品牌战略决策研究—以加多宝、王老吉为例.pdf

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1、现代商贸工业NO．09，2O14ModernBusinessTradeIndustry2O14年第09期口口Ⅱ牌战略决策研究——以加多宝、王老吉为例应轲马晓芸(浙江农林大学天目学院，浙江诸暨311800)摘要：品牌战略决策对企业影响重大。有时一项决策的成功不仅能使企业获利还将有利企业的长远发展。品牌战略决策环环相扣，每走一步都不能疏忽。由此，运用品牌战略相关理论对王老吉与加多宝公司在商标官司之后的品牌构筑进行探讨。关键词：品牌战略；品牌定位；王老吉；加多宝中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672—31

2、98(2014)09—0073—021背景追述产品信息传递给目标消费者，目标顾客只有在对产品知晓历经380多天激烈的官司诉讼，两年前曾轰动一时的的基础上才能购买、喜欢进而对品牌产生忠诚。(3)分销渠中国商标第一案尘埃落定。中国贸易仲裁委员会最终裁定道与品牌定位：分销渠道既是商品销售的渠道，也是展示商“王老吉”商标权归广药集团所有，而加多宝母公司鸿道集品的场所，因此在一定程度上可以影响品牌的形象。(4)价团不得再继续享有该商标的使用权。说到底，商标大战其格策略与品牌定位：价格策略是市销组合中非常重要并且实就是广药

3、和鸿道之间的一场利益争夺战。独具特色的组成部分。价格通常是影响商品交易成败的关从广药的角度分析，之前授权加多宝公司生产王老吉键因素，同时又是市销组合中最难以确定的因素。凉茶，未料想后者用了短短十几年的功夫就将以前只风靡2．3品牌创新：品牌长青的秘诀于岭南的凉茶成功地推向全国市场。眼看加多宝每年仅通通常可以将品牌的发展分为三个阶段：第一阶段是要过凉茶销售就可以赚得盆满钵满反观自己的经营业绩却在保证品牌生存所要具备的基本生存能力，比如需要有产品日渐下滑，因此就准备从加多宝手中收回原本属于自己的配方和广告以及分销的改

4、良；第二阶段是品牌要有新的形商标使用权。从加多宝的立场来看，“王老吉”如今估值将式并且不断以新的形式创造新的价值；第三阶段是要让品近达1080亿元的无形资产是自己十多年来悉心培育的结牌有关键突破。果，而将其一手打造成为饮料行业的领导品牌实属不易。品牌创新分两个层次，一个层次是保持品牌的核心价刚刚将品牌经营得顺风顺水广药却开始撕破脸皮宣布之前值不变，对产品、包装、广告等进行微调，以适应宏观政策、签署的还未到期的合作协议作废。技术、消费者需求变化的形势；另一个层次是彻底改变品牌2品牌战略的局部剖析的核心价值，对品牌

5、进行重新定位。2．1品牌定位：向消费者心智发起攻击3王老吉：艰难重塑路漫漫消费者要想在商品的“汪洋大海”之中作出选择越来越3．1产能提升不容易，在众多的品牌面前，消费者显得无所适从，更使不实际上‘山于原有的生产基地大多由加多宝所控制，“王少品牌因无法博得“上帝”的欢心而焦头烂额。在市场竞争老吉”重回广药之后在产能方面亟待提升；另外从市场的反中，究竟如何才能脱颖而出，出路只有一条，那就是尽力创映来看，王老吉的铺货速度远远跟不上加多宝的脚步。因造差异，追求与众不同，以使消费者易于将其与其他品牌区此，广药集团需要在产

6、能方面做出更多努力和更明显的提分开来，并进而在消费者心中占据一定的位置。定位是攻升才有机会在市场上做大做强。(1)代工、自产相互结合：心策略，是进入消费者心智的战略。要想打动一个人的心，据悉因为产能问题广药已经与多家知名品牌诸如惠尔康、就要持之以恒地坚持一种独特的理念。银鹭等公司联合进行生产，他们都表示将会和广药展开更2．2营销组合：以品牌定位为核心为广泛、更深层次的合作。但从目前的趋势来看，王老吉市品牌定位与企业的营销战略组合之间是有联系的任场占有率的不足完全依赖于代工生产仍显不够，还需要通何提高品牌知名度的

7、活动都必须要以品牌定位为重点，而过自身的营销网络广泛地进行生产加工来完善铺货渠道，只有营销组合以品牌定位为核心才会给消费者留下整体独让代工、自产可以紧密结合从而为品牌去开拓更加宽阔的特的形象。(1)产品策略与品牌定位：产品是品牌的基础，销售渠道。(2)合理投建生产基地：广药生产基地的数量不品牌以产品为载体。品牌定位代表着卖方对交付给买方的足也是产能偏弱的表现之一，同时这也直接导致了王老吉产品特征、利益等方面的独特的承诺，消费者在消费产品的在市面上的供货不足。因此合理投建属于自己的生产基地过程中能够感受到这种承诺

8、的兑现与否。(2)沟通策略与尤其是将其扩大至西北、西南地区能为王老吉在全国范围品牌定位：沟通最直接的作用在于传递信息，企业将有关的内进行新一轮产能布局快速注人活力、赢得市场。基金项目：浙江省高等学校访问学者教师专业发展项目(编号：FX2013079)；浙江农林大学天目学院大学生科技创新活动计划项目(编号：TMKCl326)。作者简介：应轲(1993一)，男，浙江金华人，浙江农林大学天目