意见领袖对微博舆论影响机制

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1、意见领袖对微博舆论影响机制　　摘要：微博意见领袖对于整个舆论的形成、发展和演变具有重要的影响。微博环境下的意见领袖对舆论引导的机制更为多元而复杂，形成多元嵌套的竞争性意见领袖模式，通过强关系和弱关系中信息和意见的生产与再生产的竞争实现意见领袖对微博舆论的影响。需要采取树立更加开放和包容的舆论引导原则、通过多元意见领袖的竞争实现微博舆论的动态平衡以及通过完善的法律制度保证多元意见领袖的意见竞争能够良性有序的运行等三个方面的针对性的策略。关键词：微博；意见领袖；社会网；多元嵌套；策略中图分类号：G206文献标识

2、码：A微博传播有其自身特点，尤其受到意见领袖的影响，只有对意见领袖及其微博舆论的影响机制进行深入全面分析，才能够更好的认识意见领袖的价值，在整个舆论引导中充分发挥意见领袖的积极价值，从而使得微博传播在信息生产和再生产中发挥积极作用，尽量避免其消极作用。在已有关于意见领袖的研究中，对于意见领袖的特点、功能等方面都有研究，但尚缺少对于意见领袖在微博传播环境下的影响机制的细致研究，本文通过利用社会网分析方法，对意见领袖影响微博舆论的机制进行分析。13意见领袖对微博舆论影响机制　　摘要：微博意见领袖对于整个舆论的形

3、成、发展和演变具有重要的影响。微博环境下的意见领袖对舆论引导的机制更为多元而复杂，形成多元嵌套的竞争性意见领袖模式，通过强关系和弱关系中信息和意见的生产与再生产的竞争实现意见领袖对微博舆论的影响。需要采取树立更加开放和包容的舆论引导原则、通过多元意见领袖的竞争实现微博舆论的动态平衡以及通过完善的法律制度保证多元意见领袖的意见竞争能够良性有序的运行等三个方面的针对性的策略。关键词：微博；意见领袖；社会网；多元嵌套；策略中图分类号：G206文献标识码：A微博传播有其自身特点，尤其受到意见领袖的影响，只有对意见领

4、袖及其微博舆论的影响机制进行深入全面分析，才能够更好的认识意见领袖的价值，在整个舆论引导中充分发挥意见领袖的积极价值，从而使得微博传播在信息生产和再生产中发挥积极作用，尽量避免其消极作用。在已有关于意见领袖的研究中，对于意见领袖的特点、功能等方面都有研究，但尚缺少对于意见领袖在微博传播环境下的影响机制的细致研究，本文通过利用社会网分析方法，对意见领袖影响微博舆论的机制进行分析。13一、意见领袖对微博舆论的价值微博传播独有的传播方式导致了微博舆论的产生、传播和引导机制都不同于其他的传播方式。在现有研究中，多从

5、微博传播的理想层面出发，认为微博传播可以使得每个人都能够发出自己的声音，但这种过于乐观的想法忽略了微博舆论传播中的实际限制。首先，并不是每个人都能够运用微博，微博的运用必然基于对终端的运用，无论是传统的电脑，还是现在逐渐兴起的手机、平板电脑等移动终端，都必然需要基本的技术支持；其次，并不是所有人都有时间和精力去发布和更新微博，作为一个有意识的行为，必然能够给微博使用者带来相应报偿才符合理性；第三，采用微博方式发布消息必然有相较于其他手段的更多收益，微博使用者才可能将机会赋予微博发布行为；第四，微博信息从初始

6、发布者到形成舆论影响，并不一定按照理想的路径进行；第五，当每个微博信息都具有理想的传播路径时，就必然面临着两个方面的瓶颈，一个是信道的技术容量和时间空间容量有限，无限信息的传播必然产生竞争；另一个是受众的信息接收有限，在无限的信息面前，受众必然采取筛选手段，对海量微博信息进行筛选。13在这种限制下，对整个信息传播具有重要影响的是整个传播路径中具有特定影响力的微博用户，这些微博用户在整个微博传播机制中占据了关键的节点，是整个微博信息流动的放大器和约束器，这类微博用户即是传统传播学研究中的意见领袖在微博传播中的

7、体现。拉扎斯菲尔德认为“观念常常是从广播和报刊流向舆论领袖，然后由舆论领袖流向人口中的不太活跃的部分。所谓意见领袖是指群众中具有一定权威性与代表性的人物，他们首先接触大众传播媒介，再将从媒介上获得的信息加上自己的见解传播给他们周围的人，从而对周围的人施加影响。在我国微博传播中，按照不同的分类，意见领袖有几种，有把意见领袖划分为广播者、见证者和意见提供者三类。还有人提出“为互联网上的意见领袖主要来自以下群体：一是评选的人物、二是版主、三是网络名人、四是网络知识分子。”这些分类只关注意见领袖的身份类型，而没有注

8、意到意见领袖对于舆论引导的根本特质。按照意见领袖对微博舆论影响力的来源划分，可以将意见领袖分为两个类型：一个是固有权威，这类意见领袖在社会中已经拥有对于意见的影响力，在进入微博之后，会发生固有影响力的迁移和放大；另一个是因为占据了微博传播网络中的节点而具有影响力，这类意见领袖并不具有恒定的影响力，因为特定的微博事件而获得影响力，也因为特定事件消失而失去影响力。13在微博传播中，意见领袖对于整个舆论的形成、发展和演