基于品牌体验的品牌忠诚度实证-研究+——以奢侈品行业为例

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1、目录第一章绪论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．1一、研究背景及意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．1二、研究目的和内容⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．2三、研究方法和论文结构⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯3四、本文创新点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．4第二章文献综述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯5一、品牌忠诚理论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯5二、品牌体验理论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．12三、品牌体验对品牌忠诚的影响⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．19四、研究现状评述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯

2、⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．24第三章研究模型与假设⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．26一、研究对象⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯26二、研究模型和研究假设⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．27三、研究变量的测量指标和量表设计⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．30第四章实证分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．34一、样本统计数据描述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．34二、样本信度和效度检验⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．36三、相关性分析、回归分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯39第五章结论与建议⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯

3、⋯44一、研究结论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯44二、基于研究结论的营销建议⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．45三、研究局限⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯46四、未来研究的展望⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯47参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯48附录⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯53致谢⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．55攻读学位期间发表的学术论文⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯56第一章绪论一、研究背景及意义(一)研究背景二十一世纪，人类进入体验经济时代，消费形态也随之

4、演进为体验消费阶段，消费者不再完全是“经济人"般的理性决策者，而是在购物时更在乎产品带来的身份符号、形象、愉悦等感觉，产品已经超出传统的性价、功能的范畴，品牌体验越来越多的引起学术界和商界的关注。同时，品牌忠诚顾客为企业带来的利润远比非品牌忠诚顾客产生利润的要多，忠诚的顾客在短期内能给企业带来更多购买、长期内为其产生巨大的口碑效应。自从Copeland(1932)和Churchill(1942)将“忠诚”的意义与商界联系起来，越来越多的学者和商家意识到顾客忠诚的意义。理论界从行为忠诚和态度忠诚两方面对

5、品牌忠诚进行界定，并确定品牌体验对品牌忠诚有正相关作用，但目前学术界对二者间关系的研究仍处于起步阶段。同时，我国经济近年来快速发展，人们生活方式和消费水平随之改变，居民消费正向小康富裕阶段转变，饮食消费在人们的消费结构中比例日益下降，耐用品占较大日常支出，其中奢侈品消费越来越成为中国的消费热点，国际知名奢侈品牌激烈的争夺市场大蛋糕，这些都反映奢侈品在我国的巨大商机。我国奢侈品市场尚属较新的行业，与欧美等成熟市场的消费者追求尊崇的体验目的不同，中国市场奢侈品消费以实体产品为主、且偏爱使用最新系列的产品，

6、为了某种社会性动机以及身份、财富、社会地位的显示，购买看得见摸得着的奢侈品。顾客对快速消费品、耐用品等都会形成一定的品牌忠诚，却经常出现购买替代品的现象，但是对奢侈品的消费却较少出现有品牌忠诚却仍然购买替代品的现象。究竟是什么影响着消费者对奢侈品的品牌忠诚?把握了奢侈品行业消费者品牌体验对品牌忠诚的驱动作用，有利于企业获得更多品牌带来的利润。(二)研究意义1、理论意义基于品牌体验的品牌忠诚度实证研究．以奢侈品行业为例国内外对品牌忠诚的影响因素和测量方法研究较多，但是将品牌体验与品牌忠诚结合，研究前者对

7、后者的影响处于起步阶段。同时，已有的研究没有进一步延伸到品牌忠诚的具体层面，并且现有的大多研究是从服务行业展开，对奢侈品行业的研究较少。本文从品牌体验对品牌忠诚的影响展开研究，丰富了品牌体验对品牌忠诚的不同层面影响的研究：通过文献综述整理、回顾，对消费者品牌体验的关键因素进行综述性梳理，并对奢侈品行业模型进行实证研究，深化顾客品牌体验对品牌忠诚的相关研究。2、现实意义本文从消费者角度研究，建立的整合模型不仅可以明确消费者从购买前、购买中、购买后对品牌商品不同维度的体验以及各维度对品牌忠诚维度的影响，也

8、有利于商家明确该从哪些方面入手，通过设置一些转换因素满足顾客高标准、高要求等心理因素，把握构造品牌时应侧重的方面，进而促进企业有的放矢展开营销实践活动。这些具有现实的指导意义，使营销实践者明确如何对消费者展开体验营销策略，获取持久的竞争优势，实现企业做好、做强、做大的发展目标。二、研究目的和内容(一)研究目的笔者期望通过本文的研究，达到以下目的：从顾客的角度分析奢侈品行业品牌体验的维度；利用实证分析，检验品牌体验各维度对品牌忠诚各维度的不同作用机理；为商