品牌危机下企业公关策略创新研究——以加多宝为例.doc

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1、摘要随着我国市场经济改革的不断深入，市场的饱和度越来越高，企业之间的竞争逐渐表现为品牌之争。市场经济环境的多变性和企业内部环境的不确定性，增加了企业面对品牌危机的风险。而我国很多企业并没有足够品牌危机意识和健全的品牌危机预警机制，在处理危机时不能够采取及时有效的危机公关策略。本文主要从品牌的内涵和作用着手，找出品牌危机的成因，并对品牌危机的演变过程进行分析。接着对企业公关进行论述，找出我国企业在进行危机公关时面临的主要问题，创建了企业品牌危机预警管理模型。结合时代的背景提出了品牌危机的应对策略和危机过后品牌修复策略。最后通过“加多宝”与“王老吉”之间在罐装凉茶市场的争夺战的案例分

2、析，进一步剖析了加多宝公司在处理品牌危机时所采取的一系列创新性公关策略，充分展示了在网络时代，企业采取创新性公关策略的必要性和可操作性，对其他企业具有很高的参考价值。关键词：品牌危机危机预警公关策略加多宝IVTitle:PRinnovationofenterprisesunderthebrandcrisis-----acasestudyinJiaduobaoAbstractAlongwiththepushofmarketeconomyinourcountry,marketsaturationisalreadyhigh.Andtheproductcompetitiongradual

3、lyshowsthebrand.Itistheinternalenvironmentaluncertaintyandtheenvironmentalvolatilityofmarketeconomythatincreasestheriskofenterprise'sbrandcrisis.ButmanyenterprisesinChinadonothavesufficientsenseofbrandcrisisandasoundearlywarningmechanism,andtheyareunabletotaketimelyandeffectivecrisiscommunica

4、tionsstrategiesinaddressingthebrandcrisis.Thisarticletriestofindthereasonsthatcausethebrandcrisisfromthebrandconnotationandfunction,andanalyzetheevolutionofthebrandcrisis.Thenaddressestheenterprisepublicrelations,findsoutthemajorissuesthatChineseenterprisesfacewhiledealingwithcrisis,andcreate

5、sthebrandcrisismanagementmodel.Combiningwiththebackgroundpresentedintheageweadvanceaseriesofcrisisofstrategiesofbrandcrisisandrepairstrategiesinthewakeofthecrisis.Finallythroughthestudyofthecaseofthebattleincannedherbalteamarketbetween“Jiaduobao”and“OldKing”,furtheranalysisofanumberofinnovati

6、vepublicrelationsstrategiesthatJiaduobaotakestodealwithbrandcrisis.Ithasfullydemonstratedthenecessityandfeasibilityoftakinginnovativepublicrelationsstrategies,whichhasahighreferencevaluetootherenterprises.Keywords:Brandcrisis,Crisiswarningmechanism,Publicrelationsstrategy,JiaDuobaoIV目录1引言11.1

7、选题背景11.2研究的目的和意义11.3文献综述11.4研究内容与方法32品牌危机概述32.1品牌的内涵32.2品牌的作用32.3品牌危机的成因分析52.4品牌危机的演变分析53企业公关概述73.1企业公关定义73.2企业公关形式83.3危机公关定义83.4企业危机公关形式93.5企业危机公关的意义93.6我国企业在进行危机公关时面临的问题94品牌危机下企业公关策略创新104.1品牌危机预警模型114.2品牌危机的应对策略124.3危机过后品牌修复策略145加多宝的品牌危机公关策