元素品牌联合溢出效应的影响因素研究——基于消费者的态度评价视角

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1、南京师范大学硕士学位论文元素品牌联合溢出效应的影响因素研究--基于消费者的态度评价视角姓名：张海容申请学位级别：硕士专业：工商管理学；企业管理指导教师：刘飞燕20120518摘要品牌联合继品牌延伸战略后成为企业界所关注的品牌战略，由于其避免了品牌延伸可能导致的核心价值稀释的风险而受到了广大企业的欢迎，但是理论上的研究却远不及现实中的应用来得深入。国内学术界研究的重点在于品牌联合主效应的评价机制和影响因素，但对于溢出效应的研究却仅局限于理论的研究，很少进行过实证分析。由于产品类型、合作品牌权益的不对称性的差异，国外学者对品牌联合的溢出效应尚未形成统一的结论

2、。本文研究的是元素品牌联合的品牌溢出效应及其影响因素，品牌联合溢出效应是通过测量合作品牌的品牌权益联合前后的变化来获得。本文在前人研究的基础上，分析了现有研究结论不一致的原因，提出了溢出效应的研究框架和假设，探讨主品牌权益、元素品牌权益、品牌联合评价对各合作品牌溢出效应的影响。同时，本文更进一步提出产品涉入度这一调节变量可能会对各自变量和因变量之间的关系产生影响。本文选择高低产品涉入度两种产品类型，依据产品涉入度、主品牌权益设计了2术2的因子设计实验，运用因子分析、相关分析、回归分析等方法研究溢出效应的影响因素。通过数据分析，本文得出以下结论：(1)对于

3、高产品涉入度的品牌联合，强强联合不一定能使知名主品牌和知名元素品牌都获得积极的溢出效应，反而强弱联合。f1的不知名主品牌更容易获得积极的溢出效应；对于低产品涉入度的品牌联合，无论强强联合还是强弱联合，主品牌和元素品牌都可能获得了积极的溢出效应，但是强弱联合的合作品牌获得的溢出效应比强强联合的大；(2)对影响因素的研究发现，对于主品牌溢出效应而言，主品牌权益越高，其越不容易获得溢出效应，元素品牌权益越高，与之联合的主品牌溢出效应越高；对于元素品牌溢出效应而言，主品牌权益和元素品牌权益与元素品牌溢出效应成负相关，主品牌权益越高，元素品牌本身权益越高，元素品牌

4、溢出效应越低；(3)产品涉入度作为调节变量，对主品牌权益与主品牌溢出效应、元素品牌权益与元素品牌溢出效应的关系有正向调节作用，即高产品涉入度的品牌联合，合作品牌本身的品牌权益越高，其越不容易获得溢出效应。关键词：品牌权益元素品牌联合主品牌元素品牌溢出效应态度评价AbstractAbsfracfTheresearchonCo_brandingstrategyhasbecomemoreandmorepopular，buttheresearchontheorycannotmeettheapplication’srequirement．Domestjcacade

5、micfocusofthestudyisco-brandingofthemainefrectofevaluationmechanismsandinnuencin2fIactors，butthespillovere疗’ectsofresearchislimitedtotheoreticalstudies．didnotconductempiricalanalysis．Producttype，theinterestsoftheasymmetryofco．branded，foreignscholarsontheco—brandingspillo、，erefrec

6、thasnotyetf‘ormedauninedconclusion．Theobjectofstudyisthespilloveref佗ctofelementco—brandinganditsinnuencingfactor，itismeasuredbythechangeofindivjdualpartnerbrands’value．OnthebasisofpreViousresearch，analyzethereasonsfortheinconsistencyoftheexistingresearch6ndings，thespilloVereff爸ct

7、ofthef．rameworkandassumptionstoexploretheinlpactofthemainbrandequity，theelementbrandequity，co-brandingevaiuationtothebrandspilloveref：凳cts．MeanwhiIe，thispaperfhrtherproposedthatthismoderatorva“abIeofproductinVolVementmighthaVeanimpact．onthereIationshipoftheindependentanddependent

8、VariablesThisanicleselecttwoproducttypes