虚拟社区用户涉入度对口碑传播意愿的影响研究-论文.pdf

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1、第27卷第4期烟台大学学报(哲学社会科学版)Vo1。27NO．42014年7月JournalofYantaiUniversity(PhilosophyandSocialScienceEditionJJu1．2014虚拟社区用户涉入度对口碑传播意愿的影响研究钱明辉，李子南(1．中国人民大学信息资源管理学院，北京100872；2．中国人民大学商学院，北京100872)[摘要]随着互联网日益成为人际沟通的重要渠道，网络口碑传播在虚拟社区中的作用也随之突显，在对消费者购买决策产生影响的同时，也对提升企业尤其是互联网企业的营销绩效产生重要影响。因此，基于

2、虚拟社区的网络口碑传播问题吸引了理论界和实务界的诸多关注。聚焦于口碑传播意愿的影响机理，以虚拟社区中的用户作为研究对象，探讨涉入度与口碑传播意愿的内在作用关系。在已有研究成果的基础上，引入动机取向这一变量，构建了新的口碑传播意愿作用模型，对涉人度与口碑传播意愿之间的关系进行了更加深入的解析，既为补充和完善网络口碑研究做出了贡献，也为互联网企业实施有效的用户口碑营销管理提供了借鉴。[关键词]口碑传播意愿；涉入度；动机取向[中图分类号]F272．3[文献标识码]A[文章编号]1002~194(2014)04-0112-07助各种虚拟社区了解产品或服

3、务的信息，分享一、引言各自的购物体验，发表自己对产品、服务或品牌基于各类网络技术的虚拟社区将人们凝聚的看法。虚拟社区中的口碑传播不但是虚拟社在一起，实现人们爱好、想象、交易和人际交往区发展的重要影响因素，而且成为影响企业营的需求。虚拟社区的用户规模在持续增长的同销活动和绩效的重要力量。那么，用户在虚拟时，其内容表现也从原有的以文本为主发展到社区环境下的口碑传播行为具有哪些特征?与三维虚拟社区、avatar社区、博客社区等综合音实体环境中的口碑传播行为有何不同?是否可频、视频、三维动画的多形式社区。㈣与此同以基于此而构建某种特定的口碑传播机制以指

4、时，活跃的虚拟社区为互联网上的口碑营销提导互联网企业的网络口碑营销实践?对于诸如供了对象和平台。事实上，越来越多的用户借此类的疑问，已有的研究成果似乎还未能给出【收稿日期]2013—12—10[基金项目]教育部人文社科研究青年基金项目“价格机制与在线交易的关系机理：基于心理账户的研究”(11YJCZH133)[作者简介]钱明辉(1980一)，男，浙江宁海人，管理学博士，中国人民大学信息资源管理学院讲师，主要研究方向为信息资源产业、营销管理。①王全胜，李静静：《虚拟社区对消费者购物行为影响的实证研究——易感性的调节作用分析》，《情报科学》2010

5、年第3期。②王瑞斌：《虚拟世界中的品牌营销》，《中国电子商务)2007年第12期。第4期钱明辉，等：虚拟社区用户涉入度对口碑传播意愿的影响研究113很好的解答。这种评价往往是在虚拟社区的情境下进行的。在过去的50多年里，口碑和口碑传播在很在虚拟社区的口碑传播中，信息的传播由用户大程度上吸引了学术界的目光，口碑在用户决主导，企业的操控效应在下降，虚拟社区的“信策、购后行为和用户满意等方面的重要作用已息民主”(InformationDemocracy)由此得以实经成为了学者和企业家的共识。在关于口碑传现。②在本研究中，将网络虚拟社区口碑界定播行为影

6、响要素的研究方面，涉人度这一变量为：在互联网虚拟社区中进行的关于产品和服在多数情况下被作为解释用户口碑传播行为的务、新闻人物、企业等的双向沟通行为。相应的影响因素之一，一些学者发现涉入度对口碑传口碑传播意愿则可以界定为：口碑信息的发送播意愿存在正向影响，在高涉入度购买情境下，者在意识中发送该口碑信息的强烈程度。用户更倾向于传播口碑信息，并且涉入度与意(二)涉入度的概念见领袖行为(信息发布)具有正向的联系。但涉人度作为一种心理状态变量，足个人内是，也有一些研究发现涉人度与口碑传播意愿心的一种驱动力或者关心程度，这种驱动力或之问存在负向关系：即使处

7、在低涉人度的情境者关心程度是受某种特殊情境或刺激所激发下，商业论坛的用户还是倾向于发表产品评论，的。而涉人度所反映出来的关注程度还受到个即拥有高口碑传播意愿。此外，持续涉人会通体的基本目的、价值观乃至自我意识的影响。过情境涉人降低用户的口碑传播意愿。在这种还有一些学者指出涉人度应反映出个体内在需背景之下，究竟涉入度与口碑传播意愿乃至口要、兴趣及价值观与相关产品或者服务的关联碑传播行为之间的关系如何?为何会出现如此程度，⑧而且这种关联还与特定时间及特定情矛盾的关系(正向和负向关系均有证据支持)?境相关，并且体现出特定的强度、方向以及持续本研究试图

8、通过引入调节变量来诠释涉人度对性。可见，涉人度的本质为“自我相关性”，受口碑传播意愿的影响机理，从用户动机的视角到特定情境与个人相关程度的影响，相关性