浅析加多宝在危机公关中的广告策略

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1、浅析加多宝在危机公关中的广告策略摘要：加多宝集团与广药集团的王老吉商标官司最终以广药集团胜诉而告终，加多宝集团最终失去自己经营多年的王老吉商标，企业面临从未有过的巨大危机。面对危机，加多宝采取了多种措施。本文从广告策略角度分析，认为加多宝集团在此次危机公关的广告策略恰当有效，最终度过这次严重的“商标危机”，并打造了加多宝这个全新的神奇品牌。关键词：王老吉；加多宝；商标；广告策略；危机公关广告策略是实现、实施广告战略的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施。2012年5月9日中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决，广药集团正式收回此前授权给加多宝母公司香港鸿道集团的王老吉品牌，历时近两年的王老

2、吉商标争夺战在法律程序上已结束，但双方的市场营销之战才刚刚开始，加多宝面临着巨大的危机。一、危机的由来王老吉凉茶由王泽邦始创于清道光八年，至今已有184年历史。1949年之后，王老吉凉茶分成了两支：一支被收归国有，后更名为“羊城药业”，隶属于广药集团。另一支由王氏后人带到了香港，经营王老吉香港及海外业务，即“香港王老吉国际”，1993年，王氏后人王健仪出任该公司执行董事。香港鸿道集团公司是活跃于粤港两地的贸易批发商，1995年，有意在内地经营凉茶产业并与王氏后人王健仪进行了接触，获得王老吉凉茶的配方。然而，王氏后人仅拥有香港及海外的商标所有权，欲在内地经营王老吉凉茶饮料，必须获广药集团

3、授权。1997年，广药集团与香港鸿道集团公司签署王老吉商标使用权授权合同，授权香港鸿道集团公司使用王老吉商标，使用时限至2010年。香港鸿道集团公司把王老吉商标使用权授予其全资子公司――加多宝集团公司。2002年，广州医药集团公司与香港鸿道集团公司之间签署第一份补充协议，将王老吉商标使用权时限延长至2013年。此前，广州医药集团公司原总经理李益民，收受香港鸿道集团公司董事长陈鸿道200万元港币。2003年，广州医药集团公司与香港鸿道集团公司之间签署第二份补充协议，将王老吉商标使用权时限延长至2020年，李益民收受香港鸿道集团公司董事长陈鸿道100万元港币。不久，广州医药集团公司总经理李

4、益民案发落马。广药集团据此认定，李益民受利益诱惑，严重贱租王老吉商标，公开资料显示，从2000年到2010年，红罐王老吉已从2亿的销售额增加到了160亿元，而同期加多宝给广药的商标使用费仅从450万元增加到506万元，即便到2020年也只有537万元。广药集团认为原合同中的补充协议无效，欲提高商标租用费，双方无法达成一致，最终对簿公堂。结果出现本文开头描述的一幕。加多宝面对着眼前的危机，临危不乱，制定合理广告策略，采取了一系列非常时期的广告手法，成功化解危机，并创造了加多宝凉茶新品牌。二、加多宝危机公关中的广告策略（一）危机潜伏阶段时间：2000年-2010年8月底，签署商标租用合同至

5、广药发出律师函时期。广告策略：加多宝集团公司与王老吉适时对等宣传此时主要宣传的当然是王老吉，加多宝集团当然明白，租用品牌的巨大成功是一把双刃剑，一方面是销量大增，获得了巨大的经济利益，另一方面是要支付更高昂的品牌租用费，甚至失去这个品牌的使用权，为他人做嫁衣。因此，广告策略有了更多的考虑。除了终端广告，王老吉提升美誉度的广告投放主要集中在各大体育赛事，如世界杯、北京奥运会、广告亚运会、赞助福利事业等，如开展“学子情”，设立扶贫基金，为灾区捐款等，临近2010年，此时加多宝悄悄推行一项新的广告策略：将加多宝公司与王老吉品牌适时放在对等的位置进行宣传，并推出新品牌。如广告观众看到加多宝集团

6、公司在2008年汶川地震捐款1亿元时所举的牌子的落款为加多宝集团公司，后在成都等地有意制造“买断王老吉”事件，扩大影响。随后，利用当时的良好形象在广东东莞推出瓶装的加多宝凉茶，虽然由于准备不足，此举最终没有成功，但说明加多宝高层用灵敏的嗅觉感知到危机的存在，并且正在寻找新的出路。此举看似失败，但为后来面对危机时打下了基础，在战略上是成功的。（二）危机扩散阶段时间：2010年8-2012年5月9日，矛盾公开化至最终裁决生效时期。广告策略：一是去王老吉化，又最大限度利用王老吉来提升加多宝的知名度和美誉度。二是大打悲情牌，将新闻事件广告化，全力炒作商标争夺事件，保持事件热度。最终裁决之前，还

7、是可以合法的使用王老吉商标，加多宝集团明知不可能赢得官司，最终还将失去王老吉商标使用权，但应用上诉等合法手段为加多宝新品牌的推出赢得更多的时间，不在赢得官司，而在留住顾客。在广告策略方面有以下几大亮点：1、主动侵权利用没有出最终裁决这时间，初期是在红罐王老吉凉茶罐体上加印“加多宝出品”显眼标识及“正宗凉茶”字样。加多宝采用中国书法字，意在和作为凉茶的非物质文化遗产挂钩。后来大量推出一面印有王老吉一面印有加多宝的产品，向经销商大量压货，让消费者有