品牌联合的溢出效应对品牌资产的影响研究——以汽车行业为例

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1、品牌联合的溢出效应对品牌资产的影响研究——以汽车行业为例----品牌管理论文-->第一章绪论1.1研究背景及研究目的1.1.1研究背景进入21世纪，随着经济全球化进程的加速实施，品牌联合成为企业跨国经营过程中迅速提升品牌资产的重要手段。目前，球参与品牌联合的企业数量以平均每年40%的速度递增。品牌联合成为这些公司的核心营销战略，合作的资产数目甚至高达百万美元。如果说品牌使制造商跨越了零售商的肩膀直接触及到消费者，那么品牌联合就是使制造商和零售商能够更精确地瞄准消费者的实际欲望的营销手段。同样，牌联合也引起了学术界的关注。上世纪90年代初，Rao等学者(1994)1对品牌联合前置因素的

2、研究开启了该领域学术研究的先河。1998年，Simonin和Ruth2又开启了对品牌联合溢出效应的研究。进入21世纪后康柏公司CEO对于因特尔的品牌联合中康柏公司品牌资产可能受到影响的担忧，起了学者们对于品牌联合溢出效应更多的关注和研究。实行品牌联合的公司意识到了这种手段将会给公司的经营业绩产生很大的关联影响，这种利益相关性主要表现在以下方面：倘若参与联合的各个品牌能够密切配合，优势互补，将可以实现共赢；倘若参与联合的某个品牌出现重大操作失误，将不可避免的给自身发展带来经营风险，以至会波及到其他参与品牌，直接表现为相关品牌资产的缩水。也就是说，品牌联合的溢出效应有可能会影响到品牌资产

3、的变化。综上所述，品牌联合可以降低新产品或服务的市场推广成本和风险，同时也会有降低品牌资产的潜在风险，因此引发了企业和学术界对于品牌联合及溢出效应的关注。所以，本文将以汽车行业为例，探究影响品牌联合成功的因素、品牌联合对各个参与品牌的影响以及影响各个品牌溢出效应的因素。......................1.2研究意义(1)实践意义。从实践应用的角度来看，随着企业越来越重视品牌管理战略，品牌联合已经成为商业界广泛应用的营销手段。尤其随着跨国公司的兴起，和当地的品牌进行联盟，也成为其打入新兴市场的策略之一。而作为参与品牌联合的企业，不仅要在实行联合策略之前分析品牌联合是否能够成

4、功，还要考察应该选择什么样的合作伙伴才能最大限度地提高成功的机率，及品牌联合给企业自身品牌带来的是积极还是负面的影响。以上三点为实行品牌联合策略企业经营管理者的关注焦点和中心。所以，品牌联合溢出效应展开细致研究，探究其与品牌资产的内在关联和作用，也将会给企业带来一定的营销启示。(2)理论意义。从理论角度来看，于品牌联合的实践意义，上世纪90年代外国学者便对品牌联合展开了研究，涌现出一批优秀的学者，着重探讨了有哪些因素可以提高品牌联合的成功机率。90年代末，学者们研究的焦点转移到了品牌联合溢出效应上去，学者们不仅仅关注品牌联合的前置因素，开始研究影响品牌联合溢出效应的因素有哪些。但是，

5、当前业界专家学者关于品牌联合溢出效益的研究还集中在对主品牌的影响上，很少有人能够注意到品牌联合对于其他参与品牌的影响度。因此，这个研究点目前基本还处于空白阶段，相关理论有待进一步完善和丰富。此外，当前的研究过程中，多数还是片面性的，局域性的研究，还没有得出从整体的角度对溢出效益进行系统化研究的成熟成果。所以，本文将以汽车行业为例，通过测量品牌联合前后各个品牌资产的不同来衡量溢出效应，并找出影响溢出效应的因素。.........................第二章相关研究文献综述2.1品牌联合的理论研究综述2.1.1品牌联合的基本概念2.1.1.1品牌联合的定义继品牌延伸、捆绑销售研

6、究之后，者开始对品牌联合进行研究。研究初期，品牌联合的界定范围较模糊，品牌联合包含联合促销、品牌合作等多个方面的内容，一个整体性概念。后来，随着学术研究的专业化和精细化，学者们形成了较统一的意见，品牌联合一般有两种说法：一个是品牌合作(Co-Branding)，另一个是品牌联盟(BrandAlliance)。但品牌联合的准确定义是什么，业界依然没有达成共识，有待进一步探讨。Anderson和Narus(1990)3将品牌联合定义为一种合作协议，由参与品牌联合的两个或多个企业签订，签订的目的是为了本企业品牌从合作企业的品牌那获得利益，从而可以提高本企业品牌的知名度。关于品牌联合定义的研

7、究，国外学者中Park、Jun和Shocker(1996)最具代表性。他们将品牌联合定义为：企业通过合作、联盟等方式将两个甚至多个品牌整合起来，推出新产品、新品牌。Rao和Ruekert(1994)以超越品牌层面的角度来研究品牌联合。他们指出：品牌联合往往发生在两个以上品牌之间或者来自不同企业的资产之间，无论是短期联合还是长期联合，属于品牌联合的研究领域。1995年，学者Shocker6在报告中指出，品牌联合实际上是不同企业进行结盟发展的策略，并且在施行品