王老吉的品牌定位.pdf

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1、改革与开放2010年9月刊王老吉的品牌定位饶培培雷婷（九江职业大学江西九江332000）摘要：品牌定位是品牌战略的基础和核心内容，也是创建品牌的基础和保障；准确的品牌定位是建立强势品牌的必要前提。本文在广泛收集有关品牌定位文献资料的情况下，主要从企业角度详细分析了品牌定位的策略和过程。同时本文认为只有一种成功的定位，即顾客定位，只有让顾客接受和感到满意的定位才是唯一成功的定位，所以本文尝试使用顾客满意度来对品牌定位进行测评。Abstract：Brandpositioningisthebasicandcorecontentsofbrandstrategyandalsotheroo

2、tandguaranteestocreatebrand,theexactbrandpositioningisnecessarytocreateapowerfulbrand.Thisthesisgathersthebrandpositioningdocumentandmaterialwidely,analyzesthestrategyandprocessofbrandpositioningthroughenterprise'spointofview.Meanwhile,thesisconsidersthere'sonlyonesuccessfulpositioningthatis

3、customerpositioning,onlybeacceptedbycustomersandbesatisfiedbycustomers,thepositioningcanbeconsideredassuccessful.Sowecanattempttoestimatebrandpositioningbycustomersatisfaction.关键词：品牌王老吉定位Keywords:BrandCustomerPositioning作者简介：饶培培，女，1978.5.6，九江职业大学教师，方向：电子商务）。【中图分类号】F27【文献识别码】A【文章编号】1004-7069（

4、2010）-09-0062-02一、王老吉背景也就是说，与众多饮料以低价博取市场份额不同的是，在拓展全国2003年，一种红色罐装饮料，出现在北京乃至全国的各大中市场的重新定位中，“王老吉”的终端销售利乐包装为2元/包，红城市的超市里，一条以红色为主色调的广告，在央视和许多省级卫色罐装为3.3元/瓶，这样的售价远远高于同类产品，比同等容量的视频繁投放。超市里和广告中的红色饮料就是王老吉凉茶。一时可乐产品高出30%左右，应该说这样的定价属于典型的撇脂定价间，红色王老吉红遍了大江南北。法，即在产品刚上市或新进入一个地区时，将产品价格定得较高，“突然”之间，王老吉红得发紫。找到自己产品

5、的独特性，并根目的一是为了短期内获取最大利润，二是为了树立产品独特的形据消费者需求进行重新定位，辅之以成功的广告攻势及强有力的象，吸引追求新奇、收入较高或口味偏爱的顾客的拥护。渠道策略，成为王老吉的飙红主线。红色王老吉的成功，关键在于三、王老吉品牌定位过程研究定位的成功———创立一个新的产品品类，从而进入消费者的心智(一)自我分析阶梯。“预防上火饮料”，这六个字是让王老成功的秘诀。为了了解消费者的认知，研究将从市场上红色王老吉、竞争者为什么红色王老吉能够如此迅速地红遍大江南北呢？当我们所传播出的信息入手，理清他们可能存在于消费者心智中的大概进一步追溯其中原因时，发现导致王老吉成

6、功的原因有很多，但至位置，以及他们的优势和弱点。成美研究人员在进行二手资料收集关重要的，是王老吉在谋求全国市场时，对红色罐装王老吉凉茶的的同时，对加多宝内部、两地的经销商等进行了专家访谈。再研究重新定位。过程中，发现“红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一二、王老吉品牌定位策略研究幅饮料化的面孔”，这等于一个产品有了相互矛盾的双重身份。（一）“王老吉”品牌定位的市场需求分析（二）竞争者分析可以看出，“王老吉”在这一方面作了很大的努力。它一方面保再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红色王老吉留了其“凉茶始祖”身份、神秘的中草药配方、175年的悠远历史的直接竞争对手，如

7、菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是等，另一方面，紧密思考顾客购买产品时得到的独特利益。因此，在低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶仔细考察了中国人的饮食习惯后，从消费者认为日常生活中最易饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏接的竞争。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红色王日阳光浴上入手，提出“怕上火喝王老吉”，直接将目标顾客锁定在老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏