伙伴品牌资产和联合匹配性对品牌联合效应的影响研究

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1、学校代号１０５３２Ｓ１３１４２００４６学号分类号密级满＾乂爹ＨＵＮＡＮＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ硕±学位论文伙伴品牌资产和联合匹配性对品牌联合效应的影响研究学位巧请人姓名巧巧培养单位Ｔ．商管巧学院导师姓名及职称杨巧教授学科专业Ｘ商管理硏究方向市场营销与城略管理论文提交日期２０１６年４月１０日学校代号：１０５３２学号：Ｓ１３１４２００４６密级；湖南大学硕±学位论文伙伴品牌资产和联合匹配性对品牌联合效应的影响研究学位由巧人姓名

2、：许讲导师姓名及职称：杨智教授培养单位：工商曾理学院专业名称：工商管理论文提交日期；２０１６年４月１０日论义答锐日期：２０１６年６月６日答锐委员会主席：喻建良教授，Ｔｈｅ民ｅｓｅａｒｃｈｏ打ｔｈｅＩｎｆｌｕｅｎｃｅｏｆＰａｒｔｎｅｒｓＢｒａｎｄＥｕｉｔａｎｄｑｙＧｏｂｒａｎｄｉ打ｇＦｉｔ０打ＧｏｂｒａｎｄｉｎＥｆｆｅｃｔｓｇｂｙＸＵＪｉｎＢ．Ｍ．ＡｎｈｕｉＵｎｉｖｅｒｓｉｔ２０１３（ｙ）Ａｔｈｅｓｉｓｓｕｂｍｉｔｔ

3、ｅｄｉ打ａｒｔｉａｌｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｏｆｔｈｅｐ民ｅｕｉｒｅｍｅ打ｔｓｆｏｒｔｈｅｄｅｒｅｅｏｆｑｇＭａｓｔｅｒｏｆＭａｎａｇｅｍｅｎｔ打ｉＢｕｓｉｎｅｓｓＡｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎｉｎ化ｅＧｒａｄｕａｔｅＳｃｈｏｏｌｏｆＨｕｎａｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙＳｕｐｅｒｖｉｓｏｒＰｒｏｆｅｓｓｏｒＹＡＮＧ＾ｈｉＡｒｉｌ２０１６ｐ，湖南大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研巧所取得的研究成果。除了文

4、中特别加Ｗ标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均己在文中Ｗ明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名：日期：又年＾月〇日／５学位论文版权使用授权书、本学位论文作者完全了解学校有关保留使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部口或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南大学可Ｗ将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可Ｗ采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位

5、论文。本学位论文属于１、保密□，在年解密后适用本授权书。２、不保密＂＂（请在［＾上相应方框内打Ｖ）合＜＾作者签名：曰期：知／年月曰＾０导师签名：曰期：年月曰＞（１￥１Ｉ伙伴品巧资产和联合匹配性对品牌联合效应的影响研究摘要２０世纪８０年代Ｗ来为被企业广泛运用的营销战略之一一，直，品牌联合作是商业实践的热点。由于品牌联合可Ｗ带来积极的市场效应，企业在选择联合伙伴时往往会考虑影响品牌联合成功的多方面因素。虽然已有研究认为合作伙伴的品牌资产和联合匹配性对品牌联合的成功至关重要，但较少

6、学者将两者结合起来探讨品牌联合效应的影响机制。此外，调节聚焦理论指出不同调节聚焦者的信息处理特征存在差异，可能导致他们对品牌联合信息的聚焦点不同。因此，调节聚焦如何影响品牌联合效应，Ｗ及如何调节伙伴品牌资产和联合匹配性对品牌联合效应的影响，现有研究还缺乏探讨。基于上述背景，本研究整理了相关文献，将调节聚焦理论应用到品牌联合研究中，综合考察伙伴品牌资产、联合匹配性和消费者调节聚焦对品牌联合效应（分为品牌联合态度和联合品牌产品评价两个维度）的影响。本文采用２（伙＊＊：（伴品牌资产：高ＶＳ低）２（联合

7、匹配性高ＶＳ低）２调节聚焦；趋进型ＶＳ防御型）的组间Ｈ因素实验设计，ＳＰＳＳ２１．０和ＡＭＯＳ２１０分并利用．析实验数据。实证研究结果表明；伙伴黑牌资产和联合匹配性都会显著正向影响品牌联合。效应，即积极影响消费者的品牌联合态度和联合品牌产品评价消费者调节聚焦会显著影响品牌联合效应，具体地，相比于趋进型调节聚焦者，防御型调节聚焦者的品牌联合态度和联合品牌产品评价更高。调节聚焦不能够调节伙伴品牌资产与品牌联合效应之间的关系。调节聚焦可Ｗ调节联合匹配性对品牌联合态度的影响，，具体地，相比于防御型调节聚焦

8、者联合匹配性对趋进型调节聚焦者品牌联合态度的影响更大。但是调节聚焦不能调节联合匹配性对联合品牌产品评价的影巧。最后，根据本研究结果，提出了相应的管理建议和未来研究展望。关键词：伙伴品牌资产；联合匹配性；调节聚焦；品牌联合态度；联合品牌产