把握微博“意见领袖”特征，进行有效的品牌传播

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1、把握微博“意见领袖”特征，进行有效的品牌传播微博中的意见领袖，正是那些只凭借只言片语、或是一张图片、一段音视频就能够引起大震荡的个人。这对于当下依赖网络进行品牌传播的企业来说，是一种巨大的吸引力，同时也可能是一场灭顶的灾难。一、“微”时代下的意见领袖1.意见领袖的概念。意见领袖是以两级传播概念为基础的，即大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播——意见领袖—一般受众”。从传统的传播角度看，相比一般受众，“意见领袖”接触媒体的频率更高，通过人际传播，影响那些媒

2、介接触度、知识水平和兴趣度比较低的受众①。传统的意见领袖一般是个人，他们通常有一定的社会地位、具有较高的知识水平，在某一领域或专业有所专长，而对于他们不熟悉的领域，他们也可能是意见的追随者或是信息接收者。互联网媒体走入大众的视线之后，在微博这个新兴的传播媒体上，同样出现了数量甚众的意见领袖，与传统意见领袖相比，他们又具有着一些不同的特征。2．微博意见领袖的特征。（1）微博意见领袖的多元性。微博意见领袖的多元性主要体现在意见领袖构成角色的多元。虽然在微博的意见领袖中，各类明星、专家、社会名流、或是政

3、府要员构成了微博的固定组成部分，然而，与传统意见领袖“评选条件”甚高不同的是，微博意见领袖的门槛很低，很多草根的网民，生活中的平凡人，也可以通过“自身努力”或是在某一特定的条件或是场合下成为微博意见领袖。互联网的开放性、互动性、Web3.0时代下自媒体的蓬勃发展，以及微博简洁的140字的发表格式、赋予了更多普通人的话语权，充分地利用这种话语权，就能够成就自己，成为意见领袖。（2）微博意见领袖的多变性。微博意见领袖的多变性主要体现在以下两方面：第一、微博意见领袖的时效性多变。传统的意见领袖具有相对稳

4、定性，这一特点是由传统意见领袖“高门槛”的决定的。传统意见领袖自身的知识水平、社会地位是推进其传播影响力的因素，而互联网、微博的大众性、草根性，则决定了微博意见领袖的不稳定性。一些草根意见领袖，往往是在某一特定的事件中、被某些特定条件所促成的，其一举一动连系着特殊事态的发展，联系的着人们对于事件的持续关注。当人们对于事件的热度渐渐散去，或者是微博上又爆出另一条吸引人眼球的事件或消息，这些意见领袖在特殊事件中的特殊意义也就渐渐淡去，其个人和言语的关注度也便随之慢慢下降了。此外，由于微博意见领袖的影响

5、力主要以粉丝数量为基础、由发表博文的活跃程度、发表文博的传播力等多种因素促成，所以在某种意义上说，微博意见领袖具有一定的依赖性。也就是说，即使是拥有一定社会地位、知识水平的人，没有一定数量的粉丝，不常常更新博文，其博文的内容不具有可传播性，都很可能不能成为意见领袖，或是从“意见领袖”的座位上跌落下来。第二、传播中所处位置的多变拉扎斯菲尔德提出要成为意见领袖需要满足其中一个要素是：信源，即意见领袖信息的较广，获取的信息也更早、更多。微博意见领袖则在一定程度上跨越了这一要求。②微博的信息传播不再是简单

6、的人际传播，它融汇了人际传播和大众传播，所以在微博里，每个人都可以是信源、也都可以是传递的中介者。（3）微博意见领袖的聚集性。虽然传统的意见领袖是分布于社会各个阶层的，但是他们并不像今天的微博意见领袖一样，能够与其他阶层或领域的意见领袖自由结交，微博意见领袖们通过有意的互相关注和交流，形成集聚之势，不仅其自身影响力得到了扩大，其信息的扩散更是超越了以点带面的传播形式。（4）传播内容的复杂性与盲目性。总结微博意见领袖的博文内容不难看出，意见领袖们除了发布或转发有关自己领域的消息与新闻，其博文内容还涉

7、及了自己的生活琐事、休闲幽默性新闻，对于公共事业的关注及评论、对于一些商业活动的参与和关注，以及娱乐八卦新闻等；其形式也不仅限于单纯的文字，而是可以任意搭配图片、视频、声音，或是的链接。然而相应的，由于互联网信息开放性与可信度低的特点，加之微博意见领袖具有依赖性，使得意见领袖言论的权威性和可靠性降低，此外，一旦意见领袖不考虑信源的可靠性、或出于自身利益有意传播过激言论或者虚假信息，会造成更加剧烈的负面影响。如果说传统意义上的意见领袖之于品牌传播的影响，主要是在口碑传播上的效果，即传统意见领袖能够在

8、一定程度上影响其身边的消费者的消费态度与行为。那么，微博意见领袖的诸多特征，则不仅能够帮助企业实现口碑营销，他们还更深层次的卷入了微博营销，甚至是依托于微博的整合营销的各个方面。二、对准微博意见领袖的特征，选择不同的营销策略、进行有效的品牌传播1.多元性与聚集性——口碑营销与病毒营销的施展条件。网络时代下的口碑营销具有信息传递针对性强、互动性高、传播效率高、传播形式多样等优势，是整合营销工具中，非常有利的辅助性传播工具，精心策划的口碑营销又能转化为病毒营销，将品牌传播得以延续，从而