品牌危机下企业公关策略创新研究——以加多宝为例

《品牌危机下企业公关策略创新研究——以加多宝为例》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

摘要随着我国市场经济改革的不断深入，市场的饱和度越来越高，企业之间的竞争逐渐表现为品牌之争。市场经济环境的多变性和企业内部环境的不确定性，增加了企业面对品牌危机的风险。而我国很多企业并没有足够品牌危机意识和健全的品牌危机预警机制，在处理危机时不能够采取及时有效的危机公关策略。本文主要从品牌的内涵和作用着手，找出品牌危机的成因，并对品牌危机的演变过程进行分析。接着对企业公关进行论述，找出我国企业在进行危机公关时面临的主要问题，创建了企业品牌危机预警管理模型。结合时代的背景提出了品牌危机的应对策略和危机过后品牌修复策略。最后通过“加多宝”与“王老吉”之间在罐装凉茶市场的争夺战的案例分析，进一步剖析了加多宝公司在处理品牌危机时所采取的一系列创新性公关策略，充分展示了在网络时代，企业采取创新性公关策略的必要性和可操作性，对其他企业具有很高的参考价值。关键词：品牌危机危机预警公关策略加多宝IV Title:PRinnovationofenterprisesunderthebrandcrisis-----acasestudyinJiaduobaoAbstractAlongwiththepushofmarketeconomyinourcountry,marketsaturationisalreadyhigh.Andtheproductcompetitiongraduallyshowsthebrand.Itistheinternalenvironmentaluncertaintyandtheenvironmentalvolatilityofmarketeconomythatincreasestheriskofenterprise'sbrandcrisis.ButmanyenterprisesinChinadonothavesufficientsenseofbrandcrisisandasoundearlywarningmechanism,andtheyareunabletotaketimelyandeffectivecrisiscommunicationsstrategiesinaddressingthebrandcrisis.Thisarticletriestofindthereasonsthatcausethebrandcrisisfromthebrandconnotationandfunction,andanalyzetheevolutionofthebrandcrisis.Thenaddressestheenterprisepublicrelations,findsoutthemajorissuesthatChineseenterprisesfacewhiledealingwithcrisis,andcreatesthebrandcrisismanagementmodel.Combiningwiththebackgroundpresentedintheageweadvanceaseriesofcrisisofstrategiesofbrandcrisisandrepairstrategiesinthewakeofthecrisis.Finallythroughthestudyofthecaseofthebattleincannedherbalteamarketbetween“Jiaduobao”and“OldKing”,furtheranalysisofanumberofinnovativepublicrelationsstrategiesthatJiaduobaotakestodealwithbrandcrisis.Ithasfullydemonstratedthenecessityandfeasibilityoftakinginnovativepublicrelationsstrategies,whichhasahighreferencevaluetootherenterprises.Keywords:Brandcrisis,Crisiswarningmechanism,Publicrelationsstrategy,JiaDuobaoIV 目录1引言11.1选题背景11.2研究的目的和意义11.3文献综述11.4研究内容与方法32品牌危机概述32.1品牌的内涵32.2品牌的作用32.3品牌危机的成因分析52.4品牌危机的演变分析53企业公关概述73.1企业公关定义73.2企业公关形式83.3危机公关定义83.4企业危机公关形式93.5企业危机公关的意义93.6我国企业在进行危机公关时面临的问题94品牌危机下企业公关策略创新104.1品牌危机预警模型114.2品牌危机的应对策略124.3危机过后品牌修复策略145加多宝的品牌危机公关策略创新研究155.1加多宝品牌危机事件简述155.2加多宝集团品牌危机公关策略分析16结论19致谢20IV 参考文献21图1论文框架图4图2品牌危机周期6图3品牌危机预警模型13IV 1引言中国加入WTO世贸组织后，品牌的概念逐渐被企业家们认同，品牌意识不断增强，企业的品牌化程度也不断提高。经过几十年的发展，品牌在我们的生活中随处可见，它已渗透到各行各业中。从我们的衣饰服装到家居生活用品，各种国内外品牌琳琅满目。从早期的自主汽车品牌红旗到现在的宝马、奔驰等高端汽车品牌，再到农产品品牌（如福临门等各种品牌的大米），品牌策略已经成为企业营销策略的一个基本单元。与此同时，越来越多的品牌危机事件出现在人们的视野，无论是“三聚氰胺”事件还是双汇的“瘦肉精”事件，再到近期的“王老吉”商标争夺事件，无不揭示着中国企业正步入品牌危机高发期。1.1选题背景中国市场经济改革的不断深入，使得市场越来越饱和，再加上有些企业的产能过剩，导致企业同类产品竞争激烈，迫使企业转向自主品牌建设上。世界金融危机的爆发更是加剧了市场竞争和动荡，很多企业的抗风险能力有限，加之企业内部经营管理不善，内因与外因促使越来越多的企业面临着品牌危机。建立品牌危机预警机制，提高企业品牌危机公关能力成为了众多企业努力的方向。1.2研究的目的和意义我国企业在处理品牌危机时所采取的公关策略还存在着许多问题，甚至没有完整的品牌危机预警机制，处在一种“水来土掩，兵来将挡”的状态，这对企业的自主品牌建设和提高品牌竞争力显然是不利的。通过对企业品牌危机的成因分析，提出品牌危机应对策略及危机过后品牌修复策略。结合时代背景对企业品牌危机公关策略创新进行探讨，可以引起企业的重视，对企业处理品牌危机时具有很大的借鉴意义，从而达到提高企业品牌危机处理能力和完善品牌危机预警机制的目的。1.3文献综述针对企业品牌危机的处理问题，国内外学者从不同的角度对其展开了研究。文中从国外和国内两个方面论述研究成果，并对两者的研究做了简单的对比分析。1.3.1国外研究现状23 国外针对危机的研究最早始于威胁国家安全的危机，直到20世纪80年代后，以跨国公司为代表的国际经济体迅猛发展，市场环境的竞争使得一些企业开始重视企业的危机管理，并逐渐形成体制。但国外针对品牌危机的研究却最早始于产品伤害危机，并主要从以下三个方面展开研究。（1）产品伤害危机及其影响。国外学者们主要关注产品伤害危机的本身和产品伤害危机的影响尤其是对消费者带来的影响。有代表性的研究成果是Jorgensen于1994年首次运用归因理论去分析、解释危机事件给消费者带来的影响[23]。（2）产品伤害危机的应对策略。最具代表性的是Coombs于1995年提出的5种危机应对策略,分别是否认、保持距离、逢迎讨好、感到耻辱和忍受[24]。而Siomkos和Kurzbard两人则于1994年通过实证分析、研究发现了企业在处理产品伤害危机时采取主动召回、积极承担责任的应对策略能够有效挽回消费者的购买意愿[25]。（3）产品伤害危机的溢出效应。Dahlen和Lange（2006）研究发现，发生危机的企业品牌会对整个市场的产品大类产生溢出效应，但对竞争品牌的影响则会因品牌之间的相似程度不同而有所差异。且研究发现与发生危机的品牌越相似，则该品牌受影响就越大[26]。1.3.2国内研究现状我国学术界对企业品牌危机的研究起步相对较晚，国内除了对产品伤害危机进行研究外，还针对我国的实际经济体制和企业问题，从品牌危机的预警和防范以及品牌危机应对策略两方面展开研究。朱磊（2004）提出了企业危机预警系统的构建，他认为企业的危机预警系统应包含信息收集及分析评估、危机预测、危机报警和危机预处理等五个子系统[3]。卫海英（2011）在《品牌危机管理》一书中从品牌关系的视角探究了在不同品牌危机类型下，企业如何预防、应对危机以及危机后企业如何恢复和重建品牌关系[6]。对于危机公关的主要研究成果有以游昌乔（2006）为代表提出的危机公关5S原则，即企业在危机发生后制定应对策略所采用的原则,所谓的5S原则即真诚沟通原则、权威证实原则、速度第一原则、承担责任原则和系统运行原则[8]。1.3.3国内外研究述评23 对比国内外学者研究内容和方向，不难发现国外的研究更遵循市场的发展规律，而我国的研究则更加贴近实际，直接将重点放在品牌危机问题上。但却共同描述了品牌危机所具有的要素：影响消费者的购买意愿、损害企业的品牌形象、破坏消费者与品牌之间的情感联系。本文也正是基于品牌危机下的企业公关策略创新研究，旨在总结、借鉴成功经验，为其他企业提供参考。1.4研究内容与方法论文由品牌的价值和内涵着手，指出企业处理品牌危机时所面临的核心问题，并提出了企业品牌危机预警管理模型及品牌危机的应对策略和危机后的品牌修复策略，结合时代背景探讨了企业进行品牌危机公关的策略创新。最后，结合“加多宝”与“王老吉”之间在罐装凉茶市场的争夺战的具体案例分析，进一步剖析加多宝公司在处理品牌危机时所采取的一系列有效的创新性公关策略，充分展示了在网络环境下，企业采取创新性公关策略的重要性，对其他企业具有很大的借鉴意义。这种从基本理论的分析着手，对比分析并结合实证案例进一步论证，具有很强的说服力。本文的内容大致分为如下几章章：引言、品牌危机综述、企业公关概述、品牌危机下企业公关策略创新、具体案例分析。（如图1）2品牌危机概述这部分着重介绍品牌的内涵及价值，分别从内因和外因两个方面论述企业品牌危机的成因，并对企业品牌危机的演变过程进行分析。2.1品牌的内涵美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某人销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区分开来”。市场竞争和企业品牌策略的需要，使得品牌已经不是产品的名称和标识那么简单。品牌有时就是消费人群中流传的口碑，推崇的品味和产生的影响。品牌代表了商品的基本属性，体现着企业的一种特殊文化，凸显了消费者的某种情感如忠诚与信任。对企业而言，品牌是其进行营销推广的一种基本营销策略。对消费者而言，品牌代表了一种利益、情感和个人品味。2.2品牌的作用23 品牌策略是企业营销策略的一个重要组成部分。在产品推广时，品牌往往因为简洁、易懂、独特而容易被消费者记住，在日后的重复购买中会逐渐加强消费者与品牌的情感联络，从而形成品牌知名度与美誉度，最终达到品牌忠诚度。通过这种过程，品牌可以提高企业产品的营销收入，同时向消费者传递一种文化理念。相反，品牌也时刻提醒着企业注重自己的形象和责任，保证产品的质量。此外，在市场细分越来越深入的今天，品牌可以促进企业的产品组合，即在一个具体的市场针对不同的消费者特征推出不同功能的产品。拿洗发水市场来说，宝洁公司打造了海飞丝这个品牌后，又根据不同年龄段、发质的人群推出不同功能的海飞丝洗发水。图1论文框架图23 作为品牌的另一个直接利益攸关者，消费者也与品牌息息相关。首先，品牌是商品的直接标识，是消费者在选择商品时首先想到的，便于消费者对想要产品的辨识和选择。其次，品牌有利于产品质量的改进，使消费者受益。企业为了品牌的推广与维护，必须根据消费者的需求不断开发新的产品，提高产品的质量。2.3品牌危机的成因分析国内外关于品牌危机的研究很多，总结起来，其成因主要有内因和外因两大部分。弄清楚危机产生的原因，才能对“症”下“药”，化危机为机遇。造成品牌危机的内因可以从企业和品牌两个方面研究。在企业方面，首先是企业的产品质量问题。产品质量出现问题首先损害了消费者的生命、财产等利益，也伤害了消费者对品牌的情感，如果事情没有及时解决，可能会损害公司形象，造成市场份额下降，危机品牌的运营。其次外部营销问题也会造成品牌危机，比如品牌的虚假宣传等同样会损害企业形象与利益。还有就是组织的内部管理问题，比如公司的高层人事变动、售后服务质量差等都会动摇投资者和消费者的信心。而在品牌方面，主要有品牌定位、品牌扩张、品牌延伸和品牌传播等策略失误所致。一个恰当、准确的品牌定位和行之有效的品牌传播策略可以使品牌的运营非常成功，同样，任何一个环节的失误都有可能致命的，都可以毁掉一个品牌。造成品牌危机的外因主要有以下几方面：（1）政治法律因素。比如香港洪道集团与广药集团之间关于“王老吉”的商标使用权之争，导演了一场加多宝品牌危机。（2）行业竞争。在日趋同质化的市场竞争，同行业之间的竞争已由产品竞争转变为品牌的竞争。（3）宏观经济环境。任何开放市场的竞争都逃脱不了宏观经济环境的影响，比如08年的经济危机，全球呈现经济疲软态势，很多公司因经营不善、抗冲击力弱而倒闭，很多品牌也一样，危机过后品牌的市场份额都有所下降。（4）社会文化环境。品牌在一定程度上代表着一个企业的文化，品牌的经营在一定程度上也是对企业文化的经营。一个社会文化环境的好坏直接影响着品牌文化的建立和传播。（5）媒介导向。媒体是企业公众的一个重要角色，企业的品牌推广需要媒介向广大消费者传递消息，媒介的舆论很容易引导消费者的情绪和观点。因此，媒体的话语权很重要，搞好媒介的关系更重要。（6）23 公众因素。个人的因素可能无法对一个品牌的整体布局构成大的威胁，但是在网络环境下，一小群的人可能会引导着某个阶段的时尚潮流和消费态度，加上媒体杂志的宣传，就会造成很大的影响。2.4品牌危机的演变分析就像地球上任何生物都有自己特定的演变过程一样，品牌危机也有生命周期。品牌危机会随着时间的推移处在一个动态的演变过程中，但也会在特定的阶段表现出特定的规律性。关于品牌危机的演变理论国内外学者都有一定的研究，且危机的生命周期理论也由StevenFink在《危机管理:对付突发事件的计划》中首次提出。文中将危机分为前期症状阶段、急性阶段、慢性阶段和治愈阶段。曹金华在《品牌危机研究》一文中提出了品牌周期的概念，概括了典型的品牌危机周期的四个阶段：潜伏期、触发期、危险期、消退期，在文中笔者将品牌危机的爆发比作地震的爆发，同样经历了一系列的能量积累过程，在不同的时期要采取不同策略去应对危机[9]。比如在危机潜伏期要做好防范与准备，凡事要未雨绸缪，对危机要有充足的心理预期和制定危机管理预案。在触发期和危险期要时刻监测危机的扩大与发展，成立临时指挥中心采取及时有效的危机应对措施。而在危机的消退期企业的管理者一样不能放松警惕，应该及时制定、执行危机过后品牌恢复策略，减少或者恢复危机给品牌关系带来的冲击。（如图2所示，图中用曲线表示危机发展和变化的大致轨迹。）品牌是一把双刃剑，好的品牌策略可以帮助企业占据一定的市场，并在激烈竞争中崭露头角。相反，如果品牌经营不当，就会给企业带来品牌危机。当然在处理品牌危机问题时，企业可以采取很多对策，而本文主要从危机公关角度分析，论述企业在处理品牌危机问题时的应对策略创新。3企业公关概述企业在创建自主品牌的路上需要面对各种各样的危机和挑战。比如来自竞争对手的价格促销战、渠道争夺战；还有来自企业本身因产品或售后服务等引起的顾客关系维护危机；此外还有外界舆论的压力等。因此，危机公关的概念与应用必须要引起企业的足够重视。3.1企业公关定义23 公关于1923年在美国诞生，1952年进入美国大学教学。而公关在中国兴盛于20世纪90年代。关于公关的定义，不同时期不同国家都有不同的定义。英国公共关系专家杰弗金斯给公关下的定义是：公关是因了解而理解的艺术。他把公关当作一种艺术，认为公关不在于知识的传授而在于经验的积累，公关就是为了了解进而理解。社会中的很多矛盾和误会就是因为彼此之间沟通不畅而产生误解。吴建勋（河南工业大学）认为：公关是社会组织为了塑造良好的组织形象，通过传播、沟通等手段来影响公众所开展的一系列活动及这些活动的结果[11]。从定义中可以得出公关的五要素：图2品牌危机周期资料来源：曹金华，赵瑞峰.品牌危机管理研究[J].企业活力，2007（12）（1）公关的主体。公关的主体是社会组织，即具有共同目标形成上下级同属关系的一群人。（2）公关目标。公关的目标是塑造良好形象，即内求团结，外求发展。对内要增加的公司的凝聚力、向心力，各组织部门员工协同工作，共同解决公司问题。对外增加企业的吸引力和竞争力。（3）公关手段。公关对内采取沟通的手段，即加强公司员工的信息共享，及时了解公司面临的问题和处理，一致对外做好应对准备。公关对外采取传播的手段，即借助媒介对外发布公司的信息，好让公众更好、及时了解公司的动态。23 （4）公关对象。公关的对象是公众，即公关活动的对象，他们是因某个共同问题而联系在一起，对这个问题的处理有相同或相似的意见的一群人。公众可能包括政府、媒体、社区团体、消费者、企业员工、股东、竞争者等。（5）公关内容。公关的内容就是公司对外发布的信息。3.2企业公关形式企业处在社会经济时代的大环境下，难免要与政府、社区、媒体、消费者、竞争者等打交道，由公关的对象可以看出企业的公关形式主要有如下几种：（1）政府公关。所谓的政府公关就是指企业为营造有利于自身经营活动展开的政治环境而对政府采取的公关活动。在我国，政府一直对市场经济进行宏观调控，同时，政府还是市场经济的立法者、监管者和消费者。因此，搞好政府公关有时可以获得及时有价值的市场信息，有时也可以为企业带来一笔大的政府采购订单。（2）媒体公关。媒体就像一双无形的手，真真实实地触及到我们生活的没一个角落。媒体就是一把双刃剑，既可以帮助企业宣传品牌提高企业形象，也可以将企业推到舆论的风口浪尖。媒体公关已经成为企业营销的新宠。无论是传统的电视媒体、平面媒体，还是新兴的网络媒体，其各自独特的公众影响力正是企业借助宣传良好企业形象的最好推力。（3）内部公关。作为企业“三大公关”之一的内部公关主要是企业的对内沟通。而员工关系又是内部公众关系的最重要的组成部分。建立健全有效的内部沟通机制，施行民主管理，以达到内求团结的目的。（4）社区公关。企业是社区的一部分，而社区公关的目的就在于创建和谐的企业和社区关系。社区即是企业员工的主要居住地也是潜在消费者的居住地，因此，搞好社区公关既能提高员工的幸福感也能提高企业在消费者心中、社区的良好形象。（5）文化公关。随着人们生活质量的提高，更多的消费者开始关注精神生活，即产品的文化内涵。同样的，没有文化衬托的品牌必定是不长久的。重视文化公关，可以让消费者在文化价值和情感认同上产生共鸣，从而提高品牌的忠诚度和美誉度。（6）危机公关。危机往往是突发性的，而且影响力特别大，如果处理不当往往给企业造成重创。因此企业一定要有危机意识，建立公司自己的危机预警通道，尽量早地将危机的影响降到最低。在危机全面爆发时，也要保持冷静，找出危机的根源，采取相应的对策，化危机为机遇。23 3.3危机公关定义国内外学者对危机公关的定义并不统一，国内主要以王振宇为代表提出的危机公关的定义是:危机公关关系是社会组织团体预测、监控潜在的公关危机，控制、化解已爆发的公关危机，使良好的公共关系状态得以维持或恢复的一系列公共关系活动的总称[13]。3.4企业危机公关形式对于企业的管理层来说，不要将一般的企业问题放大到企业危机的高度来对待。能够称之为企业危机，往往是对企业造成的伤害和损失非常大，如果处理不当会带来毁灭性的灾难。文中列举了五种常见的企业危机公关形式：（1）由产品伤害或品牌策略不当引起的公关危机。比如“三聚氰胺”事件就是因为奶粉质量问题导致三鹿集团面临空前危机。还有就是因为品牌经营不当导致企业面临危机，比如汇源果汁被可口可乐公司收购。（2）企业组织内部问题导致的危机公关。比如高层的人事变动会给企业以前的合作伙伴带来诸多不确定因素。售后服务不力会给消费者利益带来损害，不利于企业的顾客关系维护。（3）行业性危机带给企业的公关危机。国内奶粉行业越来越多的“肾结石”和“性早熟”事件，使我国奶粉行业面临空前危机，奶制品企业都或多或少受到牵连。（4）来自竞争对手和媒体的公关危机。竞争对手的价格战、渠道战、有意无意的诋毁，媒体的刻意炒作与宣传，都会给企业带来很大的公关压力。（5）社会舆论带给企业的公关危机。08年汶川地震后，万科捐款200万，这次事件引起网友的质疑，而后万科老总王石的回应更是引起网友的不满。这次“捐款门”事件后，万科的股票开始大跌。从这次事件可以看出，社会舆论很重要，处理不当会给企业带来危机。3.5企业危机公关的意义企业一旦爆发公共关系危机，就有可能损害企业与其直接利益攸关者之间的情感联系，企业也会因此失去部分原有的或潜在的消费人群。因此，企业进行危机公关，积极修复、稳固企业与消费者之间的情感联络是十分必要的。这样企业在内外环境不断变化的今天，其竞争力逐步增强。况且危机与机遇共存，正确的对待和处理危机，就可以化危机为机遇，从而将事情推向有利于企业的方向发展。23 3.6我国企业在进行危机公关时面临的问题危机公关作为企业危机管理的一个重要组成部分，在我国企业中的应用还不是很成熟，在实践中仍然面临着许多问题。（1）企业管理层没有危机意识。国际公关协会中国分会于1988年在深圳成立。但是公关理论在企业实战中的应用并没有多久。有些企业甚至都没有专门设置公关部，也没有专门的公关人才，管理层的危机意识十分淡薄。企业基本上处于一种“兵来将挡，水来土掩”的状态。这也许会使企业渡过一时的难关，为企业节省很大部分的人工成本，但从企业的长远发展来看，这种状态显然不能让企业在未来的竞争中成长壮大。（2）没有健全的危机管理机制。对于一个具有一定规模性的企业来说，无论是营销策略推广还是品牌战略布局，都要求企业能够系统地、有条不紊的进行。这样企业才能具有一定抵抗危机的能力，并能够在危机中找出问题的根源，采取适当的公关策略来化危机为机遇。（3）缺乏优秀的公关人才。21世纪的竞争是科技的竞争，也是人才的竞争。商场如战场，不论是产品的质量、价格之争，还是品牌之争，归根结底是人才的竞争。像市场部需要优秀的营销人员一样，企业公关部也需要培养高素质、有经验的公关人才。这正是很多公司急需要解决的问题。（4）在处理危机时疏忽对内公关。公关的目标就是内求团结，外求发展。而有些企业把过多的注意力放在了外部公众上了，而恰恰忽视了企业公关的另一个重要参与者——企业内部公众。在危机发生时，如果不及时与员工沟通，会引起员工情绪波动，并开始胡乱猜测，有时留言就是首先从公司内部传出去的。（5）决策者目光短浅，太过注重眼前利益。在竞争激烈的今天，企业每天都要面对各种危机的挑战与考验。对于有些危机，如产品售后服务等对个别消费者的利益带来损害时，企业完全可以从大局考虑，及时私了，否则，经过媒体的报道，时间久了会误导消费者，最终损害公司的品牌美誉度。（6）23 公关策略太过单一，不注重新领域公关策略的探索。科技进步悄然推动者人们的生活节奏和习惯。比如，智能手机、掌上电脑等各种移动终端设备的普及，人们开始喜欢上玩转微博、社交网站等。企业在处理危机时如果还仅仅选择传统媒介就不会有显著效果，而新兴领域的公关比如微公关、网络公关等越来越为公关界青睐。4品牌危机下企业公关策略创新从企业的长远发展来看，品牌战略都是其不可或缺的部分。然而由于内部或外部的各种原因往往会给一个企业的品牌带来危机。因此建立企业品牌危机预警模型，尽早发现和识别危机，采取及时有针对性的公关策略，可以将品牌危机扼杀在萌芽状态或减少危机对企业带来的冲击。同时，还要做好危机过后的品牌修复工作，将危机的影响减至最低，甚至化危机为机遇，进一步提高品牌的认知度、美誉度和忠诚度。4.1品牌危机预警模型从品牌危机的演变周期可以看出，大多数的危机都会经历一个或长或短的潜伏期。若是企业管理层能够在早期监测、发现危机，就会有充足的时间和主动权去采取相应措施去阻止危机的进一步发展。因此，建立一个合理、完善的危机预警系统对企业而言是很有必要的。品牌危机预警主要是根据品牌危机的前兆而设置的一些监测因子，这些监测因子可以是某个品牌的市场占有率、某段时间的销售量、竞争品牌的市场销售情况等。并根据收集的危机征兆信息，分析找出危机的根源所在。当然，这需要企业建立自己的信息渠道网，不仅能够在第一时间正确分析、把握国家的市场宏观调控策略及时调整品牌策略的长远发展方向，还要与媒体做好沟通，善于收集有效的品牌利益攸关者的反馈信息，及时发现问题。然后根据事先设定的一些检测标准对危机进行评估，再根据评估的结果判定品牌危机的严重程度，针对不同严重程度的危机根源分别启用不同管理通道，对品牌危机采取及时有效的应对策略，以避免危机的发生或减少品牌危机对企业带来的冲击。对于一个企业而言，运用品牌危机预警系统首先要建立自己的信息监测、处理系统，及时把市场部的一些关键信息23 录入计算机信息系统，这些信息既包括自己品牌的市场占有率、销售情况等还要包括竞争品牌的同时期参数。其次要结合企业的实际情况设定一些警戒值，一旦监测的数据逼近或越过设定值，就要启动预警机制，从公司的信息收集网上收集有用信息并分析造成数据越线的具体原因，判别品牌危机的严重程度并做好相应处理措施。若判定结果品牌安全，则继续监测一些关键设定因子；若判定品牌处于低度品牌危机状态，则应立即将情况上报至负责该品牌运营的副总，由副总负责并带领品牌危机管理办公室工作小组及时制定、校正应对策略，再由具体部门执行下去，并做好危机评估工作，直至渡过品牌危机；若判定品牌处理临近高度品牌危机状态，则需要第一时间上报总经理，并成立品牌危机应急管理中心，及时确定应对策略并监督下属部门执行，直至危机消退，并返回继续监测危机因子。具体的品牌危机预警管理模型（如图3）。4.2品牌危机的应对策略品牌已经成为企业与消费者之间情感联络的桥梁。不管是何种原因引起的品牌危机，其本质是品牌或其所代表的企业和消费者之间信任、感情和利益关系的危机[1]。企业进行危机公关的最终目标就是尽量减少危机给企业顾客关系带来的冲击。采取适当的公关策略，表明公司立场，挽回流失或潜在的消费者。结合新时代的特点和企业公关的对象——公众，文中提出如下几种创新性的品牌危机应对策略。4.2.1重视对内公关，创建公关文化对于我国的大部分企业而言公关还只是停留在传统的媒体公关的层面上，而恰恰是由内而外的公关最有效力。在面对危机时，企业内部员工就是一个团队，只有内部团结，一致口径对外，企业才具有活力和可怕的战斗力。如果内部员工的沟通不到位，团队不协调，组织的运行效率就会降低，而有时可怕的谣言就是首先从公司内部传出去的。针对这种情况，本文特提出创建公关文化的策略，这需要长期去经营。强大的公关文化是建立在良好的沟通之上的。可以借助企业的网络平台，针对公司员工创办一个“幸福之家”的社交网站，对有困难的员工进行经济、情感上的帮扶，定期评选优秀幸福家庭楷模，将员工及其家庭的幸福生活与企业的良好发展结合在一起。在公司采取定期淡话、汇报的形式，及时做好上司与员工的沟通，健全奖金、福利、晋升等渠道，激发员工积极乐观的工作热情，让员工觉得自己的幸福生活与企业的兴衰荣辱与共。相信这种强大的公关文化积淀于平常的点滴关怀，在真正面对危机时，会展现出惊人的凝聚力、爆发力。4.2.2巧借微博等新兴平台对消费者展开情感公关23 科技创新带来的是人们生活方式的改变。了解消费者的生活态度和习惯，对企业来说无疑是非常重要的。一个成功的品牌是由好的产品和消费者对品牌的情感来支撑的。除了传统的促销、良好售后服务、公益性活动等，企业要把握新时代的潮流，巧借微博等新兴平台对消费者展开情感公关。微博、微信等新兴聊天工具的兴起，使得越来越多的上班族开始在公交上、上下班之余发发微博，来关注身边的点滴生活。企业可以建立自己的微博，经常与粉丝互动，聊一些消费者感兴趣的话题，比如新的时尚潮流、新产品的发布、绿色的饮食习惯、奇闻趣事、天气、音乐、娱乐等领域。牢固的顾客关系，可以在危机的第一时间让消费者为企业辩护，经过彼此的共同努力可以帮助企业很快渡过危机，进一步加深消费者与品牌的情感联系。4.2.3配合传统媒体，针对新兴媒体展开网络公关媒体是企业对外公关的重要传播媒介，也是一把双刃剑，良好的媒体公关策略可以使企业大事化了，传播良好的品牌形象。同样，如果在危机发生时没有与媒体做好沟通，很小的一件事就有可能葬送一个品牌甚至是整个公司。三株口服液致死事件就是最好的例证。在对待传统媒体时，光有沟通是不够的。媒体也有功利性的一面，在报道事件时往往强调“新闻性”而“非真实性”。因此，企业在日常要加强与媒体的沟通，在选择媒体时也要尽量做到全面，比如民生、财经、娱乐等领域，这样多家媒体就可以互相监督，在事件的报道中尽量做到真实性，减少恶意曝光的伤害。平常企业也要健全危机应对机制，第一时间找准问题的根源，统一口径，一致对外。网络的普及加上网络媒体的兴起，使得企业与消费者之间“面对面”的沟通成为可能，节省了传统媒体、电视的广告、渠道商的费用，使得企业宣传品牌形象，加强与消费者情感联络更为便捷。但网络因其本身的提点会给企业带来信息泛滥的尴尬局面。如何在广泛的信息中把握消费者的态度和看法，成为企业网络公关的重点。因此，公司在选择网络公关时，一定要在第一时间铺开自己的信息网，迅速收集、集中消费者的动态，准确把握消费者对危机事件的主流看法，利用网络媒体的便捷性，迅速作出相应策略，跟消费者进行信息的传播与互动，只有调动广大消费者的积极性并参与到公司的互动中，才有可能化危机为机遇，重塑品牌形象。23 图3品牌危机预警模型4.2.4巧借渠道公关，强化公司销售渠道网吴健安（2007）在《市场营销学》一书中指出：生产者与消费者之间总存在着时间、地点不同步，产品数量、品种不对等，产品信息不对称等多方面的差异，这需要通过一定的分销渠道来解决这些矛盾，实现企业的市场营销目标[17]23 。可见，渠道分销商在企业和消费者之间扮演者重要的联结角色。在面对品牌危机时，做好渠道公关，可以保证公司产品一定的采购量和销售量，从而为公司渡过危机赢来宝贵时间。在公司出现品牌危机时，首先要做的就是稳定分销商的情绪，采取一定的优惠激励措施增强渠道商的信心，保证产品在市场的普及率。其次，要根据消费者购买方式的变化、新兴竞争者的兴起等因素进行分销渠道策略创新，适时对渠道进行改进和整合。4.3危机过后品牌修复策略处理完品牌危机应对阶段后，要结合企业自身情况，有针对性地进行品牌关系修复策略，化危机为机遇，重塑品牌形象。文中归纳提出了以下几种常见的品牌修复策略。（1）公开声明、道歉，并对造成的伤害作出补偿。品牌危机过后企业高层要及时公开发表声明，详细阐述事件过程，表明公司立场，并给广大消费者一个交代。如果是由企业自身原因造成的品牌危机，企业一定要勇于承担责任并向公众表达真挚歉意。对于危机中的相关受害者，企业要信守承若予以相应的物质和精神补偿。这样既可以展现企业的危机处理能力，也体现了企业的诚意，增强了消费者对企业的情感联系。（2）权威第三方的认证。处在危机中，企业的声明有时只会让事态变得更加不可控。这时，选择在公众中具有绝对权威、公正的第三方，为企业澄清此次事件的事实，证实企业也是危机事件的无辜受害者。这样的公正澄清可以帮助企业赢得消费者的信任与理解，从而留住失去的消费者。（3）借力公关主推品牌新形象。在前面策略的基础上，继续通过政府公关、媒体公关和网络公关等为企业创造一个良好舆论氛围，借事件本身宣传企业品牌新形象，修复品牌的知名度和美誉度。（4）采取促销等产品营销策略。针对市场展开促销，可以使更多潜在的或流失的消费者接触、使用公司产品，使人们重新认识产品的质量、服务等，从而建立起对企业品牌的信任与支持。（5）做好公益活动，树立企业社会责任感。企业必须立足于社会，而且要对社会尽到企业的责任感。比如建立企业社会自然灾害应急救助基金，在社会需要帮助的第一时刻献出企业应该也能够承担的责任，让消费者认识到企业的负责人形象，从而提高企业的知名度与美誉度，逐步修复和建立起稳固的品牌关系。23 5加多宝的品牌危机公关策略创新研究结合加多宝与王老吉之间在灌装凉茶市场之争的具体案例分析，回顾了加多宝品牌危机事件，探讨了加多宝在处理品牌危机时所采取的创新性公关策略，对我国企业具有很大借鉴意义。5.1加多宝品牌危机事件简述加多宝集团从1995年成立之初到现在，主要经营饮料生产和销售，公司规模不断壮大，也成功经营了很多知名品牌。其曾成功经营的王老吉品牌在2010年就被估值超过1080亿人民币。其准确的市场定位使得王老吉品牌很快成为中国凉茶市场的龙头老大。然而，在王老吉成功的背后加多宝集团与广药集团的特殊关系却未能引起人们的关注。香港鸿道集团从一份和广药集团签署的关于“王老吉”商标使用权的合同中获得该商标的使用权，合同规定“王老吉”商标使用期限是从1997年到2010年。随后加多宝集团与母公司香港鸿道集团之间签订补充协议，并最终获得“王老吉”商标使用权。在这期间广药集团和鸿道集团又先后签了2份补充协议，将“王老吉”商标使用期分别延至2013年和2020年[12]。由于在签署协议中广药总经理李益民分别收受200万和100万港币，事发后李益民落马。2011年，广药集团一纸诉讼将加多宝集团告上法庭，至此，广药集团与加多宝集团之间的“王老吉”之争正式揭开序幕。时至今日，加多宝与广药集团之间在灌装凉茶市场的争夺已经全面展开，包括诉讼、促销、广告、渠道等各个领域。5.2加多宝集团品牌危机公关策略分析面对突如其来的品牌危机，从事后加多宝集团的一系列危机公关活动及其结果可以看出，该公司的危机公关策略是行之有效的，成功实现了“王老吉”到“加多宝”的顾客关系转移。加多宝公司的这次品牌危机应对策略及品牌关系修复策略非常成功，值得我们去深究和借鉴。5.2.1优秀的公关团队—加多宝赢在了起跑线危机不是一成不变的，如果置之不理，危机会扩大随之演变成毁灭性的灾难。一个优秀的公关团队，会在危机发生的第一时间做好公司内部沟通，团结一致对外，化被动为主动，争取宝贵时间，加多宝公司就有一支这样的优秀队伍。23 2012年5月中国国际经济贸易仲裁委员会的一纸仲裁决定：加多宝集团停止使用“王老吉”商标。真是一石激起千层浪，广大媒体和消费者开始关注事件的始末。原来广药于2011年4月就递交了“王老吉”商标仲裁申请。在仲裁期间的几个月时间里，加多宝集团有足够的时间来部署、展开品牌危机公关。首先，加多宝公司在败诉之前，就加快了去“王老吉”的步伐，准备打造“加多宝”新品牌来替代“王老吉”。他们在推出的罐装凉茶王老吉的包装上增加醒目的“加多宝”字样，意在给消费者传递一种认识：“加多宝”就是“王老吉”。同时，公司将早已脍炙人口的广告语“怕上火喝王老吉”改为“正宗凉茶加多宝”，此举的高明之处在于将“加多宝”标榜为正宗凉茶，把“王老吉”原已非常成功的顾客关系转移到“加多宝”上。而稳固的顾客关系是一个品牌得以支撑的重要组成部分，显然，加多宝公司在危机的处理中赢在了起跑线上。5.2.2巧借微博针对消费者开展情感公关—加多宝赢在了细节如果说加多宝集团与广药集团之间的关于“王老吉”商标权之争是一场“加多宝”与“王老吉”之间的顾客关系争夺，那么，加多宝公司显然赢在了细节上。虽然广药集团拿回了“王老吉”的商标使用权，但是“王老吉”凉茶的原有产品配方、分销渠道、营销网络等资源却牢牢掌握在加多宝集团手上。在细节上，加多宝公司的所有公关策略都是围绕着危机的核心——消费者的情感认知。从加多宝公司和王老吉的官方微博对比中可以明显看出双方在处理消费者关系上的差距。截至2012年6月份，加多宝公司的新浪官方微博共有26万多名粉丝，而广药集团的王老吉官方微博却只有可怜的1000多名粉丝。从彼此的互动内容上也可以看出明显差距：王老吉的微博内容多是一些企业的新闻动态，不能吸引消费者，缺乏互动性；而加多宝的微博内容却丰富多彩，涉及新产品的发布、音乐、影视、娱乐、美食等领域，粉丝的参与度和和互动性非常高，拉近了消费者与品牌的情感联系。此外，在赢得消费者的情感认知上加多宝集团还上演了一出精彩大戏。在公司败诉后，加多宝集团的公关团队在认清危机的本质和舆论的导向时，高调召开公司败诉说明会，主打悲情牌，强调加多宝集团的民营企业的身份，从而博得广大消费者和媒体的同情心，并逐渐引导舆论朝着有利于公司的方向发展。5.2.3大胆尝试网络公关—加多宝赢在了创新加多宝集团在仲裁败诉后，经过精心策划，高调举行了公司败诉说明会。这次23 败诉会吸引了总共300多家媒体的关注，其中传统平面媒体和电视媒体就有上百家，新兴的网络媒体也有50余家。这是一次传统媒体公关和新兴网络公关的结合，是一次大胆的创新尝试。借助传统媒体的受众关注度和新兴网络媒体的信息传播速度快、范围广的优势，加多宝集团对外部公众展开了危机公关。加多宝集团在发布会上声称：仲裁结果是对加多宝公司多年的付出及消费者都是一个沉痛的打击。同时感叹民营企业力量微薄，并强调“加多宝”至始至终都拥有“凉茶创始人”王泽邦先生祖传秘方。不论是打加多宝是民营企业的这张悲情牌，还是强调“加多宝”凉茶的“正宗”性，这次败诉说明会无疑是非常成功的。借助网络媒体的优势，已经向广大消费者传出了加多宝公司的态度，让消费者觉得“加多宝”就代表着正宗凉茶文化，从而赢得更多的消费者情感认知。此外，加多宝公司坚持走娱乐营销和节日营销的策略，先后赞助了“中国好声音”、“铿锵三人行”、“势不可挡”、2013湖南卫视和央视的跨年晚会等大型节目。电视与网络视频的结合，在广大消费者中引起了不小的轰动和关注，提升了“加多宝”品牌的在消费者心中的知名度和美誉度。23 结论企业创建自主品牌的路上危机重重，既需要警惕企业外部竞争环境的变化，比如来自竞争品牌的推广策略变化等，还要注重企业内部文化建设和危机监测，这两方面共同构建了企业品牌危机的根源。而我国的很多企业管理层并没有足够的品牌危机意识，也没有健全的危机预警机制，一直处在“兵来将挡，水来土掩”的被动状态。企业公关人员在处理危机时对新兴领域如“E公关”的兴起等关注度并不高，所采取的公关策略也缺乏时代特性和创新性。论文通过加多宝的品牌危机公关策略创新研究得出如下结论：（1）品牌已经成为企业与消费者之间沟通的桥梁，寄托了消费者的情感，这情感需要企业长期去经营和积累，一旦发生品牌危机，这种情感联系就会首先受到冲击，而且在危机过后需要企业努力去修复和稳固。（2）我国大多数企业的管理层缺乏足够的品牌危机意识，而危机往往需要企业通过健全的危机预警机制来监测与防范，并畅通的危机管理通道，第一时间将危机的影响程度降到最低。（3）优秀的公关人才源于优秀公关文化的培养，这是企业立足长远的根本。（4）企业的公关策略一定要紧跟时代的发展特性，灵活多变，富有创新性。比如企业的微公关，通过对企业官方微博的经营体现了企业时尚特性，也可以实时了解消费人群的品位和消费潮流。再比如关注新兴媒体展开网络公关等，借助网络的信息传播快、影响广、范围大的特性可以在危机期间把握舆论导向，并采取措施积极引导舆论朝着有利于公司的方向发展。由于本人的水平和阅历有限，在看待问题和处理问题时还有很多的不足。因此，论文的严谨性和全面性还有待老师们的指点和批评，这对于我将来的发展有很大的帮助。也希望文中的研究对我国企业进行品牌危机公关时有所警示和借鉴作用。23 致谢在我的导师姬老师的精心指导和严格要求下独立完成这次论文写作。在论文的选题、研究的方向上，姬老师都给了我很大的帮助，也提了许多宝贵的建议，拓宽了我的写作思路，让我顺利完成的我的论文写作。与姬老师相处的这段日子里，他的细心关怀和严谨的治学态度让我记忆深刻。在此，我要向我的导师姬老师表示最诚挚的感谢。回想起大学的四年时光，我的内心有太多的感触和收获。脑海里时常浮现这四年里的无数个美好的周末，有那么多敬业的老师与我们一起度过。我的那些敬爱的老师们，你们不仅教会了我很多专业知识，更多的是引领我走向未知的探索之路。在此，我特别感谢那些至亲至敬的老师们，在我日后的工作和求知的路上，永远不会忘记你们的教诲。最后，我非常感谢能在百忙之中查阅我的论文的答辩组的老师们，你们的认真与严苛是对我最大的肯定。你们的观点与建议是我今后奋斗的方向。23 参考文献[1]刘怀宇.韩福荣.品牌危机公关策略分析[J].商场现代化，2005（08）[2]杨冠华.关于企业危机公关策略的研究综述[J].现代商业，2009（05）[3]朱磊,朱峰.企业危机管理预警系统的构建[J].中国软科学，2004（11）[4]邱明静.浅析中小企业的危机公关策略[J].中国市场，2008（10）[5]赵世刚.品牌危机成因与对策研究[J].四川大学，2007（03）[6]卫海英.品牌危机管理：基于品牌关系视角的研究[M].暨南大学出版社，2011(08)[7]林育祯.网络环境中的企业危机公关策略研究[J].厦门大学，2008（04）[8]游昌乔.危机公关[M].北京大学出版社，2006（10）[9]曹金华,赵瑞峰.品牌危机管理研究[J].企业活力，2007（12）[10]庞明广.从公关角度透视“王老吉”商标之争[J].经营管理者，2012(09)[11]吴建勋，于建华，丁华.公共关系案例与分析教程[M].中国物资出版社，2002(05)[12]刘松涛.“王老吉”PK“加多宝”（连载一）——一场以品牌为基本作战单位消费者心智认知争夺战[J].企业研究，2012（07）[13]王振宇.企业公关：现状和定义[J].公关世界，1997（10）[14]蒋波.论企业品牌危机管理[D].武汉理工大学，2006[15]远建平.基于5S原则的加多宝危机公关分析[J].经营管理者，2012（09）[16]刘刚.危机管理[M].中国经济出版社，2004[17]吴健安.市场营销学[M].北京高等教育出版社，2007（04）[18]方雪琴.信息公开与媒体理性——试论危机传播中的舆论引导策略[J].中州学刊，2004(06)[19]卢金婷.企业危机公关及案例分析[D].厦门大学，2009[20]何莉.网络公关——企业不可忽视的公关形式[J].经济研究导刊，2008（06）[21]高坚.论网络公关的负面效应——从三鹿集团试图屏蔽网络信息谈起[J].新闻爱好者，2009（02）[22]尹佳.E时代企业网络公关模式的多样性研究与探讨[J23 ].环渤海经济瞭望，2011（01）[23]Jorgensen&BrianK..ConsumerReactiontoCompany-RelatedDisasters：theEffectofMultipleVersusSingleExplanations[J].AdvancesinConsumerResearch,1994(21)[24]Coombs,W.T..AnAnalyticFrameworkforCrisisSituations:BetterResponsesfromaBetterUnderstandingoftheSituation[J].JournalofPublicRelationsResearch,1996(10)[25]Siomkos,Georgr&GaryKurzbard.TheHiddenCrisisinProduct-HarmCrisisManagement[J].EuropeanJournalofMarketing，1994(28)[26]DahlenMichael&FredrikLange.ADisasterIsContagious:HowaBrandinCrisisAffectsOtherBrand[J].JournalofAdvertisingResearch，2004(46)AcknowledgementsMydeepestgratitudegoesfirstandforemosttoProfessoraaa,mysupervisor,forherconstantencouragementandguidance.Shehaswalkedmethroughallthestagesofthewritingofthisthesis.Withoutherconsistentandilluminatinginstruction,thisthesiscouldnothavereacheditspresentform.Second,IwouldliketoexpressmyheartfeltgratitudetoProfessoraaa,wholedmeintotheworldoftranslation.IamalsogreatlyindebtedtotheprofessorsandteachersattheDepartmentofEnglish:Professordddd,Professorssss,whohaveinstructedandhelpedmealotinthepasttwoyears.Lastmythankswouldgotomybelovedfamilyfortheirlovingconsiderationsandgreatconfidenceinmeallthroughtheseyears.Ialsoowemysinceregratitudetomyfriendsandmyfellowclassmateswhogavemetheirhelpandtimeinlisteningtomeandhelpingmeworkoutmyproblemsduringthedifficultcourseofthethesis.MydeepestgratitudegoesfirstandforemosttoProfessoraaa,mysupervisor,forherconstantencouragementandguidance.Shehaswalkedmethroughallthestagesofthewritingofthisthesis.Withoutherconsistentandilluminatinginstruction,thisthesiscouldnothavereacheditspresentform.Second,IwouldliketoexpressmyheartfeltgratitudetoProfessoraaa,wholedmeintotheworldoftranslation.IamalsogreatlyindebtedtotheprofessorsandteachersattheDepartmentofEnglish:23 Professordddd,Professorssss,whohaveinstructedandhelpedmealotinthepasttwoyears.Lastmythankswouldgotomybelovedfamilyfortheirlovingconsiderationsandgreatconfidenceinmeallthroughtheseyears.Ialsoowemysinceregratitudetomyfriendsandmyfellowclassmateswhogavemetheirhelpandtimeinlisteningtomeandhelpingmeworkoutmyproblemsduringthedifficultcourseofthethesis.23