新奢侈品牌体验学习过程对品牌共鸣的影响研究——以苹果品牌为例

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1、浙江大学硕士学位论文新奢侈品牌体验学习过程对品牌共鸣的影响研究--以苹果品牌为例姓名：赵婧雯申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：戚译20120113浙江大学硕士学位论文摘要伴随着新奢侈主义的盛行，越来越多的企业开始提供那些适合于中产阶层及中产阶层以下的容易获得的奢侈品，即新奢侈品。新奢侈品是介于传统奢侈品及中端产品之间，具有较高的品牌声望及合理的溢价，能够带给人们强烈品牌体验的产品，由于它的特殊定位，使得它迅速在市场中受到消费者的青睐。因此，新奢侈品营销比传统奢侈品及普通消费品更为复杂，不仅要向消费者传达产品的高质量、品牌表现

2、以及真实性，还要向消费者灌输一种有关生活方式的特殊体验，消费者需要的是一种强调互动性、连通性及创造性的体验营销，消费者对品牌的认知不再是来自于简单的所见所闻，而是一个复杂的体验的过程，体验学习已成为消费者最重要的学习方式，并进一步影响了消费行为、品牌关系等。本研究由定性研究与定量研究两部分构成。第一阶段定性研究采用文献研究与焦点小组访谈，以了解中国消费者的新奢侈体验区域。第二阶段的定量研究主要是验证体验学习过程对品牌共鸣的积极影响。定性研究的结果将新奢侈体验划分为五个维度，即审美体验、享乐体验、互动体验、情感体验、声望体验，以这五个

3、体验为基准进行了后续的定量研究。实证研究结果表明：(1)品牌体验的部分维度对品牌知识的部分维度产生了正向的显著性影响；(2)品牌知识的部分维度对品牌共鸣的部分维度产生了积极影响；(3)品牌体验的部分维度对品牌共鸣的部分维度产生了正向的显著性影响；(4)品牌知识在品牌体验与品牌共鸣之间起到了中介作用。研究结果证实了体验学习过程对品牌共鸣的积极影响，本文的众多假设得到了证实．在定性与定量的研究基础上，本文从体验营销的策略、产品及品牌传播三方面提出了针对新奢侈品牌的管理建议，新奢侈品品牌的管理者可以从体验的角度更好的审视自己的品牌，定期追

4、踪自己品牌在各个维度上的表现，并与竞争品牌相比较，找到自身的目标市场，以更好地适应竞争环境。关键词：新奢侈品；体验学习；品牌体验；品牌知识；品牌共鸣mIV浙江大学硕士学位论文AbstractThepopularityofNewLuxurismhasbeenaccompaniedbyawideningrangeofaccessibleluxuryoffersfromfirms．Thesenewoffersareoftentargetedtothemiddleclassorlowerclass．Newluxuryhasbeenposit

5、ionedbetweentraditionalluxuryandmiddle—rangeproducts，whichstillenjoyareasonablelevelofperceivedprestigeandstrongexperience，butatthesametime，theyaresoldatpricesthatareonlysli曲tlyabovethoseofcomparablemiddle—rangeproducts．Andbecauseofitsspecialpositioning，ithasbeenmoreat

6、tractiveforconsumers．Themarketingofnewluxurygoodshasbecomeincreasinglycomplex，beingassociatednotonlywithconveyinganimageofquality,performanceandauthenticity,butalsowithattemptingtosellallexperiencebyrelatingittothelifestyleconstructsofconsumers．Consumersdemandanexperie

7、nced-basedmarketingthatemphasisesinteractivity,connectivityandcreativity．Theygettheirbrandknowledgenotfromwhattheyseeandhear,butacomprehensiveprocessofexperience．Experientiallearningprocessisthemostimportantwayofconsumerlearning，whichhasaconsiderableinfluenceonconsumer

8、behaviorandbrandrelationship．Thisresearchconsistsoftwoparts-·---qualitativestudyandquantitativestudy．Thefirstpartprop