加多宝广告分析

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1、5W分析加多宝广告2012年的五月，随着广药集团与香港鸿道集团加多宝公司的"王老吉〃商标纠纷案落幕，仲裁结果也出来了：广药集团收回王老吉的商标,加多宝赔偿3.7亿元的商标侵权使用赔偿金。于此同时z广药集团宣布将推出广药集团自己的红罐王老吉。这对加多宝来说，是一个不小的危机。2013年1月31H#广州市中级人民法院下达诉中禁令裁定书，裁定广东加多宝饮料食品有限公司等被申请人立即停止使用“王老吉改名为加多宝"「全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝“或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。加多宝品管部副总经理

2、王月贵说，红罐凉茶是加多宝集团花费17年精力打造出来的，和广药没有关系，加多宝将继续沿用之前的更名广告。力哆宝何去何从?从威胁中我们可以看到饮料市场的竞争以及凉茶市场的竞争的激烈。因此，加多宝在这场较量中大量投入广告。在2003年短短几个月,加多宝一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影,得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐加多宝在短期内迅速进入人们的头脑,给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。加多宝经历这次危机

3、后，机遇与风险并存，但总的来说，加多宝的市场前景依然乐观。表面上〃王老吉〃被抢走了，但加多宝其他的都没变，反而让加多宝更出名，更得民众对这个民营企业的支持。传播者：加多宝集团、江苏卫视、中央电视台、成美营销顾问公司传播内容：〃怕上火喝正宗凉茶〃这句话，意味深长，不仅再次重申了凉茶预防上火的作用，同时〃正宗〃两字用的十分具有针对性和攻击性，针对的当然是王老吉，这样，不仅暗示了消费者其它凉茶的不正宗性，狠狠的抢夺了大批忠实于王老吉的消费者。并且又壮大了加多宝的声势，声名了其在凉茶市场中的正宗地位。传播渠道:渠道首先

4、意味着一种市场利益分配,其次渠道代表着市场操作资源配置方式的全面变化。第三渠道模式战略主要是围绕两个方向展开的，一方面，加多宝要加强网络营销,趁势借助网络媒体就〃王老吉〃事件摆正自己的身影，让加多宝这一新品牌走进消费者的视野之余，也让消费者了解〃王老吉〃背后的故事并接受加多宝为〃王老吉〃立下的汗马功劳。由此可见，加多宝的营销传播战略是很成功的,分析透彻,面面俱到。另一方面要经营实体店面的形式,特别以直接渠道和间接渠道相结合的方式拓宽销售市场增加市场份额。与此同时要积极与以肯德基为首的知名快餐店、连锁火锅城或大的

5、企业等等进行合作,以上都是凉茶的潜在市场。这样一来不仅能借助他们的品牌推广自己的产品,而且实实在在的拓宽了自己的销售渠道，一举两得。〃得渠道者得天下〃这是商战中经久不衰的真理。还有事件营销,加多宝集团宣布通过中国扶贫基金会向四川雅安地震灾区捐出］亿元爱心善款，用于支持灾后重建项目。这不仅彰显了普通民企在大灾难面前勇于担当的精神，更难能可贵的是，这已经是其第三次亿元捐款。通过大量的新闻报道为加多宝获得了良好的声誉。尤其是携手冲国好声音〃使加多宝迅速广为人知。受传者：购买茶饮料的消费者年龄大都在18—30岁之间。按

6、购买地域细分：全国发展相对较快的城市均已推出加多宝,而且,这对不同场所，价格有所不同。目标市场选择上，选择了学生市场、社会年轻人士市场和经常光顾火锅、超市的年轻人士。调查的50个对象中，有36名男士，14名女士，其中大二年级占28%,大三年级占66%,大四年纪占6%o由此可知男士饮用加多宝要多于女士，且高年级多于低年级。调查中的50个人全都知道加多宝，100%的人通过电视广告了解过加多宝,20%的人在网络上了解到加多宝,没有人在报纸上了解到加多宝,在其他冠名电视剧上了解至啲有6%,通过冠名娱乐节目了解到的有36

7、%O由此可见学生更易接触的广告媒体为以冠助娱乐性节目为主的电视广告和网络广告。在调查对象中，有90%的人喝过加多宝，在喝过加多宝的学生中有15%的人把加多宝当做日常饮品，23%的人一月饮用两三回，62%的人偶尔聚餐饮用一回。可见加多宝在学生中的知名度高個肖费量少。传播效果:目前各种调查结果来看，加多宝的市场认知度还算比较乐观。漫长的商标争夺战对加多宝来说其实是一次难得的品牌推广,很多原本只知道〃王老吉〃不知道其生产商的消费者,在相关新闻持续曝光的过程中慢慢有了初步的认知,并且基于各种原因对国企普遍的不信任感、加

8、多宝之前成功的品牌策划影响、媒体舆论的引导，大部分消费者在网络调查中明显产生了对加多宝的情感倾斜。相信通过加多宝的营销策划，以及完美执行，定会做岀〃正宗凉茶〃，让中国人认可，让世界认可！而王老吉的市场远远不如加多宝，这种鲜明的对比，正好能说明了一个好的营销传播策略能创造一个奇迹。加多宝正如此。