，延展广度。不同媒介具有不同范围的局限性，因此，需要通过媒体整合运用来达到准确传播，增强广告效力，延展广度的目的。广告正面报道或传播的越大，产品知名度、认知度越高。传统媒体长年积累下来的媒体品牌和专业内容在互联网竞争中仍然是具有竞争力的。它具有权威性和专业性，其在受众心中的公信力是新媒体短期之内无法取代的。但本质的问题是我们要学会在这种不再是垄断的开放环境中仍然凭借自己的专业负责的精神赢得话语权。而传统媒体的未来就在于开放，适应这种开放，驾驭这种开放，就能赢得未来。同时，极尽新闻舆论造势、活动策划作秀之能事，加强媒介整合广告传播的说服力与靶向性的、良好的舆论加上媒介的整合传播延展了产品的广度，让受众更放心的接受产品，增强认知度，并帮助产品获得良好的美誉度。应该说，越来越多的大企业开始关注起新媒体的优势，不光是洗化，一些家电、小家电企业也都开始纷纷在网络上投放广告或者开设网店，也充分说明了其不想放过每一个推销产品的机会。海尔集团也曾表示过，从现在看来，互联网媒体和手机媒体的影响力已经发展到 了不可忽视的阶段。所以像宝洁这样的企业，也会充分去参考这些新的媒体平台，这些平台确是能聚集一些相似的群体，也给他们提供了用品牌影响他们的渠道。2广告互补，相得益彰众所周知，集中数种广告媒介来传播同一产品或相关系列产品的广告内容，对媒介受众来说,可以给企业带来的广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒介各有利弊，因此媒介整合还要兼顾取长补短，相得益彰的广告形式，帮助市场迅速实现盈利。在经济萧条的情况下，营销经理们当然对于广告投放的看法也在改变。将传统媒体与新媒体打包成组合在数年前已经成为一种新的投放模式，在经济危机下，这一模式可能有更为立体的发展。3•此外，不同的广告媒体在传播速度、覆盖面上也存在差异，必须实现媒体的整合营销，让媒体相互取长补短，发挥抓住消费者心理的强大作用。因此，企业在选择广告媒体时，首先就应在确定目标顾客的基础上根据目标顾客接触媒体的习惯，选择合适的媒体及传递方式，使广告讯息能够有效地覆盖企业的目标顾客。同时，尽可能使市场媒体得到营销整合，突显广告为市场营销服务的职能。媒体组合有助于扩大广告的受众总量，有助于对广告进行重复，有助于广告信息的相互补充，有助于媒体在周期上的配合，实现效益最大化。媒体组合的选择过程中，媒体间的互补性优先于叠加性考虑。如汽车广告可以在电视上宣传形象，然后在汽车杂志上详细介绍产品特性和相关数据指标以进行补充更为适宜,而不是忽略汽车消费群属于小众的高消费群体的特点一味追求报纸的受众面广而选择报纸。当 然，报纸未必不是一个好的选择，只是媒体组合选择在于各媒体间的协同配合并与产品特性和消费群特性紧密结合。如同一个团队，并非最优秀的人聚在一起发挥的效率最大，这里边的道理是一致的。第三章王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用3.1王老吉凉茶简介凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，乂以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明丁清道光年间，至今已有175轩，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。2002年以前，从表面看，罐装王老吉是一个活得很不错的品牌,在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。3.2王老吉广告媒体策略的运用 王老吉为准确实现产品信息广告创意视觉感受味觉感受一一生活体验一一消费动机一一消费行为的无缝链接，它把媒体组合形式也看成是一种销售渠道，一种不同于传统渠道的媒介传播通道，这不仅是对销售渠道的观念创新，也是对媒介职能的观念创新,借助不同媒介形式担负着不同的传播效果和职能，王老吉的市场部门对媒介形式进行了如下组合策略：在电视媒体策划方面，红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的屮央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻 的印象，并迅速红遍全国大江南北。图3.2.1王老吉影视广告在报刊杂志方面，王老吉自推广以来，配合电视广告片的热播,各种报纸软文也随之见诸重点省市报端，加强对目标消费群的进一步渗透，由于软文题目以生活情景为内容展开，非常贴近消费者FI常生活消费时的行为习惯，故而起到了电视媒体达不到的润物无声的渗透效果。图3.2.2王老吉报刊广告 在户外广告媒体方面，针对某些消费潜力大、影响力较强的区域中心城市的繁华地段，王老吉加大了对户外广告的投放力度，如上海、北京等城市繁华地段王老吉路牌广告扑面而来、防不胜防。这些广告牌的出现，鲜明地告知当地的消费者王老吉品牌在当地的影响是响当当的，产品也是一流的，是值得信赖和购买的。这样一来，凡是经常接触到王老吉路牌广告的家庭消费决策者和购买者都情不自禁地产生尝试购买的冲动，因为他们已经知道一一怕上火喝王老吉；图3.2.3王老吉户外广告在网络广告方面，王老吉则是依靠发达的网络技术在其网站首页上进行广告宣传，与此同时，王老吉还在各个网络论坛上进行网络宣传，主要就是发帖宣传。接着王老吉依靠网络媒体传播的互动性及传播速度快的特点和腾讯，新浪，优酷等主题网站进行合作，宣传自己的产品。 让王老古从中国的货架上消失！耐杀它！&^:17IM19S512T—JF>31文.HJeKan■刚w金o«a«■•天《a历"■wca・vs用八七王老吉你0R)Hi-个©胆敢長王石fi02OO«!为了整衔这个II架的仝业・艮光俎巾的王定合！上一吹一IT不买的It不WIJ这个結手險!(»*)⑸用】【■劇>«川比工屯叭从中BD的貝处上❺处■刘豪它▼2.互联网事件营销：“封杀王老吉”在四川中表玫岀角的王老吉品牌的运作方：加多宝集团(以下简在2008年5月18日中央电视台为四川地產举行的叛灾晚了高达1亿元的養款.使这家原本默默无闻的公司“一举成名天下知”若网络上出现了一个叫嚣要“封杀王老吉••的帖子・帖子标题为<从中国的货架上消失！封杀它！>■这个引人注目且不合时宜的标题吸引了足够多的眼球.井澈起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒但打开帖子看.发帖者是在故童耸人听闻.他所指的“封杀”•其实是达“买光超市的王老吉.上一罐买一坯••的意思正话反说产生的强烈了无数公众銀帖留言•"今年夏天不喝水，要喝就喝“加多宝捐了1亿，我们要买光它的产品，'，类似这样的跟帖出现在众多网站的论E老古厂下就捐秋个亿頂的人恨了，网友致认为:凉苓屮现在超市的货架上,见一罐•人年爸妈、不收礼，收礼聲客叵图3.2.4王老吉网络广告在终端售场方面，王老吉配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大最终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集屮宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。 E老吉饮料2003年度诚意合作Mi4忙拦人饮科2003勺订愛诚•&fr作Mi图3.2.5王老吉终端广告有了以上儿种媒体组合形式的密切配合，我们就可以想象着一位城市女性平时由于看电视节目尤其是央视一套较多，渐渐的对王老吉有了印象，脑海中不时浮现出怕上火喝王老吉的画面，偶尔一次在逛街吃火锅需要饮料是，电视就会给他指示“怕上火喝王老吉”的画面，正巧与平时电视画面中的王老吉广告片建立了初步的关联；当该女士坐车穿梭于繁华的街道时，猛然间发现了候车亭灯箱上似曾相识的画面，艳丽的中国红，几个大字“怕上火喝王老吉”眺进眼帘，原来这个画面广告和电视上见到的是一样的啊，反复的这么几次不经意接触，这个时候该女士就能够把厂家、产品、广告画面有机结合了，并形成了在心理的形象定位，产生购物体验和消费联想。周末，伴随着这些淡淡的体验和联想该女士去附近超市买日常用品，计划买些饮料什么的以解决 工作熬夜带来的生活不便，当她来到饮料专柜时，醒目的吊旗、专柜的挡板、靠近的立柱喷绘、旁边的易拉宝不约而同、形象统一的传达着同一个画面：艳丽的中国红，飘动的红旗配上鲜红的几个大字“怕上火喝王老吉”。这时候该女士立即将电视、报纸、户外的统一的形象画面紧密联系起来，并产生购买冲动。正当该女士准备询问价格时，这是从人群中过来一位衣着规范统一的年轻女促销员热情地为她讲解产品特点，并告诉她另外还有活动赠殆等优惠措施，加之该女士脑海中浮现的各种场景，最终该女士的购物兜里又多了儿罐王老吉。3.3王老吉广告媒体策略运用分析以上情景或许只是一种偶然，亦或许是一种普遍的必然，关键在于每一种媒介形式的效用发挥和相互间的有机配合，另外还有执行中每个细节的无微的体验，目标消费群必将成为我们的产品用户。因为绝大多数消费者是很容易被引导和教育的，他们的生活生存方式决加了他们不可能成为产品专家、成为传播专家，这样的专家只能而且也必须在企业和专门的研究机构里面。王老吉取得的巨大成功，与它的广告媒体组合策略有着巨大的关系，它的广告媒体组合策略成功之处主要表现在一下几个方面(1)选择媒体适合。选择电视，户外这样的媒体组合。第一，产品销售范围的扩大。在产品进军全国的时期，以前单纯依靠单一媒体的做法已经无法适应向全国的目标目标。尤其是面对比以前更多的受众，单一的媒体计划已经力不从心，电视高高的优势适合产品的推广，它的的直观性强，人们能够亲眼见到并亲耳听到如同在自己身边一样的各种活生生的事物，这就是电视视听合…传播的结呆。单凭视觉或单 靠听觉，或视觉与听觉简单地相加而不是有机地合一，都不会使受众产生如此真实、信服的感受。电视广告的这一种直观性，仍是其他任何媒介所不能比拟的。它超越了读写障碍，成为一种最大众化的宣传媒介。它无须对观众的文化知识水准有严格的要求。即便不识字，不懂语言，也基本上可以看懂或理解广告中所传达的内容，扩大了传播的范围及力度。第二，户外广告的优势，户外广告很强的视觉冲击力。现代城市是户外广告的海洋，但能给受众留下深刻印象的只是极少数。这就要求户外广告必须以视觉冲击力引起受众的注意和兴趣。因此，工老吉在各大城市的户外都有巨大醒目的广告牌，这在一定程度上在视觉阈限占有了一定位置。而且它在内容设计上应有刺激性和震撼力。这就更加增强了它的传播效果。第四，为什么选择杂志与网络的广告媒体相配合。这主要是因为在户外及电视传播媒体的带动下，整体上广告大的方面已经基本上覆盖了目标消费者，但是为了更进一步的加深受众对王老吉的认知，利用网络广告和杂志润物无声的传播效果，跟好的宣传王老吉。0对目标受众的特征分析把握正确，下图是它的主要冃标受众目标受众@18-30岁-经常熬夜的考生/上班族/白领人士-餐饮、饭店场合的消费人群T体质燥热，容易上火的人群-追求健康，注重饮食习惯的人群 图3.3.1王老吉目标受众这些目标受众的主要特点首先就是年轻，时尚，拥有激情也向上奋斗的信念。还有就是这些人也许因为熬夜而不知道用哪种饮料好，对饮料没有足够的认识，在王老吉广告的促动下以及本身王老吉具有的去火特点，更加准确的抓住了受众的心里特点。其次就是这些受众拥有消费的物质基础。3.5元对他们来说是适合他们的消费水平的。这些从王老吉的广告内容中都可以体现出来。(3)王老吉善于利用半件时机。王老吉在汶川地震时捐了1亿元。百度贴吧在3个小时内发帖超过14万。各大论坛本周的论坛发贴，全部是从18小时前开始的。从发帖内容来看，王老吉的帖子全部来自用户发言，那么我们从哪可以看出它是有认为操作的呢？发帖时间和发帖IE在百度贴吧搜索一下“王老吉”的文章就可以知道了，顺便从最后到最前面查查IE很多重复的，发帖很多都是重复的。王老吉抓住了地震事件，植入式的投了一亿广告费，不管从公关角度还是慈善角度，詹鹏都必须赞叹一下。借助这次事件，王老吉也为自己的新产品做好了前期的推广，就是通过看似网友的发帖表示新产品将会热销。从王老吉的事件，我们可以看出，企业在遇到大事件的时候，行动决策时多么的重要。借助消费者心理进行产品宣传是多么的重要，当然，发岀成本，是为了得到回报，如果你们企业的新产品也要出了，不妨花一花这些钱，一亿可以进行病毒式营销，一亿可以形成口碑效应在汶川地震时，在广告亚运会时，王老吉都很好的利用了这一事件的影响，在汶川地震时第一个捐出超亿的企业。在亚运会 时的高级合作伙伴等等这些都是利用事件的很好的传播策略。利用这些大事件的广泛关注的事件进行宣传，往往会达到事半功倍的效果。（切媒体投放的区域策略。王老吉在2003以前销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放量及区域都相对固定。随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用和扩大投放区域。到2003年底，仅广告投放累计超过4000万元（不包括购买2004年中央台广告时段的费用），年销量达到了6亿元,投放的地域也因此扩大，基本上覆盖了全国主要的大中型城市。这种量力而行、滚动发展，不断提高广告费用和广告区域的模式使王老吉迅速传遍大江南北。第四章广告媒体组合策略的启示41企业在广告媒体的选择与组合时要注意广告的品质与传播效果。我国的媒体发展进入了新的竞争时代，媒体的品质成为媒体竞争的关键。不同的媒体，拥有不同的特点和局限性，这是选择广告媒体首先要考虑的。媒体的发行范围不同，发行数量不一，会影响到媒体的受众人数：媒体的社会文化、地位不同，对广告的传播的效果会产生极为明显的影响.媒体的社会声望不同，会影响到广告的影响力和可信度，媒体的信息生命周期的长短及媒体是否有某方面的限制等，也会在一定程度上影响广告的效果。4.2企业在广告媒体的选择与组合时要注重执行层面的超越。执行整体的媒体策略时是否采取不同的区域战略及如何有效分配预算，是否考虑竞争者的动作，媒体的策略手段是否有所创新，是不是竞争者难以模仿的，是否做到伴随消费行为的过程屮进行媒体的整合等，是否 吧广告、促销、公关、等多种手段综合运用到提高媒体信息的附加效43企业在广告媒体的选择与组合时要注意商品的性能和使用范围。不同的产品具有不同的性质和使用范围。在选择广告媒体时，要考虑广告商品本身的特点、使用价值、所处产品生命周期及质量、价格、包装等，以选择适合的广告媒体。商品的选择者必须对这些情况了解清楚。选择广告媒体要认真分析产品特点。选择广告媒体，应当根据企业所推销的产品或服务的性质与特征而定。因为各类媒体在展示、解释、可信度、注意力与吸引力等各方面具有不同的特点。工业品与消费品，技术性能较高的复杂产品与较普通的产品，应采用不同的媒体进行广告宣传。4.4企业在广告媒体的选择与组合时要注意目标消费者的消费和收视情况。选择媒体首先要考虑的就是消费者的媒体接触状况。一定要根据目标消费者的统计学知识和社会学条件分析他们的媒体接触习惯。其次要根据目标消费者视听率和高低选择媒体时间。目标消费者经常接触媒体，比较不容易判断，但是可以根据目标消费者视听率的高峰低谷来确定媒体。再次，根据消费者的记忆规律来选择。各种媒体在知晓、理解、记忆三个层次上的效果不同，例如广播广告有利于知晓,报纸广告有利于记忆等。45企业在广告媒体的选择与组合时根据市场现状和消费规律来选择广告媒体。选择媒体，市场也是一个必须考虑的一个重要因素。广告主和广告代理公式要认真研究市场，研究产品的竞争情况、消费状况 和消费发展趋势，已决定选择何种性质的媒体。如果某一商品的市场状况良好、竞争力强、现实的购买率极高，宣传这一商品就要选择简洁快速的媒体。4旷告媒体选择预算要有明确的计划,各种媒体预算的比重要和该媒体的优势相符合。公司应对广告媒体进行选择和搭配运用，要以最低的投入，取得最大的广告效益。公司作为盈利机构，其任何决策都应该建立在充分的成本效益分析基础之上。企业应该量入为出，依据自己企业的资金实力和产品档次来选择适合自己的广告预算。有些企业每年都拨出一定的广告费用，但是在使用上，或者没有计划，或者计划过于简单，而对广告媒体的选择、使用及其组合，或者忽略，或者缺乏整体科学的策划。4.r告公司的制作、发布者以及企业的领导者都要不断提高自己的广告综合素质。广告已与我们密不可分，任何企业的成功在当今企业都离不开广告的选择。对于任何企业来说，其领导者是一个公司能否长久健康发展的重要因素。但是现在的现状是大部分的广告人及企业的领导者严重缺乏国际广告经验，企业在走向国际广告市场的过程中所遭遇的困难日益突出求，这与中国广告人及企业领导者对国际广告运作经验的严重缺乏是有密切关系的0只有不断提高自身的广告综合素质，才能在以后的竞争中高人一出，处于胜利之峰，带领自己的公司不断前进。结论对于一则广告而言，无论创意有多么新颖，营销计划有多么岀色，也无论广告战略家知识有多么渊博，眼光有多么敏锐，最终都要通过各种媒体进行广告宣传活动来得以实现，而这些广告活动有得益 于精心的广告媒体组合策略。优秀广告媒体组合策略给予商家的不仅是消费者对商品信息的认知与认同，更重要的是源源不断的财富，在达到这一效果时，广告期望的传播效果和销售效果就随之而来。随着我国广告行业的不断向前发展，以及科学技术的进步，广告媒体的发展必将有一个美好的明天。致谢大学四年学习时光已经接近尾声，在导师梅晓春老师的指导下，我的这篇以广告媒体组合策略研究为内容的论文终于完成了。本文从选题、结构安排到写作和修改以及最后的定稿，我的导师梅晓春老师都给予了细心指点，在此，我要致以特别的感谢。感谢郑州航空工业管理学院的所有老师，是他们为我提供了一个学习、提高的平台，帮助我顺利完成学业；感谢郑州航空工业管理学院的所有授课老师，是他们为我传授知识，他们丰富的专业知识和各具特色的授课方式，为我打开一扇扇的知识之窗，带领我在管理领域汲取营养。参考文献：[1]MartinRol1.AsianBrandStrategy:ANewParadigmforBoardrooms[J].TheEdgeMalaysia2008(8)[2].LPincgarJeffreyS;LeeEmoryGraceateralMarketing:NowTechniquesforFindingBreakthroughIdeas[J].ournalofProductInnovationManagcmont2005(5)[3]王仁干.广告媒体组合策略探析[F].湖南铁道职业技术学院，2009(11)[4]陈湛.为客户选择适当的广告媒体组合[G].青年记者.2008(8)[5]钟颖.广告媒休组合的彩响因索及分析模型探究M.2003[6]原博.广告媒体组合新观点[J].装饰.2005(3)[7]赵永谦.广告媒体组合优化及评估研究[F]广告媒体组合.2004[8]钟颖.营销战略广告媒体策略的规定性分析[F].广西高等专科学校学报.2004(3)[9]何迪.王老吉营销战略探研[F].现代商业.2009(2)[10]张翔.新媒体环境下企业广告媒体组合策略研究[G]・2011[11]刘超.广告媒体策略[F]中国建筑工业出版社.2008