传媒行业：宏观经济将如何影 响广告市场.docx

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1、目录投资要点4从历史数据看广告与经济周期5广告产业伴随国内经济蓬勃发展5广告产业发展折射出了中国经济的脉络5经济周期中的分众传媒受影响几何？72008-2009年：宏观和微观经济环境发生巨大变化，应收账款成为先行指标72012年：国内投资、出口同步回落，但公司运营相对稳健10从样本品牌广告主的广告推广费用管窥经济周期的影响14投资建议：当前阶段如何看待分众传媒？18广告行业刊例花费已经下滑，但是媒体内部分化持续18分众传媒受广告周期影响，应收账款周转天数先行增加18图表图表1:广告业经营额与国内生产总值保持同向快速增长5图表2:中国广告强度逐

2、渐提升5图表3:实际GDP增速与广告业经营额增速保持同向快速增长：1984、1992年6图表4:宏观经济增速放缓时，广告业经营额增速也同向放缓：1998、2008、2012年6图表5:电梯媒体广告收入在2008年第四季度环比下滑18.0%8图表6:2007-2009年分众传媒应收账款情况8图表7:2007-2009年分众传媒应收账款周转天数8图表8:2003-2012年分众传媒电梯电视和电梯海报终端数量9图表9:1Q08-4Q11分众传媒电梯电视业务收入9图表10:1Q08-4Q11分众传媒电梯海报业务收入9图表11:分众传媒电梯电视业务收入

3、和终端比较10图表12:分众传媒电梯海报业务收入和终端比较10图表13:1Q09-4Q14中国GDP（不变价）同比增速10图表14:2010-2014年社会消费品零售总额月度同比增速11图表15:2012-2015年分众传媒楼宇电梯营业收入及增速11图表16:1Q10-4Q12分众传媒电梯电视业务收入12图表17:1Q10-4Q12分众传媒电梯海报业务收入12图表18:2012-2015年分众传媒媒体终端数量变化12图表19:2012-2015年分众传媒刊例价格变化12图表20:2010-2013年分众传媒应收账款情况13图表21:2010-

4、2013年分众传媒应收账款周转天数13图表22:东阿阿胶2009-2017年广告推广费用指标14图表23:广誉远2009-2017年广告推广费用指标14图表24:洽洽食品2009-2017年广告推广费用指标14图表25:伊利股份2009-2017年广告推广费用指标14图表26:上汽集团2009-2017年广告推广费用指标15图表27:江淮汽车2009-2017年广告推广费用指标15图表28:重庆啤酒2009-2017年广告推广费用指标15图表29:洋河股份2009-2017年广告推广费用指标15图表30:美克家居2009-2017年广告推广费

5、用指标15图表31:索菲亚2009-2017年广告推广费用指标15图表32:老板电器2009-2017年广告推广费用指标16图表33:海信电器2009-2017年广告推广费用指标16图表34:罗莱生活2009-2017年广告推广费用指标16图表35:森马服饰2009-2017年广告推广费用指标16图表36:苏宁易购2009-2017年广告推广费用指标16图表37:永辉超市2009-2017年广告推广费用指标16图表38:7-8月广告刊例花费同比增速整体下滑，但是内部分化18图表39:分众传媒2016-1H2018应收账款周转天数情况19图表4

6、0:2016-2018年分众单季度营收情况及预测19图表41:可比公司估值表20投资要点今年以来，受到复杂的国内外经济政治环境影响，我国经济增速面临下行压力，零售总额增速和可选消费品销售增速均出现放缓。在这种情形下，投资者关心与经济、消费高度相关的广告行业会如何变化，作为电梯媒体行业龙头，分众传媒又会受到怎样的影响。本报告着重探讨了三个问题，经济周期和广告行业的关系、分众传媒在历史上两个经济下行周期的表现、2009-2017年典型品牌广告主的广告费变化趋势，进而解答投资者疑问。►经济周期和广告行业：我们通过对1981-2017年之间我国GDP

7、和广告业经营额的研究来探寻经济和广告行业周期的关系。我们发现，这36年间，广告业经营额年均增速为27.2%，高于名义GDP15.3%的增速，体现了我国广告业从无到有随着经济发展逐渐蓬勃兴起的趋势。同时，我们发现，广告产业发展折射出了中国经济的脉络，1984年和1992年是改革开放以来中国经济增长较快的两个高峰点，分别为15.2%和14.2%；对应的，这两个时期的广告经营额增长也是历史高峰点，1983-1985年分别为56.0%、56.0%、65.8%，1992年和1993年增速分别为93.4%和97.6%。在经济增速放缓的周期，广告经营额增速

8、也放缓：1998-1999年、2008年和2012年经济增速出现了明显放缓，1998-1999年经济增速分别为7.8%和7.7%，2008年经济增速从2007年的1