浅析王老吉品牌定位成功

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1、科技广场2007.12浅析王老吉品牌定位的成功ElementaryAnalyzedtheSuccessoftheBrandPositioningConcerning“Wanglaoji”卢骏飞卢雨民LuJunfeiLuYumin（江西省科学技术情报研究所，江西南昌330046）（JiangxiScienceandTechnologyInformationResearchInstitute，JiangxiNanchang330046）摘要:“怕上火，喝王老吉”，这个广告词在近几年来传遍了中国各地，使“王老吉”这个至今已有170多年的历史老品牌又重新焕发了活力，并创造了惊人的销售成绩。王老吉之所以

2、能在全国热销主要归于其成功的品牌定位。本文以王老吉的发展过程为例，从消费者、竞争者、企业自身和品牌策略四个角度分析了王老吉品牌定位的成功之处，还从王老吉的成功中总结出了一些值得其他企业学习的经验。关键词:王老吉;品牌;定位中图分类号：F273.2文献标识码：A文章编号：1671-4792-(2007)12-0072-05美国品牌研究专家拉里·莱特有句名言:“未来的营销是过这些年的经营，红色罐装王老吉成为了集中分布于广东和品牌的战争——品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清浙江的地域品牌，颇受当地人的欢迎。在这个阶段，企业虽品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂要重要得不需为生存担忧，但发

3、展步伐缓慢，始终未能实现突破。多,唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。”1.2品牌的变革期随着世界经济的发展，拉里·莱特的这句名言已经在开始逐2002年底，加多宝集团为了把企业做大，找到成美（广步变为现实。中国加入WTO以后，国际众多品牌先后进入中州）行销广告公司，初衷是让成美公司为王老吉拍一条奥运国市场。面对国际知名品牌的竞争，品牌在我国受到了前所会广告片。经过详尽的市场调查，并结合加多宝集团的情况未有的重视。在众多企业纷纷实施品牌战略的热潮中也涌现分析后，成美公司发现加多宝集团生产的王老吉所具有的特了一些成功的案例，王老吉就是其中之一。殊产品属性正好满足了部分消费者，填补了市场空

4、白，所以1王老吉品牌发展的背景企业能有上亿的年销售额。但与此同时，由于王老吉产品的1828年，被称为“药侠”的王泽邦在广州创立了王老吉品牌定位一直模糊不清，从而引发了一些问题，阻碍了企业凉茶。由于具有清热祛湿等功效，使得王老吉凉茶很快就名的发展。首先，企业宣传概念模糊。其次，消费者认知混乱。声远播。到了近代它还随着华人的足迹遍及世界各地，并一再次，地域局限。鉴于以上这些情况，成美公司向加多宝集直流传到现在，被公认为凉茶始祖。近年来，王老吉更是因团建议:在当前的市场环境下，企业能够利用市场空白和产为具有清热降火的功效而受到广大消费者的喜爱。而当前在品特点将王老吉的市场做得更大，但需要对其产品王老

5、吉的国内市场上热销的红色罐装王老吉就是根据香港王氏后人提品牌定位作出全面的调整。经过沟通，加多宝集团接受了成供的配方，由加多宝集团生产的。美公司的建议并委托其对王老吉进行品牌定位。此后美成公1.1品牌的建立期司对王老吉的品牌定位作出了一些调整:第一，在传播上尽加多宝集团是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后量凸现王老吉作为“饮料”的定义。第二,强调“上火”的人提供配方，经广州王老吉药业股份有限公司特许在大陆独概念，淡化“凉茶”的概念。第三,抓住消费者心理，推广家生产经营红色罐装王老吉（食健字号），并于1995年起开“怕上火，喝王老吉”的广告语。第四,宣传王老吉的历史文始拥有王老吉品牌20年的经

6、营权。从1995年至2002年，加化。多宝集团用了7年时间使王老吉的年销售额达到1亿元。通1.3品牌的成长期72在对王老吉品牌定位全面调整后，加多宝集团从2003年的需求产生，企业可以根据不同的需求进行产品或服务品牌起连续几年在覆盖全国的中央电视台黄金段中投放广告。这的合理定位;其次，分析目标市场消费者对产品追求的利浅析王老吉品牌定位的成功些广告紧扣“怕上火，喝王老吉”这个定位，以轻松、欢快益，并以此作为开展品牌定位的主要依据;再次，分析消费的形象凸现王老吉饮品的身份，并有针对性地选用了消费者者对品牌的忠诚度，通过分析顾客对品牌的忠诚度可以发现认为日常生活中最容易上火的几个场景来表现王老吉的产

7、品一些问题，并能及时地调整自己的定位方向。特点。同时又在产品的销售终端以大量的POP广告和宣传品企业要掌握目标消费者的心理特点。首先，要由目标市作配合。这种高强度、长时期的广告宣传使得红色王老吉的场消费者的经验、喜好、兴趣、情绪等来分析他们乐于接受预防上火的定位在消费者心中留下了深刻的印象，红遍大江和记忆的有效信息，根据这些信息进行产品品牌的定位。其南北，并被赞誉为中国未来的可口可乐。通过这些巨额