以王老吉为例的市场调查规划书

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1、以王老吉为例的市场调查规划书营销案例2009-11-2921:11:13阅读221评论0  字号：大中小 订阅  摘要：近年来，饮料行业的一匹黑马罐装饮料王老吉脱颖而出，一鸣惊人。透过下面一组数据，我们不难看到王老吉的增长速度：2003年，红罐王老吉销量6亿元，2005年销量超过25亿元，2007年更是达到70亿元，几何级的增长体现出王老吉在业内龙头地位，已迅速跃升为中国饮料行业销量最高、品牌影响力最大的品牌。中国式文化营销加上出色的商业化运作，王老吉取得了巨大的成功。 关键字：中国传统凉茶行业 中

2、国式文化营销品牌营销 一、引言：王老吉凉茶是中国广东著名凉茶，于清朝道光年间（约1830年）由广东鹤山人王泽邦（乳名阿吉）所创，至今已有175年的历史。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。在2002年以前，王老吉平淡地经营着，一直是名不见经传，没有全面覆盖各个地区的消费市场。原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品，用来清热解毒袪暑湿。在两广以外，人们并没有凉茶的概念。而且在广东省，凉茶业内竞争也相当激烈，凉茶品牌黄振龙，阿贞等也占据了一部分市场。作为凉茶卖困难重重

3、，作为饮料同样举步维艰。如果放眼到整个饮料行业，碳酸饮料、果汁、矿泉水等已经确立了自身的地位。目前，在全球化经济和跨国集团的作用下，韩货、日货、美国货已经进驻到我们的生活之中，而国产货却面临着越来越大的挑战。美国著名品牌专家LarryLight说过“未来的营销是品牌的战争”“拥有市场的惟一途径就是拥有强势的品牌”。可见，品牌力的重要性无疑是重中之重。王老吉，作为岭南文化重要象征之一的品牌，面对行内竞争激烈、凉茶推广度不大、饮料行业各国内外品牌竞争压力大的状况，化被动为主动，迅速跃升为中国饮料行业销量

4、最高、品牌影响力最大的品牌，突破地域限制，走向了全国，现走进国外市场，打造国际品牌。其成功的营销方式，必定能给中国本土的传统文化产业的发展带来启示。为此，本文将基于王老吉成功的营销，试图研究中国本土传统产业品牌的自身定位，中国本土传统产业品牌的营销方式，以及中国本土传统产业品牌利用现代商业化的运作情况。 二研究分析：品牌=产品（70%）+传播（30%）1）产品：①就王老吉本身的产品而言，审度当前市场，渗透了解消费者心态，最高明的自救就是推翻旧的自己，原来的王老吉口感甘中微苦，经过反复的口感测试后，罐

5、装王老吉选择的是偏甜的配方，现在的王老吉口感像山楂水一样，更接近饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求，在口感上得到了大众的喜爱。②原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品，用来清热解毒袪暑湿。在两广以外，人们并没有凉茶的概念。如果把红色王老吉作为凉茶卖，显然这个市场容量不令人满意。为了摆脱这种尴尬的境地，就必须对产品进行重新定位。他们在调研中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合多为烧烤、登山等活动，而他们评价红色王老吉时经常谈到不会上火。这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉

6、并无治疗要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于预防上火通过研究发现，中国几千年的中药概念清热解毒在全国广为普及，上火、祛火的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。红色王老吉的凉茶始祖身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据预防上火的饮料的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。3③先是生产观念的创新，生产是为了提高社会大

7、众的生活素质。其次是产品创新，跟进时代步伐，推出王老吉广东凉茶颗粒、王老吉无糖冲剂、王老吉清凉茶(绿色纸盒软包装)、王老吉润喉糖、王老吉清润饴等系列产品。此外，生产工艺创新，采用先进的超临界二氧化碳萃取、离心薄膜缩、真空冷冻干燥等技术进行生产，借助恒温、恒湿、无菌操作，效率极高。 2）传播： ①包装-王老吉”之所以能在激烈的市场竞争中有一席之地，与它的包装是分不开的。相比其他凉茶，“王老吉”采用罐装这种独特的包装方式，特别是将铁罐换成铝罐之后，更是大大地节省了成本。据统计，铝罐包装为“王老吉”的整体

8、生产节省了上亿成本，这就使得“王老吉”具备了打价格战的实力，加强了其竞争优势。随着品牌响应，喝“红色罐装王老吉”似乎成为日常生活的一种流行，成为一种泛审美，得到广大消费者的追求。 ②授权生产，更好地推向市场上世纪50年代初，王老吉药号分成两支：一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区