基于微博意见领袖的品牌营销研究绪论

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1、基于微博意见领袖的品牌营销研究绪论　　本篇论文目录导航：　　　　【题目】微博意见领袖对企业品牌影响力的作用探析　　【第一章】基于微博意见领袖的品牌营销研究绪论　　【第二章】微博意见领袖、品牌影响力的文献综述与理论基础　　【第三章】微博意见领袖影响品牌影响力的研究设计　　【第四章】微博对企业品牌建设的影响实证分析　　【结论/参考文献】微博情境中意见领袖与品牌影响力的相互关系研究结论与参考文献　　　　第一章绪论　　第一节研究背景及问题提出。　　一、研究背景。　　近年来，网络购物已成为满足消费者产品或服务需求的主流模式，第36次CNNIC报告：中国互联网络

2、发展状况统计指出，截止2015年6月，我国网络购物用户规模达　亿，较2014年底增加1249万人，并呈现普及化、全球化、移动化的发展态势。微博自2010年起快速崛起，其独特的信息传播模式改变了传统一对多的信息传递方式，形成多对多的信息发布路径，并加速了信息传递的速度与覆盖面。相比于传统媒体与网络媒体而言，微博在充分展现博主个性化特色的同时，又以其强大的互动化功能使得信息资源更加丰裕化与多元化，并逐渐成为消费者网络购物信息获取的主要平台。现有文献表明，国内外学者多从理想层面研究微博信息传播模式，忽略技术层面、用户时间成本与信息接收意愿等方面对运用微博进

3、行企业品牌营销可能产生的限制效应。　　意见领袖最早由美国传播学家Lazarsfeld（1940）提出，他认为信息经由媒体向公众传递过程中要通过”信息中间人”意见领袖的中介作用。国外学者对意见领袖的分析较多采用量化与分类的研究方法，诸如Sharara（2011）通过对所获取受访者信息的原始数据进行智能集成，构建信息动态处理模型用以识别意见领袖；Huang（2014）通过对微博某单一主题中最具有影响力评论的测量，求得计算微博意见领袖的数学表达式；Thomas（2007）全面系统地综述、界定意见领袖十种有效的分类方法。国内学者较多从传统意见领袖角度以及植根

4、于论坛、社区、社交网站等网络意见领袖角度等展开研究，诸如侯力强（2006）、任波（2009）等对意见领袖基础理论体系的研究；周向红（2005）等从大众传播、人际传播以及组织传播等不同角度分析意见领袖在我国现阶段社区、农村中对宣传国家政策的导向性；王丽（2006）探讨BBS、论坛等虚拟意见领袖的特征及其在保持品牌活力、维护品牌形象、引导消费者产生购买意愿等方面发挥的影响力。　　二、问题提出。　　互联网的快速发展，尤其是微博、微信等社交网络终端设备使用率的普及化与移动化改变公众信息获取渠道以及相互沟通的交流模式。越来越多的研究表明，意见领袖在社交网络信息

5、传递、网络口碑效应、突发事件传播、政治选举等社会现象中具有重要作用。基于微博简洁性、互动性、开放性等特征及爆炸式、病毒式的信息传递模式，研究传统传播学中意见领袖在微博中的应用能够有效地挖掘微博情境中处于关键节点的微博用户对信息流动及其关注者的影响，对传统企业开展品牌营销、网络干预等行为活动表现出较强的指导性。　　品牌作为企业的灵魂，是一种能够创造和提升价值的无形资产，已成为市场经济的主流。Slywotzky（2010）认为，全球企业品牌中占有率不足3%的强势品牌占据全球50%的销售额与40%的市场份额，筹建强势品牌已成为企业实现顾客价值增值与增强竞争

6、力必不可少的途径。品牌影响力以品牌为载体，反映品牌开拓市场、占据市场份额，实现超额盈利的能力，既体现企业整合各类资源的效率，又折射出消费者对品牌的认可度，因此，提升品牌影响力已成为企业营销的出发点与最终目的。相关研究表明，影响力建立于受众关注的基本层面上，影响力的实现依托于受众注意力的提升。微博意见领袖处于信息交互的关键节点，借助微博信息的传播特征能够有效吸引受众关注度的增强，在品牌的网络营销策略实施过程中，实现以较低的成本获取较高的广告效应，进而提升企业品牌的影响力。　　综上所述，本文在国内外学者相关研究的基础上，探讨微博情境中意见领袖与品牌影响力

7、的强弱是否存在必然的因果关系，以及若存在因果关系，其实现路径如何规划等问题，试图推进意见领袖在社会化媒体中的研究进程。　　第二节研究意义。　　一、理论意义。　　基于微博营销对企业生产经营活动的影响，微博意见领袖应运而生，并受到国内外传播学、营销学等多学科研究学者的广泛关注。本文结合传播学、心理学以及消费者行为学等关于意见领袖的研究理论，立足微博平台，提取微博意见领袖对企业品牌影响力的衡量指标、影响因素。对网络营销理论、消费者行为学视角下的微博意见领袖研究具有一定的指导作用。此外，多数学者对于微博研究存在覆盖面广而挖掘深度不足等缺陷，本文以微博平台为基

8、础，深入挖掘微博意见领袖与品牌影响力间的相互关系，为社会化媒体营销理论的完善贡献绵薄之力。　　二、实践意义。