基于品牌体验的品牌忠诚度实证研究+--以奢侈品行业为例

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1、摘要随着经济水平和消费水平的提高，产品同质化越来越严重、消费者消费越来越理性，企业对产品功能的诉求满足不了消费者的要求，消费者购物时更多的考虑商品的形象和象征功能，即人们通过消费获取个性的满足。由此，“体验"一词被越来越多的企业关注，体验经济继服务经济后开始大行其道。在此背景下，品牌忠诚被赋予更多方面的影响，品牌体验驱动品牌忠诚的事实得到广泛的认可，但在不同的行业背景下，二者间的关系有所不同。因此，本文针对品牌体验对品牌忠诚的驱动作用，选取奢侈品为研究对象进行研究，深入了解在该类产品中品牌体验对品牌忠诚的影响程度。本文通过相关文献的研究总结，梳理前

2、人的理论关系，针对奢侈品行业特征，将品牌体验分为功能体验、服务体验、情感体验和自我表达体验四个维度，将从态度忠诚和行为忠诚维度考虑品牌忠诚，构建品牌体验对品牌忠诚的影响驱动模型，并以LV包为测试品牌，以发放纸质问卷的方式收集数据，通过SPSSl7．0软件进行描述性统计分析、信度分析、效度分析、相关分析和回归分析，检验了本文奢侈品行业体验各维度对品牌忠诚维度影响关系的假设，得出主要研究结论：服务体验、情感体验和自我表达体验均对品牌行为忠诚和品牌态度忠诚有显著的正向影响；功能体验对品牌态度忠诚和品牌行为忠诚的正向影响不显著；品牌体验中各维度对品牌态度忠

3、诚的影响强弱依次为自我表达体验、情感体验、服务体验、功能体验；品牌体验中各维度对品牌行为忠诚的影响强弱依次为自我表达体验、服务体验、情感体验、功能体验。基于实证研究结论，本文进一步对企业提出营销建议：在保证奢侈品基本功能的同时，应加强差异化的产品属性，突出产品个性特点：注重服务力度，从销售环境的服务到服务人员的服务质量等，都是不可忽视的重要环节；在品牌中加入情感元素，在消费者心中占据一席之地，建立与消费者的长久情感交流；明确每位顾客个性特征，把握消费者的购物动机，提供与其相匹配的产品。本文的的创新点在于，与以往的相关研究相比，本文是基于顾客的角度，

4、针对研究较少的奢侈品行业进行分析，深入探究了品牌体验对品牌忠诚中的态度忠诚和行为忠诚两个层面的影响关系。最后笔者针对本文的研究局限性，对未来的研究提出展望：可以考虑将文化、社会、家庭购买决策等因素作为调节变量引入模型中，并考虑奢侈品使用时间的动态过程，对二者做深入的研究，从而为企业的营销活动提供更加细致的指导作用。关键词：品牌体验；品牌忠诚；奢侈品AbstractWiththedevelopmentofeconomyandconsumption，productsaremuchmorehomologous，consumersconsumemuchmo

5、rerationally,thefunctionofproductenterpriseappealscouldn’tsatisfyconsumers’demand，whichmeansthatconsumersobtainindividualsatisfactionbyconsumption．So，theword”experience”hasbeenpaidmoreandmoreattentionbyenterprises，theexperienceeconomybecamepopularintheserviceeconomytimes．Inthi

6、scontext,thebrand10yaltyisgivenmorevariousinfluences，whichdriversthebrandloyaltywidelyrecognized，butindifferentindustries’backgrounds，therelationshipisdifferent．Therefore，thispaperwillstudythedrivingfunctionthroughwhichbrandexperienceimpactsonbrandlo姗ty,selectluxurygoodsasther

7、esearchobject，thenanalyzetheinfluencedegreethatbrandexperienceinthiskindofproductimpactsonbrandloyalty．Thispapersummarytherelatedresearchliterature，combinetheorypredecessorsstudied，considerbrandexperiencecomposedoffunctionalexperience、serviceexperience、emotionalexperienceandse

8、lf-expressionexperienceforluxuryindustrycharacteristics，consi