微博时代的意见领袖

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微博时代的意见领袖摘要：本文与传统时代意见领袖的特点、形成要素进行对比，通过文本分析和问卷调查探索出微博时代的意见领袖的新特点和形成的新要素。从而为如何培养出企业和机构的品牌微博的意见领袖提供一些建议。关键词：微博意见领袖品牌微博19 引言微博时代：乌合之众时代？勒庞在《乌合之众》中说道：“当我们悠久的信仰崩塌消亡之时，当古老的社会柱石一根又一根倾倒之时，群体的势力便成为唯一无可匹敌的力量，而且它的声势还会不断壮大。我们就要进入的时代，千真万确将是一个群体的时代。”勒庞的预言已然实现——微博带领我们进入了一个群体的时代。乌合之众不再是“沉默的大多数”，他们在微博上找到了平等自由的话语权。一、意见领袖之于微博1、意见领袖界定意见领袖这个概念是20世纪40年代拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中首次提出来的，指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是大众传播效果的形成过程的中介或过滤的环节。由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。2、意见领袖于微博的意义1）现实意义——就微博的舆论走向而言据中国社科院发表的《2009年中国互联网舆情分析报告》中数据，2009年发生的77件影响力较大的社会热点事件中，由网络报料而引发公众关注的有23件，约占全部事件的30%，基于手机与互联网的结合，微博发挥了极大的效用。该报告指出，一些“意见领袖”的微博的跟从者数量过万，他们的言论对网民的感召力和煽动性极强，网民通过“跟从”链接而形成的微博客群落，相当于一个小型的时政新闻平台和论坛。新浪微博利用“名人效应”通过实名认证的方式吸引各领域的领袖、精英加入，这些意见领袖式人物可以在短时间内吸引大量粉丝的关注。面对微博上的海量信息，人们会进行选择性注意和接收，某一意见领袖的一句话19 往往能在网络中引来大量网友围观。每一个微博上的名人都可以以自己为中心信源，形成局部的舆论中心。同时，在整个微博舆论场中，各意见领袖之间相互碰撞，形成多个舆论中心重组的格局。2）延伸意义——对品牌的公关和营销而言微博的兴起加速带领我们进入口碑传播时代，如今的受众对广告已经产生了强大的抗体，而对周围的各种意见领袖的意见却相当关注。目前已经有很多商家在探索利用微博将好的内容获得“转发”奖励，实现商业信息的病毒式传播。二、微博时代意见领袖特点1、名片不重要在微博时代，内涵为王，每个人都有均等的机会成为意见领袖。与普通用户相比，名人的优势并不突出。我们从下面两张调查结果图中可以对比出，跟随者选择转发内容跟信源是否为名人并没有太大联系。所以在微博这个平台上，大家是处于平等而非上下级的关系的。分析这个趋势的形成原因，我们可以从下面几点一探究竟：其一，微博独特的传播模式——选择权回归。在微博中只要用户轻点“follow”，就表示你愿意接受某微博的即时更新信息，用户自身拥有绝对的选择权。无论你是明星还是富翁、或者只是现实生活中的一个无名小卒，你都能畅所欲言，只要你说的很有道理，就会有人自愿来跟随你；反之，就算是名人，如果言论没有新意，也会遭到跟随者毫不留情地抨击。其二，微博的低门槛——表达更轻松。前两年流行的博客，虽然博客也打着“言论平等”19 的旗号，但在实际上门槛很高，写一篇有头有尾的博文需要有一定的文笔，受过严格的文字训练，并且逻辑清晰、有渲染力；就算是草根类的意见领袖，也多半是文字功底好的人。微博仅仅把内容严格限定在140字之内，就大大降低了其传播门槛。140个字，可能是一瞬间的感悟，或者是第一时间看到的新闻等等，只要你会写字，都有可能吸引大家的目光，都有可能成为意见领袖。例如，北京某地的村支书发表了几篇介绍家乡风光特产的微博，受到了很多微博用户的跟随。其三，微博的手机客户端——随时随地参与。微博与博客或BBS相比，一个大优势就在于它能完美地与手机进行无缝结合。现在智能手机已经能平稳地运行微博客户端，部分非智能机也可以运用专门的客户端，随着技术的不断发展，用手机发微博就跟发短信一样的稀松平常，我们甚至可以把微博看成是“公开的短信”。手机客户端的便捷使得微博用户可以在第一时间内记录下自己的心情、或发布最新鲜的新闻照片，每个普通人都能成为第一现场的记者。在2011年的日本大地震中，最早的发布地震的消息是来自微博。在此后的几天中，微博用户都在第一时间更新内容，比传统的大众传播媒介更快更全面，甚至很多现场直播的电视新闻节目把微博作为一项重要的信息来源公布。2、身份不重要在微博时代，每个用户都有百变身份——既是意见领袖又是跟随者；既有严肃地思考又有随意地调侃，身份的界定已经不再重要。我们19 其一，意见领袖和跟随者身份可以互换。在微博时代，意见领袖更多以“单一型”为主，即一个人只在某个特定领域很精通并扮演意见领袖的角色；而在其他不熟悉的领域则是跟随者。意见领袖和跟随者之间没有了明显的界限，用户既可以是意见领袖，向自己的跟随者传播自己的观点；又可以是跟随者，接受自己所跟随的人的观点。例如刘翔是腾讯微博中跟随者最多的名人，但他同样也是个跟随者，在其他领域他不及别人有说服力。其二，名人和普通人身份可以互换。我们打开微博首页，看看最近更新的微博，可以很直观的看到一个现象——无论是明星、专家，还是普通人，大多数的内容都是一些鸡毛蒜皮的小事。原来名人神秘的私生活我们无从知晓，而他们现在却乐此不疲地在微博中更新自己的最新动态，跟普通人没有什么区别，模糊了名人和普通人之间的距离。3、多维影响力微博的转发功能具有病毒传播的效果，每一次跟随者的转发都类似于病毒细胞的扩散繁殖。信息的传播不再是线状的增长，而是成几何级的增长，它可以汇聚不同的舆论中心，形成一种裂变的立体传播效果19 。在病毒传播下，微博内容的辐射力度会飞快地扩大。很有可能一条极具新闻价值的微博在数分钟之内辐射到全世界。这让我们联想到麦克卢汉的“地球村”，信息传递越来越方便，大家交流就像在一个小村子里面一样便利，意见领袖的振臂一呼很快就被转发到很远。但意见领袖的辐射能力强有利有弊，正如我们前面所论证的，微博中的意见领袖大多是“单一型”的，未必对所有领域的事情都有一个高层次的判断力，那么很容易出现意见领袖的误导。经过我们调查（见下左图），我们发现目前跟随者很少对转发内容的真实性进行调查。如果意见领袖传播的是错误的内容，那造成的危害也是很大的。比如这次日本核泄漏新闻出来后，微博上疯传关于抢盐的微博（见下右图），这其中有很多就是意见领袖最先引发的。今年的抢盐谣言在一夜之间就传遍全国，比03年SARS时期的板蓝根谣言传播速度翻了好几番。在这种偶然事件中，微博使得松散的用户个人意识消失，无意识得势，思想和感情因暗示和相互传染作用而转向一个共同的方向，在某种暗示的影响下将谣言迅速扩散。4、话语意义被稀释19 有人说，140字的微博像是言简意赅的名人名言，但事实上微博中充斥着大量的生活琐事，意见领袖不再惜字如金。随着传播技术的不断革新，沟通变得越来越方便，同样也变得越来越浅薄。我们不再会为了珍惜传播资源而一再深入自己的思考、一再修饰自己的措辞。在大众传播时代之前，意见领袖只能通过讲学或者写书来发表自己的观点，每一句话都是经过仔细推敲的，即“名人名言”。而如今的微博时代，只需手指轻轻一点就可以发表观点，其便捷性也导致了如今的意见领袖的话语质量的下降，很多话不经思考，很多话没有意义。意见领袖的话语价值被大大稀释了。三、微博时代成为意见领袖的要素拉扎斯菲尔德提出要成为意见领袖需要满足以下几点要素：1、价值，意见领袖常常是追随者心目中价值的化身。2、信源，意见领袖信息的来源较广，获取的信息也更早、更多。3、知识面，意见领袖要对追随者产生影响力，不仅要信源广阔，还要有较强的读码、译码能力，在某些专门的问题上要有较多的研究和较广阔的知识。4、责任感，意见领袖常常是利益集团的代言人或小群体中的头头。5、人际交往，意见领袖有较强的人际交往和社会活动能力以及关系协调能力。当然试图揭示意见领袖及其影响力形成的所有因素，是十分困难的。因为就像信息时生时息一样，意见领袖也是有生有息、不断变化的。如今我们进入了微博时代，人际关系、社会地位的升降、社会参与频率等，这些都产生了变化，此时此地此事的意见领袖很可能成为彼时彼地彼事的被影响者。而成为意见领袖的要素也发生了细微的变化，下面我们从微博的特色出发，分析下如今意见领袖的形成要素。微博主微博总数公益类商业宣传生活琐事、情绪娱乐、幽默、八卦评论、新闻图片加文字视频加文字转帖1姚晨107262302326735722小S18111431160153赵薇21111234170164蔡康永32196106331295谢娜52111320103340396何炅5442113122416407杨幂303413831821519 8黄健翔161815353671597999李开复85591516394134010李冰冰314212103241231、说什么：微博时代意见领袖说些什么？我们截取了新浪微博名人榜前10名自4月8日到18日的微博进行文本分析（如上图），发现意见领袖们“说什么”是有规律可寻的。（1）爱爆料——从下面图表中我们可以看出“生活琐事”、“情绪”、“娱乐”、“幽默”、“八卦”、“评论”、“新闻”占了微博的大部分内容。比如专业型意见领袖李开复，通过抽样他自4月8日至18日的微博内容，以上几项的内容就占微博总量的82.3%。爱爆料之两点好处：其一，每个独立的微博用户都是一个独立的新闻源，意见领袖爱爆料使得及时性信息传得更快、更客观。其二，新鲜的爆料内容，更容易网聚跟随者的兴趣，提升意见领袖的人气。（2）爱公益——微博时代意见领袖对公益事业相当热衷，比如姚晨的微博中有大量关于“关注流浪狗”、“关注玉树孤儿”、“低碳在行动”、“解救被拐儿童”等公益类的内容，抽样得出姚晨自4月8日至18日的微博中公益类内容的占微博总量的25%。爱公益之三点好处：其一，意见领袖发布或转发公益微博受到了跟随者极大地追捧和转发，提升了他们的公众形象。其二，意见领袖的泛传播网络使得公益事件能受到更多人的关注，鼓励更多人投入到公益事业中来。19 其三，越来越多的企业和机构青睐公益形象佳的名人代言，可以对自身品牌产生“晕轮效应”，提高自身品牌的价值。2、怎么说：（1）图文并茂通过统计，我们发现受跟随者欢迎的意见领袖多半采用图文并茂式的微博形式。下面我们就从受众的角度出发来说明这个问题。从受众角度出发，单纯的文字和单纯的声音类需要受众花费精力去理解，容易被跟随者选择性忽略；单纯的图片没有解释说明，容易引起跟随者的选择性理解。文字和图片综合的形式，更生动形象，且信息准确，不易引起误解，记忆度相对较高。所以跟随者对文字和图片综合形式的微博更感兴趣，更有动力去转载。（见下左图）。（2）放下架子，更亲民上文中已经提到微博时代意见领袖名片不重要、身份不重要了，如今是我们乌合之众言论自由的时代，意见领袖只有把跟随者看成是自己的朋友家人，用真诚去打动他们才能获得更多的支持。比如号称“微博女王”的姚晨，在微博中就展现给跟随者她邻家女孩的一面，用真诚和朴素的微博内容赢得了七百多万的跟随者。在德国，总统也会放下架子去关注而且还参与讨论普通大学生提出的话题。（3）有独到的见解我们通过对普通微博用户的调查（见下图），发现一半以上跟随者转发内容是因为觉得意见领袖说出了他们想说的话、说的很有道理。拉扎斯菲尔德曾提出，意见领袖要有较强的读码、译码能力，在某些专门的问题上要有较多的研究和较广阔的知识。这点，在微博时代也是如此。面对微博上的海量信息，跟随者们往往会显得无所适从，只能进行选择性的注意和接收，19 意见领袖的独到见解能拨开跟随者心中的迷雾，使跟随者迅速找到自己的立场。2、时间与时机：我们发现用户对微博内容的记忆度很低，大多数都处在“几乎想不起来”、“有一些零星状态”的记忆度，仅有不到7%的人能记得近两天所转发微博的大概内容。很少有人能记得最近两天自己算转发微博的大概内容，更不用提用户看到了但是没有转发的内容了。（见下图）微博中的热门话题变化很快，具有很强的新闻时效性。在这种情况下，作为意见领袖一定要把握好时间与时机来进行传播，才能从大量低记忆度的微博内容中突围出来。比如体育解说员黄健翔，他的微博中总是在第一时间内更新足球的最新态势并发表自己的观点，跟随者把这个意见领袖当成了社会监测的瞭望台。19 四、打造品牌微博的意见领袖经过调查分析，首先，我们发现用户更多地是把微博当成了一个情感的宣泄地，类似于“公开日记”，更注重于自己私人方面的记录和表达（约占四分之三），而对外部环境的注意力（约占四分之一）不是很高。（见左图）大部分的普通微博用户上微博是为了休闲、放松、记录自己的生活琐事，有些类似于自我传播，对于其他的内容可能下意识的转载了，但并没有深思其内容和对错。其二，我们发现大部分用户(75%)对微博内容中出现商品评价和介绍表示反感，仅对自己喜欢的一些品牌会有耐心。（见下图）综上，在微博中植入传统的叫卖式的广告效果甚微，而且重复会引起反感，引起用户的逆反心理。不重复又会很快被大量信息淹没，消失在记忆里。我们不难得出结论：微博不易做常规性、重复性的广告刺激。19 微博虽然不适宜做广告，但微博可以成为企业、机构与受众及时沟通反馈的平台。调查显示，有约85%的用户会或者有意愿关注自己喜欢的品牌；将近60%的用户会或者有意愿用微博对亲身使用的商品进行指名评价（如下图）。微博把企业、机构和受众放在一个平等的位置，拉近了彼此的距离，减少了其中反馈的层层环节，把反馈变得更简单有效，使企业、机构能在最短的时间内进行调整。同样，微博可以成为企业、机构提升美誉度的工具。上文我们已经分析过，微博的传播模式类似于病毒传播，用户会对自己喜爱的品牌指名评价，引起口碑效应。我们都知道，意见领袖未必都是大人物，相反，他们是我们生活中所熟悉的人，如亲友、邻居、同事等。正因为他们是人们所了解和信赖的人，他们的评价也就更客观、更有说服力。19 1、扩张跟随人数，提高更新活度其一，企业和各种机构要通过微博来达到宣传品牌的效果，最先要做的就是扩张跟随者的数量。我们通过对照诺基亚和海尔两个品牌的微博跟随人数和最新微博的被转发次数（见下图）:诺基亚的跟随人数为52,7689个，最新微博的被转发数为779次；海尔的跟随人数为837个，最新微博的被转发次数为6次；可以一目了然地得出结论：由于微博特殊的传播模式，需要跟随者自主选择跟随才会接收到微博的更新。扩张微博的跟随人数，是提升认知度和参与度的基本条件。品牌名称跟随人数最新微博被转发和评论次数诺基亚527689779海尔8736其二，通过提高微博的更新活度，可以刺激跟随者对品牌的关注度。我们通过对截取的4月17日“广告思想家”的微博进行文本分析，其在4月17日一天所发微博数就达到13条，特别是22:42到23:44这一个小时期间微博数就达到5条，用户活跃度很高。通过对其跟随者的抽查访问，我们发现90%的跟随者注意到该微博“经常更新”，70%的跟随者记住了“NAD”这个品牌，并且只有30%的跟随者明确提出“讨厌该博客的更新频率”19 。从上，我们可以得出结论：经常更新微博，可以刺激跟随者的注意力和记忆度。我们可以通过分析跟随者群上微博的高频时段，来调整所发微博的频率，以此来提高更新微博的关注率。2、主打温情牌，从感情层面出发企业、机构不能用微博做常规性、重复性的广告刺激，而应该充分利用微博的优势。微博意见领袖的模糊化，减少了跟随者与意见领袖的距离感。其一，我们可以利用明星本身拥有众多跟随者的优势，将品牌的宣传融入到明星的微博中去。比如号称“微博女王”的姚晨，在微博中就展现给跟随者她邻家女孩的一面，用真诚和朴素的微博内容赢得了七百多万的跟随者。（见下左图）同时，她是中国联通沃3G、果粒橙、赶集网的代言人。企业可以增强她的用户体验，让代言人主动开启口碑传播。那么这样一条信息会在第一时间内被更新到七百多万人微博主页，通过转发评论，影响能辐射到更远。19 其二，我们可以利用品牌自身个性，吸引跟随者跟随。目前，腾讯微博已经推出了品牌榜（见下中图），从中可看出现在很多企业和机构已经开始注重微博的影响力。比如说凡客诚品VANCL已经把微博当成一个重要的平台，开通了VANCL粉丝团，每天积极与用户互动，倾听网友的意见和建议，针对微博用户进行了专门的促销，并对忠实跟随者进行了馈赠。我们不难得出结论，处在品牌榜首的趋势是这些品牌本身逐渐脱离官方叫卖式的营销，而转向对跟随者的主动关心；不像是一个高高在上的企业或是机构，而是亲和力十足。通过拉动跟随者加入互动，亲身体验，获得实在的好处，把跟随者变成一个个传播源，主动对品牌进行指名评价并把信息转发辐射出去。3、图文并茂，提高跟随者记忆度上文我们已经分析出，微博用户对于自己转发内容的记忆度很低。只有20.7%的人能记得近两天转发内容中的一两条的大概内容。那么如何改善企业、机构微博内容的可忆性，使其能跻身进这能被记得大概内容的一两条微博的名单里，就是我们要着重思考的问题。通过调查，我们发现用户对文字和图片综合形式的微博更感兴趣，更吸引他们去转载（见下左图）。从受众角度出发，单纯的文字和单纯的声音类需要受众花费精力去理解，容易被跟随者选择性忽略；单纯的图片没有解释说明，容易引起跟随者的选择性理解。文字和图片综合的形式，更生动形象，且信息准确，不易引起误解，记忆度相对较高。企业、机构在用微博宣传自身品牌的时候，应采用文字和图片综合的形式。特别是一些社会机构，用户只知其名，不知道机构具体是从事什么样的工作，这就更加需要多发一些图文并茂的微博，来展现机构的风采，让跟随者更加清楚机构的形象。凡客诚品的微博形式基本上就采用的文字和图片综合的形式。（见下右图）19 4、从内容本身出发图文并茂的微博形式还不够。在这个信息爆炸的时代，内容为王才是最重要的。只有内容本身切合跟随者的心理，才更容易引起跟随者的互动和反馈。调查发现，除去时事评论类，生活小常识和兴趣爱好类的微博内容更吸引我们去转载（见下左图）。在企业、机构进行品牌宣传的过程中，我们可以根据这些跟随者心理其一，我们可以根据用户的喜好，多发布一些与品牌功能有关的生活小贴士来吸引跟随者的关注和转载。我们举“中国新广告研究中心”为例，通过截取中国新广告研究中心的微博“广告思享家”4月17日的微博进行文本分析，我们发现其中70%的微博形式为文字加图片的模式，46%的微博内容中有关于生活小常识和兴趣爱好的内容。“广告思想家”通过将专业信息和用户喜爱的内容有机结合，吸引跟随者的注意力，达到预期的宣传效果。19 时间（截：4月17日）形式内容23:44图片+文字专业信息+兴趣爱好23:34图片+文字专业信息+娱乐幽默23:30图片+文字生活小贴士+节事营销22:53图片+文字专业信息+生活小贴士22:42图片+文字专业信息21:16图片+文字时政新闻19:33视频+文字专业信息16:44图片+文字生活小贴士+兴趣爱好15:27视频+文字专业信息+兴趣爱好14:07图片+文字生活小贴士+兴趣爱好13:52文字时政评论13:20视频+文字【转帖】专业信息+节事营销19 10:39图片+文字时政信息其二，我们可以进行节事营销，策划一些用户感兴趣的活动、游戏，从而达到品牌宣传的效果。企业可以把线上、线下的宣传活动有机结合起来，用微博随时更新活动进展、获奖用户，充分刺激跟随者的积极性，主动参与口碑传播的阵营中来，实现双方共赢。如下左图中凡客诚品的“手机凡客惊喜大派送，下单立减10元”这个活动，跟随者参与进来切实的得到了好处，并主动对活动进行评价和转载。如下右图的今麦郎的“【与舒淇有约】参与调查免费得红钻”的活动仅需一些虚拟的红钻受到了跟随者热烈的转载和参与，ROI值很高。一些社会机构同样也能运用策划活动来达到提升自己影响力，提升品牌形象的效果。比如说公益机构可以运用微博中大量的用户资源组织公益活动，让跟随者既成为活动的参与者，又自发变成活动的宣传者，达到事倍功半的效果。参考文献：1、云晴，“微革命”时代运营商的机遇与挑战[J]，商业前智2、宋好，微博时代“意见领袖”特点探析，南京政治学院[J]，今传媒，2010.113、古斯塔夫.勒庞，乌合之众——大众心理研究，中央编译出版社4、高金国，微博让我看到“老大”的影子[J]，青年记者.2010.419 1、谢耘耕、王平，看微博假新闻的传播与应对[J]，新闻记者，2011.0119