品牌个性、品牌认知对品牌关系的影响研究——以李宁品牌为例

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1、浙江理工大学硕士学位论文浙江理工大学学位论文独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得浙江理工大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。⋯⋯鲐季警签字日期：冽年∥日浙江理工大学硕士学位论文学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解逝婆墼王太堂有权保留并向国家有关部门或机构送交本论文的复印件和

2、磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权浙江理工大堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索和传播，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。(保密的学位论文在解密后适用本授权书)⋯一鲐蒡琴签字日期：力∥叼年∥月7日锄鲐％‰／签字日期：文彩年石月沪日浙江理工大学硕士学位论文摘要随着市场竞争的日趋激烈，品牌越来越成为企业致胜的法宝，很多企业不惜重金打造品牌。可以说，是消费者对企业产品的购买支撑了企业的生存和发展。实质上，消费者是否购买某个品牌的产品很大程度上取决于消费者和品牌之间的关系，即品

3、牌关系。因此，建立理想而又强有力的品牌关系，增加消费者的重复购买次数，建立和维护消费者的品牌忠诚，就成为众多企业不懈奋斗的目标。如同人一样，品牌也有各种各样的个性。品牌个性就是把品牌比喻成人，使品牌具有了人的性格特征。学者研究表明，品牌个性是影响品牌关系形成的重要因素。然而，品牌个性须先被消费者理解和接受，才能发挥它促进品牌关系形成的作用。因此，品牌个性需要通过品牌认知对品牌关系产生影响。另外，学者研究发现，真诚品牌个性比兴奋品牌个性更易于形成长期品牌关系：如果发生品牌侵害消费者利益的情况，具有真诚个性的品牌

4、比具有兴奋个性的品牌受到更大的影响。因此，不同品牌个性对品牌关系产生不同的影响。通过对国内外相关文献的梳理，发现品牌个性影响品牌认知和品牌关系的形成，品牌认知影响品牌关系的形成，因此，品牌认知可能在品牌个性对品牌关系的影响中发挥着中介作用。本文在回顾前人研究的基础上，提出品牌个性、品牌认知和品牌关系之间的模型，模型引入品牌认知作为品牌个性和品牌关系之间的中介变量，并提出研究假设，然后收集和分析数据，检验提出的假设并对原有模型进行修正，最后得出结论。本文重点研究了不同品牌个性对不同品牌关系的影响作用和品牌认知在

5、品牌个性对品牌关系的影响中所起到的中介作用。本文最终得出的主要结论有：第一，品牌个性对品牌关系有显著的正向影响作用，不同品牌个性对不同品牌关系具有不同的影响。能力个性、真诚个性和兴奋个性对家人关系有显著的正向影响作用，能力个性和真诚个性对合作伙伴关系有显著的正向影响作用，真诚个性和兴奋个性对好朋友关系有显著的正向影响作用。第二，品牌个性对品牌认知有显著的正向影响作用。第三，品牌认知对品牌关系有显著的正向影响作用。第四，品牌认知在品牌个性对品牌关系的影响中有显著的中介作用。这些研究结论丰富了品牌关系和品牌的相关

6、理论，为实践中的企业开展营销活动和品牌管理提供了有益的启示。关键词：品牌个性：品牌认知：品牌关系浙江理工大学硕士学位论文Ⅱ浙江理工大学硕士学位论文AbstractWithmarketcompetitionisbecomingmoreandmoreintense，Brandisbecomingamagicweaponofenterprisesprosperity,manyenterprisesthrowintolargeinvestmenttobuildnotedbrand．Wecansaythatiscons

7、umers’purchaseofenterprises’productwhichsupportsenterprise’existanddevelopment．Infact，thatisbrandrelationshi—herelationshipbetweenconsumersandbrand，decidesconsumerspurchaseproduct．Therefore，buildidealandstrongbrandrelationship，Maximizeconsumers’purchasetime

8、s，establishandmaintainconsumers’brandloyaltybecomesmanyenterprise’untiringstrivetargetManyscholars’studyindicatesthatbrandpersonalityisaformingfactofbrandrelationship．However,brandpersonalityonlymakese