中国企业自主品牌发展战略研究——以加多宝为例.pdf

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1、陈良平：中国企业自主品牌发展战略研究品牌营销中国企业自主品牌发展战略研究以加多宝为例陈良平(云南民族大学经济学院，云南昆明650500)[摘要]自主品牌的缓慢成长已经成为制约中国企业和国家经济发展的重要因素。中国企业自主知名品牌数量少、专利技术档次低、品牌价值不高、专利和商标的国际化水平低。近几年来，加多宝作为中国饮料业的一个奇迹，销售量不断呈现跳跃式增长。其主要原因在于企业市场营销策略的成功实施，特别是品牌定位的成功，非常值得总结和学习。文章旨在分析加多宝企业成功背后的因素，并找出其发展过程中依然存在的问题，最后再针对不同问题提出一些有助于我国

2、自主品牌健康、快速发展的建议。[关键词]自主品牌；加多宝；品牌定位；营销策略[中图分类号]F272[文献标识码]A[文章编号]1005—6432(2014)21—0107—022．1．3挖掘潜力，扬长避短，增强品牌竞争力1引言加多宝企业对其生产的凉茶的属性和特点进行分析后，中国企业的自主品牌不仅直接影响企业自身的生存和得出了在口感和价格等产品属性的竞争力相对较弱，但是前途，而且关系到国家的整体经济实力和现代化建设。在产品历史和预防上火的功效上具有优势。企业在做品当今的“品牌消费”早已成为一种时尚，所以无论是企牌广告时，充分结合加多宝凉茶的属性和特

3、点，将凉茶的业界还是学术界，都意识到发展自主品牌的重要性。2008中草药味解释为是正宗的香港王氏后人配方。这既能让年5月19Et晚，央视举办了“爱的奉献——．20o8抗震救大众接受这种淡淡的味道，还能充分体现产品的功能。灾募捐晚会”，晚会共筹募资金超过l5亿元人民币。其2．2渠道整合营销，提高市场占有率中，加多宝企业以一亿元人民币的国内单笔最高捐款，诠2．2．1整合营销的概念释了这个时代最值得树立的民族企业精神。一句“怕上生产商和经销商在营销策略上的整合，两者共同面向火，就喝加多宝”广告语，让加多宝红遍中国的大江南市场，协调使用各种不同的营销手段

4、，充分发挥优势，联北。但是，加多宝企业的成功并非偶然，其成功的营销策合向消费者开展营销活动，寻找调动消费者购买积极性的略和品牌定位尤为重要。文章主要是分析研究加多宝企业因素，最终达到刺激消费者购买的目的。的成功经验，探讨其在发展过程中依然存在的问题，提出2．2．2加大广告投入，全力推广品牌针对我国企业自主品牌发展的几点建议。加多宝企业一方面斥巨资在央视和各地方电视台黄金广告时段播出广告，另一方面独家冠名各大比赛活动。正2加多宝成功的品牌定位和营销策略是这种急风暴雨式的投放方式，保证了加多宝在短期内迅2．1精准的品牌定位，锁定目标消费群体速进入人们

5、的头脑，给人们以深刻的印象，并迅速红遍了2．1．1产品定位与目标消费群体的锁定全国大江南北。在餍饮场所设立带有加多宝广告电子一句朗朗上口的广告宣传语“怕上火，喝加多宝”，显示屏，在购物时免费赠送带有加多宝宣传语的实物。正简单直接地揭示了加多宝是可以预防上火的功能型饮料。是这种针对性的推广，消费者对加多宝有了更直观的认这一成功的身份转换，使其赢得了更大的消费群体和更广识。目前餐饮业已经成为加多宝凉茶的重要销售和传播渠阔的市场。加多宝企业在对目标消费者的行为和需求充分道之一。了解的基础上，抓住了中青年的日常喜好和生活规律，很2．3利用多种促销手段，抢

6、占市场份额好地将产品的功能与他们的需求进行匹配，引发了消费者2．3．1常规买赠、迷你秀的共鸣，最终促成了销量的快速增长。这种形式主要是深入到市区各个大卖场以及乡镇商圈2．1．2了解竞争对手，差异化的品牌定位人流量较大的零售点，进行买赠促销，最广泛地接触消费中国是一个巨大的消费市场，吸引了如百事可乐、可群体，最大化地实现销量领先和推广品牌。口可乐等国际饮料巨头的进入，竞争非常激烈。而加多宝2．3．2实行联促想要具有相对优势，赢得消费者的青睐，就需要了解竞争在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传对手，寻求差异化的品牌定位。统渠道的“加多宝销售

7、精英俱乐部”外，还选择火锅店2014．6蜮品牌营销中国市场2014年第2l期(总第784期)和酒楼作为“加多宝诚意合作店”，投入资金与他们共同4．3要营造有利于企业发展自主品牌的社会环境进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，加多宝4．3．1政府应做好宣传导向工作，为企业自主品牌发展营造迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以良好的舆论氛围根据现场的特点布置多种实用有效的终端物料。通过国家的一些主流媒体，要适当为企业的自主创新品牌餐饮业渠道提高产品销量，已经成为了抢占市场份额的重降低广告宣传门槛，可以适当给予企业的自主品牌一些优要手

8、段之一。惠政策。例如，本土的知名民族企业品牌，可以降低其广23．3巡回路演告费用，延长广告时间，增加重复播放的频率等。一些公加多宝企业采