团购用户信息传播机制及对购买意愿的影响研究.pdf

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1、团购用户信息传播机制及对购买意愿的影响研究摘要团购作为近年来新出现的网络购物模式，出现之后就成为互联网的热点。团购网站目前已成为主打本地生活服务的平台，为消费者提供了优质的服务。团购平台有着低价低折性、商品有限性、时间限制性等特点，与传统电子商务模式并不完全相同。探宄团购模式的特点及在团购平台上信息传播机制，是对网络消费者行为研宄的补充，也为团购平台运营者提供指导意见，同时还可以为其他网络购物模式的发展提供参考。因此研宄团购平台上信息传播机制具有重要的意义。口碑传播是团购信息传播流程的一环。消费者在团购平台上发布的口碑信息会直接影响到企业的销

2、量，因此应重视团购口碑的管理，将它纳入企业营销关注的范畴。企业辛苦建立起来的品牌，也许会被一条口碑击毁。因此必须对口碑给予足够的重视。相比国外研宄，国内对团购模式下的信息传播研宂成果较少。在团购环境下的网络口碑研究更是非常匮乏。本文先对团购模式下信息传播机制进行探讨，然后研宄了团购环境下网络口碑对消费者购买意愿的影响。本文采用实验研宄的方法，首先分析了团购环境下信息传播的机制，根据分析结果建立了网络口碑与网络消费者购买意愿的关系模型，检验了网站类型对该模型的调节效应。研究采用问卷调查方法收集数据，运用和统计分析软件对数据进行信度分析、效度分析

3、、验证性因子分析和结构方程模型检验，得出以下结论：网络口碑的视觉线索、数量、内容相关性及内容专业性影响消费者浏览网站时的感知风险和信任，进而影响网络消费者的购买意愿；网站类型在此过程中起调节作用。具体而言，相比在团购型网站上购物，消费者在非团购型网站上购物时被网络口碑影响产生的感知风险更大。最后，本文根据研宄结论，对团购平台运营和企业在团购平台上的口碑营销提出了建议，并对本研究的局限和未来研究方向进行了分析。关键词：团购；信息传播；网络口碑；购买意愿RESEARCHONGROUPBUYINGINFORMATIONDISSEMINATIONME

4、CHANISMANDTHEIMPACTONPURCHASEINTENTIONABSTRACTAsanewonlineshoppingmodelwhichappearsinrecentyears,groupbuyinghasbeenpaymoreandmoreattentionbypeople.Basedonthenetwork,groupbuyingwebsitesgatheralargenumberofconsumerswhohavethesamepurchaseintention.Theyprovidehighqualityservice

5、sforconsumers.Thegroupbuyingwebsiteshavesomecharacteristicssuchas:lowerprice,limitedtime,limitedgoodsandsoon,whichisnotexactlythesamewiththetraditionalmodeofelectroniccommerce.Theresearchonthecharacteristicsofgroupbuyingandinformationdisseminationmechanismisnotonlythesupple

6、mentoftheresearchononlineconsumerbehavior,butalsoprovidingguidanceforgroupbuyingplatformandthesellers.Thereforetheresearchofinformationdisseminationmechanismongroupbuyingplatformhasimportsignificance.Wordofmouthcommunicationisaringgrouppurchaseinformationdisseminationproces

7、s.Theinformationaboutwordofmouthwhicharereleasedbyconsumerongroupbuyingplatformaredirectlyaffectthesalesofsellers.Soitisimportanttopayattentiontotheelectronicwordofmouthongroupbuyingwebsites.Theenterprisebrandmaybedestroyedbyanegativewordofmouth.Theenterpriseshouldnotonlyth

8、inkhighlyofthepositivewordofmouth,shouldgivemoreattentiontonegativewordofmouth.Com