联合品牌中品牌人格溢出效应的实验研究.doc

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1、联合品牌中品牌人格溢出效应的实验研究摘要品牌管理已经成为市场营销和品牌研究领域中的重要组成部分，而品牌人格作为营销学和心理学的结合体，成为品牌研究领域的重点研究课题之一。品牌人格是用人性化特征来表达，是品牌形象的核心和最活跃的部分，是与品牌有关联的一整套人性化的特征，从而给消费者提供自我表达或象征性利益。本研究主要是在品牌联合情境下，对联合品牌中品牌人格的溢出效益进行系统的研究和探索。研究结果显示，对于强势品牌，联合品牌和母品牌的品牌人格不匹配时对母品牌会产生正面的溢出效应，而品牌人格匹配时与无联合时没有显著性差异；对于弱势品牌，联合品牌和母品牌的品牌人格的匹配和不

2、匹配均对母品牌产生正面的溢出效应，但品牌人格的匹配和不匹配对母品牌的溢出效应没有显著性差异。关键词：品牌人格联合品牌溢出效应ResearchontheSpilloverEffectsofCo-brandPersonalities38/38AbstractBrandmanagementhasbecomeanimportantpartofthefieldofmarketingandbrandingresearch,especiallyinrecentdecadestheissueofthebrandpersonalityhasbeenwidelystudied.Bran

3、dpersonalityistheconceptthatusedhuman’spersonalitycharacteristicstorepresentativethebrand’scharacteristics.Itisoneofthecoresandthemostactivepartofbrandimage,whichcanexpressconsumers’interestsandself-concept.Thisstudyaimstoexplorethebrandpersonalityincombinedsituation,tofindtheofspillov

4、ereffectstheco-brandpersonalities.Theresultsindicate,theunfitnessofparentbrandsandco-brandhaspositiveeffectonpowerfulparentbrand;andboththefitnessandtheunfitnessofparentbrandsandco-brandhavepositiveeffectsonweakparentbrand.Keywords:brandpersonality,co-brand,spillovereffects一、引言38/38在全球

5、市场迅速整合、竞争日益激烈的今天，品牌导向已成为企业维持生存与发展的关键策略。当产品差异化不明显或无法长久维持时，品牌可获得消费者的认同和信赖，并且在不确定的情境下，品牌也是进行整合营销和实施营销策略的基础[1]。作为消费符号和文化图标，商业品牌的内涵已经远远超出它的物理属性、功能属性和商业价值。当今许多品牌在功能属性上的差异很小，但在品牌的情感表达和个性象征意义上却有着十分明显的差异。这主要是因为商业品牌可以给特定的消费者提供某种象征性意义或自我价值表现功能，也就是本研究中所关注的“品牌人格”（brandpersonality，也可称为品牌个性）。已有的研究发现，

6、如果一个品牌具有恰当的、与消费者相匹配“人格特征”，就可以让消费者觉得该品牌与个体自我是有关联的，消费者也会更加愿意为维系双方的关系做投资，从而产生对该品牌的忠诚度，成为该品牌忠实的支持者和拥护者[2]。由于品牌之间的竞争更加激烈，众多企业为了更加有效的塑造品牌，占据更多的市场份额，纷纷采用了一种新的营销方式——品牌联合，这种营销方式在致力于降低成本的同时，也可以获得营销投入产出效率的最大化。品牌联合已经成为一种新的品牌塑造趋势。在品牌联合之后，联合品牌对母品牌的资产价值产生很大的影响，也就是联合品牌的溢出效应。在品牌联合情境下的品牌人格会对消费者与品牌之间的关系

7、产生很大的影响，母品牌中品牌人格能够迁移到与之相关的联合品牌之上，使消费者对新品牌产生与母品牌相同的品牌人格感知[3]38/38。但消费者对联合品牌中的品牌人格感知会不会对母品牌中的品牌人格感知产生溢出效应？这是本研究关注的重点。二、文献综述（一）品牌人格从20世纪80年代起，国际上许多学者开始涉足品牌人格这一研究领域。品牌人格是心理学人格理论在品牌管理研究领域中的延伸与借用。早在20世纪50年代美国广告大师大卫·奥格威就在品牌形象论中提到“人格”、“性格”等字眼[4]。20世纪90年代以后，品牌研究者把心理学中的人格理论引进到品牌管理中，提出品牌人格这一概念：