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1、第3卷第3期西安外事学院学报No13,20072007年9月JournalofXipanInternationalUniversitySerialNo18企业市场定位的策略分析———以“王老吉”成功的品牌定位为案例杨勇岩(西安外事学院经济管理学院,陕西西安710077)摘要:“王老吉”在新的环境下重塑品牌形象,确立了竞争优势,诠释了企业在营销中进行独特的市场定位的重要性。因此,一个成功的企业不仅要推出适合消费者需求的产品,还应考虑通过何种途径进行独特的、体现与竞争者产品有不同特色的市场定位。关键词:品牌;定
2、位;渠道中图分类号:F27312文献标识码:A文章编号:(2007)03-0034-03对手的产品概念相区别。“王老吉”以金银花、甘一、案例背景草、菊花、夏枯草等草本植物熬制,有淡淡的中药味来主打功能饮料市场,似乎让消费者想起另一功今天的中国软饮料市场,正可谓烽烟四起。不能饮料“红牛”,那么如何让消费者心目中留下与光有外来顶级品牌如可口可乐、百事可乐占据了极众不同的印象呢?“王老吉”的成功———从年销售大的市场占有率,就是我国自有品牌汇源、娃哈额几百万的地方小厂,成长为年销售额8亿元哈、农夫、台湾的康师傅、
3、统一等,哪一个都是来(2006年的销售额)的大企业,其品牌价值已超过[1]势汹汹,从不同角度瓜分了市场的份额。但在看似22144亿元这一营销奇迹中,我们一起探索其市需求饱和,竞争异常激烈的软饮料市场,近几年里场策略。却杀出一匹黑马,以其独特的市场定位,和简简单单的广告语“怕上火喝王老吉”而横空出世,这就二、改变传统营销观念,是饮料“王老吉”。探索整合营销新途径但是几年前的“王老吉”,却只是一个地方品牌,销售区域仅仅局限在广东和浙江南部地区。特在今天众多营销教科书中,都是以“营销大别是在广东的消费者心目中,“
4、王老吉”就是凉茶师”菲利浦·科特勒的4P(产品、价格、地点、促的代称,是一种有药效的饮用品。这种“药”的观销)观念为贯穿主线,强调的是生产出适合消费者念直接决定了“王老吉”在广东虽有固定的消费需要的产品,再以合适的价格、合理的销售网点、量,却限制了它的增长;在浙南,当地消费者把有效的促销手段提升产品的销售,达到消费者需要“王老吉”和康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,满足和企业利润最大化。但是我们更应该看到,今没有不适合长期饮用的禁忌;而在北方地区,人们天的绝大部分消费品市场处于买方控制之下,由于往往将凉茶与
5、凉白开混同,这就造成了对产品自身产品供大于求,生产商之间竞争非常激烈。所以,认知混乱。更多的企业今天正在践行整合营销之路,即从4P[2]因此,要想使产品树立独特形象,必须与竞争转向4C::收稿日期:2007-06-29作者简介:杨勇岩(1969-),女,黑龙江绥化人,西安外事学院经济管理学院讲师,工商管理硕士,研究方向为市场营销学。342007年第3期(总第8期)杨勇岩:企业市场定位的策略分析现象出现。在市场定位问题上“,王老吉”走的是高价位彰显独特功效的路线。也就是说,与众多饮料以低价格博取市场份额不同的
6、是,在拓展全国市场的重新定位中“,王老吉”的终端售价利乐包装为2元P包,红色罐装为313元P瓶,这样的售价远远高于同类产图1传统营销理论与整合营销理论的区别品,比同等容量的可乐产品高出30%左右,应该说[3]这样的定价属于典型的撇脂定价法,即在产品刚在今天,一个有效的营销方案应该从买方的角度而不是卖方的角度来对所有营销因素进行协调,上市或新进入一个地区时,将产品价格定得较高,目应该站在顾客的角度上思考购买价值的最大化,进的一是为了短期内获取最大利润,二是为了树立产而通过顾客价值的传递来实现企业的营销目标。品
7、独特的形象,吸引追求新奇、收入较高或口味偏爱可以看出“,王老吉”在这一方面做了很大努力。的顾客的拥护。我们可以从图2看出其市场意图:它一方面保留了其“凉茶始祖”身份、神秘的中草药配方、175年的悠远历史等,另一方面,紧密思考顾客购买产品时得到的独特利益。因此,在仔细考察了中国人的饮食习惯后,从消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴上入手,提出“怕上火喝王老吉”,直接将目标顾客锁定在爱吃麻辣、油杂图2王老吉采用的目标市场策略食品、喜欢运动和熬夜这一类人群,
8、从目标顾客利益出发点考虑,提出了喝饮品降火的新方法,也有效地该公司通过将饮料市场细分后,集中其优势资将饮料与药效结合起来。源,专门从事功能饮料的研发、营销,力争将王老吉塑造成中国功能饮品的“第一品牌”。三、适合的市场定位,特别是在21世纪,消费者不但要求饮料的口感,更把健康的诉求放在考虑之列,给企业发展带来突显企业竞争优势了勃勃生机。高价位拉开与同类竞争者的价格档在竞争激烈的消费品市场,几乎每一家企业都次,犹如当
