手机消费体验对农村消费者口碑传播意愿影响研究

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硕士学位论文手机消费体验对农村消费者口碑传播意愿影响研究TheResearchAbouttheEffectoftheMobilePhoneConsumptionExperienceonRuralConsumersWord-of-MouthIntention作者姓名蒋金志指导教师李宝库教授学科专业企业管理二〇一二年十二月 手机消费体验对农村消费者口碑传播意愿影响研究蒋金志辽宁工程技术大学 关于论文使用授权的说明本学位论文作者及指导教师完全了解辽宁工程技术大学有关保留、使用学位论文的规定，同意辽宁工程技术大学保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅，学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编本学位论文。保密的学位论文在解密后应遵守此协议学位论文作者签名：____________导师签名：_____________年月日年月日 分类号F274学校代码10147密级公开UDC005硕士学位论文手机消费体验对农村消费者口碑传播意愿影响研究TheResearchAbouttheEffectoftheMobilePhoneConsumptionExperienceonRuralConsumersWord-of-MouthIntention作者姓名蒋金志指导教师李宝库教授申请学位管理学硕士学科专业企业管理研究方向市场营销辽宁工程技术大学 致谢在辽宁工程技术大学求学的时光，伴随着毕业论文的完稿，即将画上句号，回忆起这两年半的点点滴滴，心中充满了无限的感激。首先，我要感谢我的恩师李宝库教授，是他将我带进了一个全新的领域，并慢慢喜欢上了这个研究领域。在论文的创作过程中，导师从论文题目的确定、论文框架的确定、论文的修改等方面都给予学生莫大的帮助。两年半的学习过程中，导师勤勤恳恳的科研精神，严谨的治学态度，渊博的知识都给我留下了深刻的印象。在此再次向我的导师李宝库教授表达我最诚挚的敬意。我还要感谢营销管理学院的各位老师，他们渊博的知识和严谨的治学态度将会在以后的工作学习中不断激励着我。我还要感谢我身边的朋友、宿舍的好友，是你们给了我鼓励支持，我能顺利的完成学业也有你们的一份功劳。感谢你们给予我的帮助，你们将是我一生最宝贵的财富。最后，我要感谢我的家人，二十多年的求学岁月中，他们为我倾力付出，给了我无限的支持，他们一直是我前进的动力。谨以此文献给所有关心与帮助我的老师、朋友以及家人，心中充满无尽的爱与感激！ 摘要口碑传播是农村消费者重要的品牌和产品信息获取方式，对农村消费者的购买决策有巨大影响力。积极探索农村消费者口碑传播的影响因素，对企业开发农村市场有着重要意义。本文以消费体验、顾客满意和口碑传播等方面研究成果为理论基础，提出本文理论框架和研究假设；结合现有经典量表和深度访谈结果，创建了本文研究量表；选取农村手机消费者为调查对象，在黑龙江、吉林和辽宁三省共发放问卷450份，回收有效问卷352份；采用SPSS19.0分析样本数据和实证检验研究假设。最终得出以下结论：(1)消费体验对顾客满意具有正向的显著影响。其中售后服务体验、功能性体验、人员服务体验、价格感知体验都对顾客满意有正向的显著影响，购买环境体验和品牌形象体验对顾客满意没有显著影响。(2)消费体验对口碑传播意愿具有正向的显著影响。其中功能性体验、售后服务体验、品牌形象体验、人员服务体验、价格感知体验都对口碑传播意愿有正向的显著影响，购买环境体验对口碑传播意愿没有显著影响。(3)顾客满意对口碑传播意愿有正向的显著影响。(4)顾客满意在消费体验和口碑传播意愿之间起中介作用。关键词：农村消费者；消费体验；顾客满意；口碑传播意愿-I- AbstractWord-of-mouth(WOM)istheruralconsumersimportantbrandandproductinformationacquisitionmode,hasgreatinfluenceontheruralconsumerpurchasedecisions.ActivelyexploretheruralconsumerWOMinfluencefactors,hasgreatsignificanceonthedevelopmentofruralmarket.Basedontheconsumptionexperience,customersatisfactionandWOMandotheraspectsofresearchresultsforthetheoreticalbasis,putsforwardthetheoreticalframeworkandtheresearchhypothesis.Combinedwiththeexistingclassicalscaleanddepthinterviews,createdthisresearchscale.Selectionofruralmobilephoneconsumersastheresearchobject,450questionnairesweresentoutinHeilongjiang,JilinandLiaoningprovincesandreclaimeffectivequestionnaire352.UsingSPSS19.0statisticalsoftwarefordataanalysis,usingregressionanalysisandotherstatisticalanalysismethodtoempiricallytest.Reachedthefollowingconclusions:(1)Consumptionexperienceshowsignificantpositiveassociationswithcustomersatisfaction.After-salesserviceexperience,Functionalexperience,Pricesensoryexperience,andHumanserviceexperiencehaspositivesignificantinfluenceoncustomersatisfaction.PurchasesofenvironmentalexperienceandBrandimageexperiencehavenosignificantinfluenceoncustomersatisfaction.(2)ConsumptionexperienceshowsignificantpositiveassociationswithWOMintention.Functionalexperience,After-salesserviceexperience,Brandimageexperience,Humanserviceexperience,andPricesensoryexperiencehaspositivesignificantinfluenceonWOMintention.PurchasesofenvironmentalexperiencehavenosignificantinfluenceonWOMintention.(3)CustomersatisfactionshowsignificantpositiveassociationswithWOMintention.(4)TherelationshipbetweenconsumptionexperienceandWOMintentionismoderatedbycustomersatisfaction.KeyWords：Ruralconsumers;Consumptionexperience;Customersatisfaction;WOMintention-II- 目录摘要...........................................................................................................IAbstract............................................................................................................II1绪论............................................................................................................11.1研究背景............................................................................................11.2研究意义............................................................................................11.2.1理论意义......................................................................................11.2.2现实意义......................................................................................21.3研究目的和方法................................................................................21.3.1研究目的......................................................................................21.3.2研究方法......................................................................................31.4结构安排............................................................................................31.5创新点预期........................................................................................42文献综述.....................................................................................................52.1消费体验文献综述.............................................................................52.1.1国外研究......................................................................................52.1.2国内研究......................................................................................62.1.3消费体验过程模型.......................................................................82.1.4消费体验文献小结.......................................................................82.2顾客满意文献综述.............................................................................92.2.1国外研究......................................................................................92.2.2国内研究....................................................................................102.2.3顾客满意度文献小结..................................................................102.3口碑传播文献综述...........................................................................112.3.1国外研究....................................................................................112.3.2国内研究....................................................................................122.3.3中国农村市场口碑传播研究回顾...............................................132.3.4口碑传播文献小结.....................................................................13-III- 2.4以往研究存在的不足.......................................................................133研究设计...................................................................................................153.1消费体验维度的选取.......................................................................153.2研究模型的提出..............................................................................163.3研究假设..........................................................................................163.4问卷设计..........................................................................................183.4.1问卷设计流程.............................................................................183.4.2研究对象的选取.........................................................................193.4.3研究变量的测量.........................................................................193.4.4问卷的预测试和修改..................................................................224数据分析与结果讨论................................................................................254.1样本情况..........................................................................................254.1.1调查对象的选取.........................................................................254.1.2问卷发放与回收情况统计..........................................................254.1.3调查样本的描述统计..................................................................264.1.4测量条款的统计描述..................................................................274.2信度与效度分析..............................................................................284.2.1消费体验的信度和效度分析......................................................284.2.2顾客满意的信度和效度分析......................................................304.2.3口碑传播意愿的信度和效度分析...............................................314.3相关分析..........................................................................................314.3.1消费体验与顾客满意相关分析...................................................324.3.2消费体验与口碑传播意愿相关分析...........................................334.3.3顾客满意与口碑传播意愿相关分析...........................................344.4回归分析..........................................................................................344.4.1消费体验对顾客满意回归分析...................................................344.4.2消费体验对口碑传播意愿回归分析...........................................354.4.3顾客满意对口碑传播意愿回归分析...........................................374.5顾客满意的中介效应分析...............................................................37-IV- 4.5.1中介效应检验方法.....................................................................374.5.2顾客满意中介效应检验..............................................................384.6研究结果讨论..................................................................................394.6.1消费体验维度构成讨论..............................................................394.6.2消费体验与顾客满意关系讨论...................................................404.6.3消费体验与口碑传播意愿关系讨论...........................................414.6.4顾客满意与口碑传播意愿关系讨论...........................................424.6.5顾客满意中介作用讨论..............................................................425结论与建议...............................................................................................435.1研究结论..........................................................................................435.1.1假设检验....................................................................................435.1.2研究模型的修正.........................................................................435.1.3本文的主要结论.........................................................................445.2研究启示..........................................................................................455.3本文的贡献、局限性和未来研究展望.............................................455.3.1本文的贡献.................................................................................455.3.2本文的局限和未来研究展望......................................................46参考文献...................................................................................................47附录A调查问卷............................................................................................52作者简历...................................................................................................54学位论文原创性声明......................................................................................55学位论文数据集..............................................................................................56-V- 辽宁工程技术大学硕士学位论文1绪论1.1研究背景经过30多年的改革开放，我国农村经济和农村市场得到迅速发展。随着农村居民消费水平的提高，其潜在和实际消费需求也随之上升，尤其是“三农”政策、家电下乡等众多惠农政策的实施，极大的刺激和释放了农村市场的消费潜力，使农村市场成为具有广阔前景的市场。在我国，农村是个巨大的消费市场，有近9亿农民，占中国总人口的70%，[1]所以任何商品的普及率只要提高1%，就会有238万台(件)的需求增加。因此国内外众多大企业已经将目光转向销售前景很大的农村市场。企业转向农村开辟第二战场，不仅因为大中城市市场竞争态势激烈残酷，更是因为开辟农村市场是企业寻找新增长点的重要契机和途径。对于具有巨大市场潜力的农村来说，口碑是农村消费者之间最丰富且有效的信息传播方式，对购买决策有很大的影响力，表明在农村市场很适合开展口碑营销。然而，如何根据农村市场特有的消费环境制定口碑营销方案却困扰着众多企业，要妥善解决该问题，我们就需要深入探索影响农村消费者口碑传播的因素。以往的口碑传播影响因素研究中，大多将顾客满意视为口碑传播的前因变量，并进行了实证研究，也有少数学者开始从消费体验视角来探究口碑传播产生的原因，如范秀成[2](2003)便指出顾客体验是影响口碑传播的关键因素。从全球背景来看，二十一世纪已经转型到体验经济的时代。消费者不再仅仅关注产品的功能属性，同时寻求商品消费过程中的美好体验，商家也不再把消费者的购物过程看成是获得产品的功能性行为，把它看成消费者获得购物体验的过程。这为研究农村消费者口碑传播影响因素提供了一个新的研究方向。正是在这种社会发展和学术研究的背景下，笔者从消费体验视角出发，结合农村消费者手机消费特点，开展适合中国情景的农村消费者口碑传播意愿的影响研究。1.2研究意义1.2.1理论意义(1)拓展了现有口碑研究理论框架模型，即引入中介变量顾客满意，来研究消费体验、顾客满意和口碑传播意愿之间的影响关系。现有研究表明，消费体验对口碑传播意愿有着重要的影响，以往相关研究关注的主要是两个变量间是否存在显著影响关系，很少关注消-1- 辽宁工程技术大学硕士学位论文费体验与口碑传播意愿的关系形成过程中的中间变量。根据消费者行为学中的认知-情感-行为理论，在消费体验与口碑传播意愿之间应该存在着与顾客情感相关的构念，已有的研究证明了消费体验与顾客满意之间存在着积极的正向关系，并且也有研究证明，为了培养消费者的口碑传播意愿，需要提高消费者对产品和服务的满意度。(2)体验维度划分理论得到进一步的丰富。以往的研究大多参考Schmitt对体验维度划分，即将消费体验划分为感官、情感、思考、行动及关联五个维度。本文认为这种划分方式对现实的指导意义不是很强。举个例子，如果研究发现情感体验对口碑传播意愿有显著影响，那么究竟是在什么载体上产生这种情感体验的呢，比较难以说清。本文以Sirgy和Lee(2002)等人开发的消费体验过程模型为依据，通过借鉴前人对体验维度的划分，同时结合农村消费者的消费特点，得出基于消费体验过程角度的消费体验维度。1.2.2现实意义(1)对于口碑传播意愿，虽然有很多因素可以导致，但本研究侧重在于找出基于消费过程的消费体验对其的影响，可以帮助企业更加了解口碑传播产生的过程和原因。(2)从消费体验视角对口碑传播的影响因素进一步细化，企业能够更加详细了解农村消费者的消费特点，也能帮助企业更好认识农村市场的消费环境，企业可以制定适合农村市场的营销策略，从而扩大企业在农村市场的市场份额。1.3研究目的和方法1.3.1研究目的本文主要有以下4个研究目的：(1)针对农村手机产品，从消费体验视角出发，探讨农村市场中消费体验对顾客满意及口碑传播意愿的影响。(2)通过实证分析，明确哪些体验能直接影响顾客满意，哪些体验能直接影响口碑传播意愿，哪些体验需要通过顾客满意来间接影响口碑传播意愿，或是两者都有。(3)对最终影响口碑传播意愿的体验维度按影响程度大小进行排序，希望在实践上有所贡献。(4)总结本文的研究结果，提出相关研究启示，为企业的营销实践提供借鉴。-2- 辽宁工程技术大学硕士学位论文1.3.2研究方法本研究采用SPSS19.0分析样本数据和实证检验研究假设，运用的分析方法主要有：因子分析法、相关性分析法和回归分析法。1.4结构安排本文的主要研究内容共分为五个章节，具体内容如下：第1章，绪论。本章主要是对本研究的背景、意义、目的、方法、论文安排及创新点预期等做一个简单的介绍。第2章，文献综述。主要是对消费体验、顾客满意和口碑传播等相关文献做一个详细的回顾，对相关研究变量进行概念鉴别。同时回顾农村市场口碑传播的研究现状，并分析现有文献的不足。第3章，研究设计。在回顾相关研究成果的基础上，提出本文理论模型和研究假设；同时参考前人成熟的量表完成本研究的问卷设计，然后对问卷进行发放和回收，整理回收数据。第4章，数据分析与结果讨论。采用SPSS19.0分析样本数据和实证检验研究假设，同时讨论研究结果。第5章，结论与建议。汇总研究结论，在研究结论的基础上提出研究启示、贡献、局限和未来研究方向。本文结构安排如图1.1所示：-3- 辽宁工程技术大学硕士学位论文文献综述消费体验文献综述顾客满意文献综述口碑传播文献综述模型假设问卷设计和调研信度分析相关分析数据分析效度分析回归分析结论和建议图1.1本文研究框架Fig.1.1Thearticleresearchframework1.5创新点预期(1)研究视角的创新，即在农村市场特有的环境中来探究口碑传播意愿的影响因素。农村消费者和城市消费者在消费行为上有很大的差别，与城市消费者主要以大众媒体来获取品牌和产品信息相比，农村消费者最重要的信息获取方式则是口碑传播，且口碑传播信息对农村消费者的购买决策有很大影响，因此，进行农村市场口碑传播具有很强的现实意义。以往农村市场口碑研究普遍缺乏对口碑传播进行深入的实证研究，本文将在这一方面有所突破，通过实证方法来分析农村消费者口碑传播意愿的影响因素。(2)理论框架模型的创新，即引入中介变量顾客满意，来研究消费体验、顾客满意和口碑传播意愿之间的影响关系。现有的研究表明，消费体验对口碑传播意愿有着重要的影响，以往相关研究关注的主要是两个变量间是否存在显著影响关系，很少关注消费体验与口碑传播意愿的关系形成过程中的中间变量。-4- 辽宁工程技术大学硕士学位论文2文献综述2.1消费体验文献综述2.1.1国外研究(1)国外学者对消费体验定义表2.1国外学者对消费体验定义Tab.2.1Definitionofforeignscholarsonconsumptionexperience作者定义[3]Carbone(1994)在学习、获取、使用和维护甚至抛弃一件产品或一项服务时所阐述的累计的顾客感知。PineⅡand消费体验实际上是当一个人到达情绪、体力、智力、精神的某一特[4]Gilmore(1998)定水平时，在他意识中所产生的美好感觉。[5]Schmitt(1999)个体对某些刺激回应的个别事件，通常是由事件的直接观察或参与造成，并且与该事件真实性无关。TerryA.BrittonandDiana一个或一系列的顾客与产品、公司、公司相关代表之间互动所引起[6]LaSalle(2003)的一种反应。SchiffersteinandCleiren使用者对产品整合的反响，这包括消费感知，明确的激发过程，对[7](2005)活动的认知联想和记忆，引起的感觉和感情。TynanandMcKechnie主观及目的的或是消费者与产品之间的互动作用。[8](2009)[9]Rose等(2011)个体对营销刺激(比如售前和售后的一些营销努力)做出的所有反应。(2)消费体验维度划分研究国外学者对消费体验的研究已经有相当长的时间，并且取得了丰硕的研究成果，对于体验维度的划分却没有达成一致，学者们主要从以下三个方面来进行划分：1)抽象的体验维度划分PineⅡ和Gilmore(1998)的消费体验四分法，他们基于人的心理反应将消费体验划分为教育、娱乐、审美和逃避现实这四个维度，这样的体验维度构成比较抽象，需要进行挖掘过后才能运用于实践之中。2)具体的体验维度划分-5- 辽宁工程技术大学硕士学位论文与抽象相对的，则是其他学者对消费体验较为具体且容易理解的划分：如Jones(1999)[10]把消费体验分为两个维度：一是顾客因素；二是商店因素。Sundaram等(1998)从四个方面入手，将体验维度划分为产品功能性体验、问题处理能力体验、价格体验、店员行为[11]体验。Terblanche和Boshoff(2006)基于购物中心研究而将体验维度划分为商场环境体验、[12]店员行为体验、商品体验、商品多样性体验和投诉处理能力体验这五个方面。与商场划分相比，有的学者从时间角度对体验维度进行了划分，如Arnould(2002)基于时间角度将体[13]验维度划分为购买前体验、购买时体验、使用时体验和回忆时体验。相对于抽象划分，具体的体验维度划分对实践具有很强的指导意义。3)抽象与具体兼具的体验维度划分Schmitt(1999)对体验维度划分兼具了抽象和具体两者的特点，即将体验划分为感官、[5]情感、思考、行动及关联五个维度。(3)消费体验国外研究现状笔者在梳理国外学者的相关研究成果后，并结合本文的研究内容，总结出如下研究现状：1)消费体验与顾客满意影响关系研究。Mano和Oliver(1993)指出消费者在消费过程中的情感体验感知越好，顾客满意度越高，且消费者的情感体验与口碑传播密切相关；知觉[14]体验对满意行为有显著的影响，娱乐体验及实用体验也对消费者满意行为有解释力。[15]Wirtz等(2002)发现由情绪所唤起的愉悦感与顾客满意正相关。2)消费体验与口碑传播影响关系研究。Oliver(1999)指出口碑是对以往消费经历的经[16]验积累，有了经验消费者才会进行有意义的口碑传播，作者所说的经验就是体验。[17]Berry(2000)指出消费体验对口碑具有重要的影响，没有做实证检验。除了理论推导外，在前人的实证研究中也可知消费体验会影响口碑传播，Westbrook(1987)通过实证研究指出消费体验对消费者购后行为有显著的影响作用，而口碑传播是消费者购后行为的重要内容[18]。Rose(2011)指出消费者在消费过程中感知的体验越好，口碑沟通意愿越强烈，消极的[9]体验感知不仅会降低消费者的重购意愿，也会向他人传递负面的口碑。2.1.2国内研究(1)中国学者对消费体验定义-6- 辽宁工程技术大学硕士学位论文表2.2中国学者消费体验定义Tab.2.2Chinesescholarsondefinitionofconsumptionexperience作者定义汪涛和崔国华在企业提供的场景中，顾客将自己作为事件中的一员主动参与表演所产生[19](2003)的美妙而深刻的感觉。范秀成和陈英毅当一个人达到心理、情绪或精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美[2](2003)好感觉和感受。杜建刚和范秀成在服务企业提供的现实或虚拟的场景中，旅游者将自己作为事件中的一员[20](2007)参与服务消费，根据亲身经历对消费过程所做出的感觉和评价，这涉及一系列认知、感官、社会、情感和知识的心理反应。[21]雷金英(2008)消费体验是指消费者在与特定的产品、服务、品牌等情景因素或与其他消费者互动的消费过程中所获得的一种愉悦的、美妙的、深刻的或难忘的感受,这种体验感受将直接影响消费者的消费决策及再次购买行为。王新新和潘洪涛顾客对产品或服务的体验感知过程中形成的对产品、服务、场景、品牌等[22](2011)的认知和评价。(2)消费体验维度划分研究有些国内学者对于体验维度的划分受到国外学者的影响较大。如张红明(2003)借鉴Schmitt的体验维度划分方式，将体验维度划分为感官、情感、成就、精神和心灵五个维度[23]。其他学者则不太一样，如杜建刚和范秀成(2007)基于团队旅游的实证研究把消费体验划分为情感体验、社会体验、感官体验和认知体验四个维度，每种体验都对顾客满意度有[20]重要影响。雷金英(2008)基于百货商场从消费过程的角度从消费前、消费中和消费后三个阶段来划分体验维度，最终确定了五大体验要素：情感体验、广告摄入体验、卖场环境[21]体验、服务体验及关系体验。(3)消费体验国内研究现状国内对体验营销的研究和论述更多是从定性的角度，也有少部分文章用实证研究的方法进行了探索。1)定性研究：很多学者认为体验与口碑传播有重要关系，只有在提供消费者美好体验的基础上，口碑传播才有可能达到。如范秀成和陈英毅(2003)指出顾客体验是决定口碑传播的关键因素[2]。王春晓(2007)构建了消费体验、顾客满意、顾客价值和口碑传播的模型，认为消费体验既能通过顾客满意影响口碑传播(间接路径)，也能直接影响口碑传播(直接路径)，只从文字[24]上说明，未进行实证研究。2)定量研究：-7- 辽宁工程技术大学硕士学位论文张均涛和李春成等(2008)以生鲜超市为研究对象将消费体验划分为商品消费经历、服务使用经历、购物便利性体验，购物环境体验，并通过实证分析发现他们对顾客满意都有[25]显著的正向影响，并分别分析了四个维度对顾客满意的影响大小关系。郑丹(2011)研究[26]得出顾客满意受到顾客情绪的影响。安贺新(2012)在文中也证实了顾客体验对顾客满意[27]有直接影响。进一步的，体验对于口碑传播意愿亦有正向的显著影响，陈波(2011)基于KTV娱乐业[28]消费体验的实证研究得出消费体验各个维度对口碑传播意愿具有正向的显著影响。2.1.3消费体验过程模型[29]Sirgy和Lee等人(2002)在消费体验理论的基础上，构建了消费体验过程模型。在他们的模型中将消费体验分为五个阶段，即购买阶段、拥有阶段、消费阶段、维护阶段、处理阶段，他们认为每个阶段都伴随着消费者的情绪体验，他们还对五个阶段的消费体验要素进行了具体测量，通过实证分析验证了该模型的有效性。(1)购买阶段：Sirgy和Lee指出该阶段主要关注消费者在购买产品和服务时影响顾客满意的体验因素，具体地说，在购买阶段主要有商店环境、店员服务水平、价格等影响因素。(2)拥有阶段：Sirgy和Lee指出该阶段主要关注消费者拥有某一品牌产品后对自身形象认知的影响因素，该阶段的自身形象认知其实就是产品所有权带来的体验，包括品牌形象等因素。(3)消费阶段：Sirgy和Lee指出该阶段主要关注消费者使用产品或服务时所产生的体验，即消费者在使用产品或服务的过程中所产生的满足感。(4)维护阶段：Sirgy和Lee指出该阶段主要关注消费者在体验产品售后服务的过程中形成的满意程度。(5)处理阶段：Sirgy和Lee认为该阶段主要关注消费者处理不在需要的产品的过程中所感受到的满意感。2.1.4消费体验文献小结参考国内外学者对消费体验的定义，本文将消费体验定义为：顾客对产品或服务的体验感知过程中形成的对产品、服务、场景、品牌等的认知和评价。通过归纳和总结各个学者的体验维度划分，并基于Sirgy和Lee等人提出的消费体验过程模型，再结合农村消费者手机消费过程的特点，本文将消费体验的构成维度划分为：-8- 辽宁工程技术大学硕士学位论文购买环境体验、人员服务体验、价格感知体验、品牌形象体验、功能性体验、售后服务体验这六个方面，详细的验证请见第3章和第5章。2.2顾客满意文献综述2.2.1国外研究(1)国外学者对顾客满意定义表2.3国外学者对顾客满意定义Tab.2.3Definitionofforeignscholarsoncustomersatisfaction作者定义Johnsonand顾客针对产品或服务的所有购买经验的整体评价，可以显示企业过去、现[30]Fornell(1991)在及未来的绩效。Parasuraman等消费者对产品品质、服务品质以及产品价格的评估函数。[31](1994)Babinand顾客对产品和服务的实际绩效做出认知性评估后产生的一种情感。[32]Mitch(1998)Philip一个人在对产品的实际感知效果与之前的期望值进行比较后，形成的感到[33]Kotler(2006)愉快或者失望的感觉状态，是实际感知效果和期望之间的差异函数。[34]Eshghi(2010)随着顾客与企业关系的互动而产生的、会随着时间而演进的一种总体的评价和态度。(2)顾客满意国外研究现状顾客满意对于维系顾客、增加顾客忠诚度以及企业利润等都具有非常重要的作用，一直受到营销学界的关注。Lam等(2004)认为满意顾客对企业的好感将会激励其进行再次购[35]买并向他人推荐该企业。Molinari(2008)通过研究发现，顾客满意与重复购买和口碑推荐[36]正相关。同时，国外学术界还积极探索影响顾客满意的因素，取得了一定的成果。如Anderson(1998)提出了“期望——差异”范式，认为顾客满意是顾客在进行消费以后，基于感知企业质量与期望质量之间的差异对企业做出的总体评价。当感知企业质量低于期望值时，顾客会不满意；当两者相等时顾客会满意；当感知企业质量超过期望值时，顾客会高度满意。其中，顾客满意的形成动因包括产品因素、服务因素、公平性、熟悉度和信任[37]感。-9- 辽宁工程技术大学硕士学位论文2.2.2国内研究(1)中国学者对顾客满意定义表2.4中国学者对顾客满意定义Tab.2.4Chinesescholarsondefinitionofcustomersatisfaction作者定义[38]张新安和田澎(2007)顾客在接受某一特定交易或服务时所感受到的一种合乎我意的愉悦程度。[39]白琳(2009)顾客在经过消费体验后对某一产品或服务的整体评价。马鸿飞和张敬敬顾客满意不仅是一种感觉状态，也是一种累计的量，会受到诸如产[40](2010)品或服务的特性、对于周围环境的感知等因素的影响。[41]王毅和赵平(2012)由企业提供的满足其需求的产品或服务后，通过其对产品或服务的感知绩效与期望进行比较后产生的不同强度的情感反应。(2)顾客满意国内研究现状1)定性角度在国内，体验营销逐步进入人们的日常生活，学者们在研究顾客满意的时候也逐渐考虑到体验的因素。陈述和罗婉容(2005)指出企业要想获得较强的竞争优势，必须为顾客提[42]供独一无二、难忘的美好体验，因为这样能提高顾客满意，从而提高顾客忠诚度。詹志方和王辉(2005)指出品牌化过程的主要内涵是企业通过提供优质产品及服务行为与消费者[43]美好体验相结合以此来提升顾客满意的过程。3)定量角度杜建刚和范秀成(2007)基于消费体验角度构建了顾客满意度模型，并实证研究了体验[20]和满意度的影响关系。陈杏(2011)研究得到顾客满意对顾客的正面口碑传播意向和行为[44]均具有显著的正向影响。2.2.3顾客满意度文献小结综上所述，可得顾客满意的核心概念包括：(1)顾客满意是购买产品或服务后的评估；(2)顾客满意为顾客主观认定；(3)顾客满意是以体验为基础；(4)顾客满意是消费者对产品、服务以及商店等综合的满意程度。因此，本文将顾客满意定义为：顾客在对产品的实际感知效果与之前的期望值进行比较后，形成的感到愉快或者失望的感觉状态。-10- 辽宁工程技术大学硕士学位论文实际上，学者们对顾客满意的看法仍有分歧，本研究则根据研究对象缩小范围，认为体验满意是一种整体的满意，是指消费者对整个消费过程的评价。2.3口碑传播文献综述2.3.1国外研究(1)国外学者对口碑传播定义表2.5国外学者对口碑传播定义Tab.2.5DefinitionofforeignscholarsondefinitionofWOMintention作者定义[45]Arndt(1967)传播者与接收者之间关于某个产品、服务、组织或品牌的口头的、非商业性的沟通行为。[18]Westbrook(1987)消费者之间关于产品或服务的所有非正式交流。[46]Tax等(1993)指消费者之间关于供应商和它的产品或服务的特点的非正式的沟通，可以是正面的，也可以是负面的。[37]Anderson(1998)个体间关于产品或服务的任何非正式交流，包括正面和负面的观点，但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏。[47]EmanuelRosen(2000)关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。[48]Litvin(2008)在顾客之间的关于产品、服务或者公司之间的沟通，其中口碑来源是与商业影响无关的。(2)口碑传播影响因素研究1)基于传播者角度的口碑传播影响因素研究。Wirtz等(2002)发现由情绪所唤起的愉悦感与顾客满意正相关，满意的顾客不一定会产生口碑传播行为，满意的顾客还应受到激[15]励才会真正产生口碑传播行为。Bown等(2005)构建了口碑传播影响因素综合模型，他们认为口碑传播有2大影响因素：顾客承诺和顾客认同。还证实顾客承诺既是顾客认同和口[49]碑传播关系的调节变量，又是中介变量。Jillian和Geoffrey(2008)认为口碑传播者与接[50]受者个人特性及两者的人际关系等因素会共同影响口碑传播。2)基于企业角度的口碑传播影响因素研究。Gremler(2000)发现员工与消费者的关系对[51]口碑传播有重要影响。Harrison-Walker(2001)研究发现，服务质量会对口碑传播产生影[52]响,服务质量越高，顾客越有可能传播口碑。-11- 辽宁工程技术大学硕士学位论文2.3.2国内研究(1)中国学者对口碑及口碑传播定义表2.6中国学者对口碑传播定义Tab.2.6ChinesescholarsondefinitionofWOMintention作者定义黄孝俊和徐伟青口碑传播是非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服[53](2004)务的非正式人际传播。[54]杨学成(2007)一个具有感知信息的非商业传播者和接受者关于某一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播，是由个人或群体发起并进行的一种双向信息沟通行为。[55]黄敏学和王峰(2010)口碑传播是借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品或服务等形成的口碑，通过顾客之间相互交流和传递，传递给其他顾客的过程。罗晓光和溪璐路口碑传播是具有知觉独立性的消费者之间关于产品的非正式和非商[56](2012)业目的的信息交流。(2)口碑传播影响因素研究1)跟国外学者不同的是，国内学者大多综合了传播者、传播环境和企业等各种因素来对口碑传播前因进行研究。黄孝俊等(2004)通过对以往研究文献的分析，总结了有关口碑传播的概念、控制力等模型，构建了一个口碑传播的应用模型。他们认为服务营销背景下的口碑传播行为有三大[53]前因：服务质量、顾客对服务供应商的承诺和顾客高放弃承诺。刘建新和陈雪阳(2007)在全面回顾和分析口碑传播的内涵与功能的基础上，构建了口碑传播的形成机理模型，证[57]实了口碑传播者、口碑传播渠道和口碑接收者对口碑传播都有显著影响。陈明亮和章晶晶(2008)构建了网络环境下口碑再传播意愿影响因素模型，实证检验结果表明：口碑来源可靠性、口碑内容趣味性、口碑接受者利他动机和自我提升动机是决定网络口碑再传播意[58]愿的关键因素。娄卓和刘军等(2009)借鉴“态度-行为”模型，从消费者角度研究了企业[59]声誉对消费者口碑传播行为具有显著影响作用。2)顾客满意对口碑传播的影响研究国内关于顾客满意对口碑传播的影响研究不是太多，也有少量学者进行过探索，如刘[60]送英和孙锐(2011)研究得到顾客满意对口碑传播具有显著影响。陈杏(2011)通过实证研究-12- 辽宁工程技术大学硕士学位论文得出了顾客满意对口碑传播意愿具有显著影响，同时也验证了顾客信任、关系强度和传播[44]者人格特质对顾客满意和口碑传播意愿影响起着调节作用。2.3.3中国农村市场口碑传播研究回顾早期的农村口碑研究主要集中于分析在农村市场开展口碑营销的有利条件，以及探讨特定产品的口碑营销策略。早期研究主要有：吴国胜(2008)对我国农村市场开展口碑营销[61]的有利条件进行了分析。张莹等(2010)较详细分析了口碑在农村市场传播的环境和传播路径，提出口碑在农村中主要通过两条路径来传播，即口碑信息通过意见领袖和主要相关[62]群体(如家人、朋友等)传播给接收者即其他的农村消费者。随着研究的不断深入，开始有文献研究中国农村市场口碑传播效果及影响因素(张菊[63]华，2011)和口碑传播对中国农村居民购买决策影响力的影响因素分析(金晓彤和王天新，[64]2012)。以上学者都赞同口碑信息在农村市场中有较大影响，并且积极探索相关理论与口碑实践相结合的途径，表明对农村市场进行口碑传播研究不仅重要而且还很迫切。上述文献普遍缺乏对口碑传播意愿影响因素的深入和实证研究。本文将在这一方面有所突破，通过实证方法来分析农村消费者口碑传播意愿的影响因素。2.3.4口碑传播文献小结综上所述，本文借鉴杨学成(2007)对口碑传播的定义：一个具有感知信息的非商业传播者和接受者关于某一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播，是由个人或群体[54]发起并进行的一种双向信息沟通行为。通过文献回顾，可知已有少数学者对消费体验、顾客满意和口碑传播意愿三者的关系进行过阐述，缺乏相应的实证研究，基于此本文将对三者的影响关系进行实证探索。2.4以往研究存在的不足通过对相关文献资料的阅读发现理论界对于消费体验、顾客满意、口碑传播三者概念、分类及关系等方面的研究已经取得了很多的成果。通过对前人研究成果的回顾，可以发现以往的相关研究存在着以下几个不足之处：(1)与西方发达国家相比，我国在消费体验的理论和实证研究才刚刚起步，对于消费体验的概念及维度划分的研究也比较模糊，目前对消费体验的概念界定和维度划分的研究认识并没有形成一致。本文试图从消费体验过程理论的角度去对消费体验维度进行划分。-13- 辽宁工程技术大学硕士学位论文(2)现有的口碑传播研究大多是从口碑的接受者为研究对象，研究口碑对口碑接受者的态度和购买决策影响效果和机制，选取口碑的传播者为研究对象的文献还比较缺乏。本文试图从口碑传播者的角度去探究口碑传播意愿的影响因素，丰富了口碑传播的前因理论。(3)在以往的相关研究中，部分学者从定性层面探讨了消费体验、顾客满意和口碑传播意愿的关系，缺乏相应的实证研究。本文试图通过实证方式对消费体验、顾客满意和口碑传播意愿三者之间的关系进行验证。(4)在以往的相关研究中，有学者发现顾客情感等变量可以作为消费体验和口碑传播意愿的中介变量。本文试图去研究在消费体验与口碑传播意愿之间，顾客满意是否起到一个中介作用并进行验证。(5)我国学者对城市市场口碑和网络口碑已经进行了大量研究，对农村市场口碑的研究却相当缺乏，对于农村市场来说，口碑是农村消费者之间最丰富且有效的信息传播方式，对购买决策有很大的影响力，开展农村市场口碑研究具有重要的现实意义。-14- 辽宁工程技术大学硕士学位论文3研究设计3.1消费体验维度的选取本研究以根据Sirgy和Lee(2002)等人开发的消费体验五阶段模型为指导，对消费体验过程中每个阶段的主要体验因素进行理论提取，进而获得基于消费过程的消费体验维度。(1)购买阶段：购物场所的购买环境对消费者的情绪体验有很大影响，如[65]Day(1991)；Sirgy，Lee(2002)等学者在测量购买满意时，购物场所的产品可获得性、产品种类、产品陈列布局、店铺气氛和店铺清洁卫生等几个方面是他们关注的重点。。同时，员工的服务水平极大的影响顾客对产品的功能性质量认知，对服务质量影响最[66]大的是员工与顾客之间的人际互动(Bitner，1994)，消费者通过对商店员工的服务水平进行评价来判断一个商店提供的产品和服务是否能满足顾客的需求。因此，本文将购买阶段的消费体验维度确定为购买环境体验、人员服务体验。[67](2)拥有阶段：ScottDawson(1991)；Sirgy(2002)等学者认为，某一产品的拥有权对消费者生活质量有很大影响，拥有某一产品不仅意味着消费者对产品具有各种处置权利，更重要的是在品牌战略盛行的今天，拥有某一品牌就意味着获得了某种有形的或无形的利益和价值。因此，在拥有阶段，本文选取品牌形象体验作为消费体验的一个重要维度。(3)使用阶段：Baudrillard(1998)表明在产品使用的过程中影响顾客情绪反应的因素主[68]要是产品感知质量。Sirgy(2002)等学者认为产品样式、性能、功能和质量对消费者的认知和情感有显著影响。因此，在使用阶段，本文将功能性体验作为消费体验的一个重要维度。(4)维护阶段：Mano等(1993)认为，顾客的购后体验是顾客满意的主要前置因素，同时指出产品的售后服务质量对顾客满意具有显著的影响。表明售后服务质量体验是消费体验必不可少的过程，因此，在维护阶段，本文将售后服务体验作为消费体验的一个维度。(5)处理阶段：按照Sirgy，Lee(2002)等人开发的模型，还存在着处理阶段的体验测量，考虑到消费者对其正在消费和使用的产品无法进行实际的处置，本研究舍弃了对处理阶段的研究。(6)另外，价格是影响消费者最终选择产品或服务的重要因素之一。对于消费者来说，价格高低只是决定消费者购买与否的因素，并不决定其满意与否。而只有进行价格公平比较，才会影响消费者的认知和情感。即当消费者认为产品的价格对自己来说是不公平的，通常会产生不满意感、负面的情绪以及态度。因此，在购买前后阶段，本文将价格感知体验作为消费体验的一个维度。-15- 辽宁工程技术大学硕士学位论文本文借鉴Sirgy和Lee等学者(2002)提出的的消费体验过程模型，同时通过对相关研究的研读、归纳，特别是参考了Sundaram，Mitra和Webster(1998)、Terblanche和Boshoff(2006)和刘国栋(2011)等对消费体验构成维度的划分和提法，再结合农村居民手机消费过程的特点，得出了消费体验的六个维度，分别是购买环境体验、人员服务体验、价格感知体验、品牌形象体验、功能性体验、售后服务体验。在以往研究中，这六个体验维度还没有被统一归纳和研究过，在许多文献中，这六个维度都部分的从不同的角度进行过论证。本文的研究既是一次验证又是一种探索。3.2研究模型的提出根据以上文献和论述，本研究发展出以下研究模型。如图3.1所示。购买环境体验顾客满意人员服务体验价格感知体验品牌形象体验口碑传播功能性体验意愿售后服务体验图3.1本文研究模型Fig.3.1Researchmodelofthisarticle3.3研究假设由本文第二章文献综述可知，消费体验与顾客满意或口碑传播意愿之间存在某种程度的显著关系，随着研究对象不同会产生不同体验维度与顾客满意或口碑传播意愿的显著关系。本研究认为，基于农村手机产品，将消费体验视为顾客满意或口碑传播意愿的前因变量加以探讨，在逻辑上并无不妥之处。(1)消费体验与顾客满意-16- 辽宁工程技术大学硕士学位论文消费体验与顾客满意是紧密相关的两个变量。在消费中或消费后顾客会对自己经历的消费体验有一个实际的感知效果，用来与自己的预期进行比较，如果感知效果比预期低，顾客会感到不满意；如果感知效果与预期相符，甚至超过预期，顾客就会感到满意。Mano[14]和Oliver(1993)指出顾客在消费过程中的情感体验感知越好，顾客满意度越高。郑丹(2011)[29]研究得出顾客满意受到顾客情绪的影响。安贺新(2012)在文中也证实了顾客体验对顾客[26]满意有直接影响。以上研究表明，农村消费者的手机消费体验可能显著影响顾客满意。根据以上分析，本文提出第一个假设：H1：手机消费体验对农村消费者顾客满意有正向的显著影响。具体到消费体验的6个维度，假设H1还包括以下假设：H1a：购买环境体验对顾客满意有正向的显著影响。H1b：人员服务体验对顾客满意有正向的显著影响。H1c：价格感知体验对顾客满意有正向的显著影响。H1d：品牌形象体验对顾客满意有正向的显著影响。H1e：功能性体验对顾客满意有正向的显著影响。H1f：售后服务体验对顾客满意有正向的显著影响。(2)消费体验与口碑传播意愿我们知道，口碑传播意愿的形成不仅依赖于产品的品质、知名度、品牌联想等，关键的是要通过顾客对企业产品和服务的使用体验，增强其对品牌的了解、认知和偏好，最终形成口碑传播意愿。Oliver(1999)指出口碑是对以往消费经历的经验积累，有了经验消费者[16]才会进行有意义的口碑传播，这里的经验其实就是消费体验。Berry(2000)提出了品牌权[17]益模型，指出消费体验对口碑具有重要的影响关系，没有做实证检验。陈波(2011)基于KTV娱乐业消费体验的实证研究得出消费体验各个维度对口碑传播意愿具有正向的显著[28]影响。以上研究表明，农村消费者的手机消费体验可能显著影响口碑传播意愿。根据以上分析，本文提出第二个假设：H2：手机消费体验对农村消费者口碑传播意愿有正向的显著影响。具体到消费体验的6个维度，假设H2还包括以下假设：H2a：购买环境体验对口碑传播意愿有正向的显著影响。H2b：人员服务体验对口碑传播意愿有正向的显著影响。H2c：价格感知体验对口碑传播意愿有正向的显著影响。H2d：品牌形象体验对口碑传播意愿有正向的显著影响。H2e：功能性体验对口碑传播意愿有正向的显著影响。H2f：售后服务体验对口碑传播意愿有正向的显著影响。-17- 辽宁工程技术大学硕士学位论文(3)顾客满意与口碑传播意愿在城市口碑和网络口碑的相关研究中，已经证实了顾客满意对口碑传播意愿的有显著的影响。Lam等(2004)认为满意的顾客将伴随着产生对企业的好感，并且会积极的向他人[35][36]推荐该企业。Molinari(2008)通过研究发现，顾客满意与重复购买和口碑推荐正相关。陈杏(2011)研究得到顾客满意对顾客的正面口碑传播意向和行为均具有显著的正向影响[44]。以上研究表明，农村消费者在手机消费过程中的顾客满意可能对口碑传播意愿有显著的影响。根据以上分析，本文提出第三个假设：H3：顾客满意对口碑传播意愿有正向的显著影响。(4)消费体验、顾客满意与口碑传播意愿现有研究表明，消费体验对口碑传播意愿有着重要的影响，以往相关研究关注的主要是两个变量间是否存在显著影响关系，很少关注消费体验与口碑传播意愿的关系形成过程中的中间变量。王春晓(2007)构建了消费体验、顾客满意、顾客价值和口碑传播的模型，认为消费体验可以直接驱动消费者口碑传播，也可通过顾客满意间接驱动口碑传播，文字[24]上做了详细阐述，未实证研究。可以推论农村消费者在手机消费过程中的顾客满意可能在消费体验与口碑传播意愿之间起中介作用。根据以上分析，本文提出第四个假设：H4：顾客满意在消费体验与口碑传播意愿之间起中介作用。3.4问卷设计3.4.1问卷设计流程本研究的问卷设计流程如图4.1所示。首先，搜寻相关实证研究中有关本研究结构变量的操作化方式及量表。在Churchill(1979)的量表设计原则下，主要参考了国内外相关研究的既有成熟量表。其次，笔者根据研究变量对原始量表进行翻译和适当的语句修改，并邀请多位营销管理领域的教授、博士和硕士研究生对问卷内容、编排和用词进行探讨与修正。再次，本研究亦通过与农村手机消费者访谈的方式，对问卷中可能不恰当的问法或用语进一步修正与改善，形成预调查问卷及进行问卷预调查，并进行量表信度的评估，最终形成了本研究的正式问卷。最后，本研究进行了正式的问卷调研，并根据回收的数据对量表的品质进行检测。问卷共分为三部分：-18- 辽宁工程技术大学硕士学位论文第一部分主要介绍本研究的性质、动机、相关的背景知识、过滤性问题和手机品牌。在过滤性问题方面，参考了前人的问卷设计中关于消费体验的一个普遍性问题，有一个问题:“您有过购买和使用手机的经历吗？”。出于研究的需要，这个问题是想找出同时具有购买和使用手机的人群，这样的人群才真正适合本研究的需要。第二部分为主题部分，包括消费体验量表、顾客满意量表和口碑传播意愿量表。第三部分为消费者个人基本信息的调查，包括性别、年龄、学历、家庭月收入以及目前使用手机的价格。第二部分问项全部采用Likert五级量表，为：完全不同意、不太同意、不确定、比较同意、完全同意，相应赋值为1、2、3、4、5。研究变量定义搜寻现成量表翻译与修改专家讨论和深度访谈量表品质评估正式问卷发放问卷修改预调查图3.2问卷设计流程图Fig.3.2Questionnairedesignflowchart3.4.2研究对象的选取在本研究中，考虑到数据收集的方便性和普遍性，选取手机产品作为本文的研究对象，其主要原因如下(1)手机属于耐用消费品，其产品消费周期比较符合Sirgy和Lee(2002)提出的消费体验过程理论，有利于准确测量消费体验、顾客满意和口碑传播意愿。(2)目前农村地区手机的使用已经非常普遍，手机在人们日常生活中扮演越来越重要的角色，以手机产品消费为例来测量消费体验、顾客满意和口碑传播意愿具有普遍性和代表性。(3)手机在消费过程中的影响因素与本文提出的体验维度也比较吻合。3.4.3研究变量的测量(1)消费体验测量-19- 辽宁工程技术大学硕士学位论文本文在Sirgy，Lee(2002)等人开发的消费体验过程模型的基础上将农村手机消费体验划分为六个维度：购买环境体验、人员服务体验、价格感知体验、品牌形象体验、功能性体验、售后服务体验。购买环境体验：顾客在商店消费过程中的基本体验，包括商店产品陈列、商店氛围、产品种类、清洁卫生以及商店交通便利情况等内容。人员服务体验：商店服务人员是否能为顾客提供礼貌、快捷、有效的服务等。价格感知体验：顾客在购买产品前后对价格的公平比较，主要包括对相同和不同品牌产品进行价格比较，以及对产品感知性价比等。品牌形象体验：指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现了消费者对品牌的评价与认知。主要包括其他消费者品牌的推崇度，对产品的评价，以及对产品拥有者自身身份、形象等的影响。功能性体验：顾客在使用产品的过程中对产品外观样式、性能、质量等的使用感知。售后服务体验：售后服务，就是在产品出售以后所提供的各种服务活动。基于手机的特点，包括售后服务及时性、售后服务质量、售后服务便利性、售后服务人员态度、售后价格透明度以及承诺一致性等内容。消费体验量表问项都是来自国内外学者已有的较成熟的量表，具体的测量项目见表3.1。表3.1消费体验测量项目Tab.3.1Consumptionexperiencemeasureitems要素题号问项参考文献购买环境体验A1购买手机时，我对该商店手机陈列布局印象深刻A2购买手机时，我对该商店销售气氛(装饰/灯光/音刘国栋(2011)乐)印象深刻于鑫伟A3我购买手机的地方设施完善，清洁卫生(2009)Blodgett等(1996)A4商店大厅里有多种手机，让我有比较和选择的空间人员服务体验A5购买手机时，店员能及时主动的为我提供服务杜建刚，范秀成A6购买手机时，店员的态度亲切有礼(2007)Kathryn(1997)A7购买手机时，店员专业知识水平高，能满足我的咨询Molinari等(2008)A8购买手机时，店员着装得体，整体形象让我满意Jones(1999)-20- 辽宁工程技术大学硕士学位论文表3.1消费体验测量项目(续)Tab.3.1Consumptionexperiencemeasureitems要素题号问项参考文献价格感知体验A9这部手机与相同品牌的其它手机相比价格公道Molinari等(2008)A10这部手机与不同品牌的同类配置的手机相比价格Jones(1999)公道杜建刚，范秀成A11这部手机的总体性价比不错(2008)品牌形象体验A12我的这部手机得到周围人的认同A13社会上都比较推崇我的这个手机品牌A14使用这个品牌的手机很符合我的身份刘国栋(2011)A15使用这个品牌的手机可以很好的展现我的个性Molinari等(2008)A16使用这个品牌的手机可以提升我的地位和自我形象功能性体验A17我对这部手机的外观样式非常满意Sundaram等(1998)A18我对这部手机的性能、功能感到满意Terblanche等A19我对这部手机的通话质量感到满意(2001)A20我对这部手机的电池续航能力感到满意于鑫伟(2009)A21我对这部手机的总体质量感到满意售后服务体验A22当手机出现问题时，该品牌能够及时有效的进行维修刘国栋(2011)A23该品牌售后服务人员态度亲切有礼，让我感觉满Terblanche等意(2001)A24这部手机的维修非常方便Sundaram等(1998)A25这部手机的维修费用合适，让我能够接受Zeithaml等(1996)A26这部手机的售后服务与购买时的承诺一致(2)顾客满意测量目前关于顾客满意的测量量表非常多，考虑到本文是测试顾客消费体验的总体满意度，本文将消费过程满意作为测量顾客满意的因素。本文综合了Cronin(2000)和韩小芸、汪纯孝(2003)的量表，结合体验的特殊性，采用以下问项。具体的测量项目见表3.2。-21- 辽宁工程技术大学硕士学位论文表3.2顾客满意测量项目Tab.3.2Customersatisfactionmeasureitems要素题号问项参考文献B1这部手机的消费经历达到了我最初的预期Fomell(1992)B2这部手机的消费经历让我非常愉快顾客满意Cronin等(2000)B3我认为选择这部手机是很明智的韩小芸等(2003)B4总的来说，我对这部手机的消费经历感到满意(3)口碑传播意愿测量对于口碑传播意愿的测量，目前较为权威的是Zeithaml等(1996)的量表，国内外很多学者在进行口碑传播意愿测量时基本上都采用该量表。Zeithaml等人(1996)在测量口碑传播意愿时用了3个问项：1、向其他人说起该产品或公司的优点；2、向征求你购买建议的人推荐该公司的产品；3、鼓励朋友和亲戚购买此公司的产品。本文对口碑传播意愿量表的设计业也主要参考Zeithaml等人的测量方式。具体的测量项目见表3.3。表3.3口碑传播意愿测量项目Tab.3.3WOMintentionmeasureitems要素题号问项参考文献C1我会向其他人谈论该品牌手机的优点口碑传播意愿C2我会向征求我购买建议的人推荐该品牌手机Zeithaml(1996)C3我会鼓励我的朋友、家人去购买该品牌手机3.4.4问卷的预测试和修改预测问卷设计完成后，为了检验量表的品质质量，本文做了小规模的问卷预调研。在辽宁省葫芦岛市邴家村共发放预调查问卷70份，回收有效问卷66份。运用统计软件SPSS19.0对预测试数据进行信度分析，并采用CITC指标对问卷进行净化，再结合调查情况对部分问项做相关语言调整，使问卷更简单易懂。预测试数据信度分析结果如表3.4。-22- 辽宁工程技术大学硕士学位论文表3.4信度分析结果Tab.3.4Resultofreliabilityanalysis因子Cronbach'sα值题号CITC本项删除后Cronbach'sα值购买环境体验.905A1.773.874A2.746.884A3.792.867A4.806.863人员服务体验.901A5.718.892A6.818.856A7.760.878A8.815.857价格感知体验.899A9.750.899A10.833.829A11.823.838品牌形象体验.830A12.559.815A13.604.803A14.655.789A15.676.782A16.652.790功能性体验.787A17.548.752A18.672.717A19.542.754A20.526.770A21.576.744售后服务体验.899A22.751.876A23.776.870A24.759874A25.696.888A26.763.873顾客满意.903B1.713.901B2.780.876B3.805.867B4.840.855口碑传播意愿.913C1.827.874C2.851.857C3.803.896总量表的Cronbach'sα值=.924-23- 辽宁工程技术大学硕士学位论文本研究首先采用CITC指标(CorrectedItem-TotalCorrection)来净化测量项目，当CITC小于0.5时或删除后能够增加Cronbach'sα系数时，一般认为就应该删除该测量项目。在净化前后，都采用常用信度检验方法Cronbach'sα系数来衡量各变量问项的内部一致性，此处的标准一般为Cronbach'sα系数值大于0.7表示内部一致性高。由上表可以看出每个题项的CITC值都大于0.5，且每个要素及总量表的Cronbach'sα值都大于0.70，说明问卷具有较好的信度，符合我们进一步的数据分析要求。通过以上步骤，最终形成了本研究的正式问卷(详见附录A)。-24- 辽宁工程技术大学硕士学位论文4数据分析与结果讨论4.1样本情况4.1.1调查对象的选取本文选取年龄在20到60岁之间，长期居住和生活在农村并且同时具有购买和使用手机经历的农村消费者。原因在于：(1)选取年龄在20到60岁之间的农村消费者，是因为该年龄段的农村消费者具备一定购买经验和购买力，使调查数据更真实有效。(2)调查对象选取为长期居住和生活在农村的消费者，是因为他们受农村的经济、地理和文化等因素的影响较大，能够代表整体农村居民的消费特点。(3)本研究以Sirgy和Lee(2002)等人开发的消费体验五阶段来测量消费体验，要求消费者必须同时具有购买和使用手机的经历。4.1.2问卷发放与回收情况统计本研究的正式调查在2012年5月至2012年8月进行，调查对象为黑龙江、吉林和辽宁三省部分乡镇的农村手机消费者。本次调查共发放问卷450份，回收问卷416份，剔除无效问卷64份最终得到有效问卷352份，问卷的有效率是78.22%，各省发放和回收情况如表4.1所示。产生无效问卷的原因是：(1)大部分农村消费者的文化程度比较低，对于一些问题的理解有偏差，导致所填写的调查问卷不符合其实际的消费行为。(2)调查问卷没有对错之分，部分被调查的农村消费者未认真填写问卷，且有抄袭现象，产生了部分雷同问卷。表4.1问卷发放与回收情况统计Tab.4.1Questionnairesissuanceandrecyclingstatistics问卷发放量问卷回收量有效问卷量回收率有效率黑龙江省15014211894.67%78.67%吉林省15014513496.67%89.33%辽宁省15012910086%66.67%合计45041635292.44%78.22%-25- 辽宁工程技术大学硕士学位论文4.1.3调查样本的描述统计通过对调查数据进行整理和分析，得到调查样本的人口统计变量描述，如表4.2所示。表4.2样本的人口统计变量分析Tab.4.2Charactersofsamples人口变量项目人数百分比累计百分比性别男18251.7%51.7%女17048.3%100%年龄20岁及以下113.1%3.1%21—30岁11231.8%34.9%31—40岁14541.2%76.1%41—50岁7120.2%96.3%51—60岁72.0%98.3%60岁以上61.7%100%学历初中及以下16346.3%46.3%高中/中专/技校17248.9%95.2%大专或本科174.8%100%硕士及以上00%100%家庭月收入1500以下257.1%7.1%1501—25005716.2%23.3%2501—35009928.1%51.4%3501—450010128.7%80.1%4500以上7019.9%100%使用手机价格1000以下26775.9%75.9%1001—20007421.0%96.9%2001—3000113.1%100%3001—400000%100%4000以上00%100%从上表的调查结果来看，性别分布方面，男性为182人，占51.7%；女性为170人，占48.3%；性别分布方面，调查中所占比重最大的是21-50岁的人，占到了93.2%；学历分布方面，调查中所占比重最大的是初中及以下学历和高中/中专/技校学历，分别占到-26- 辽宁工程技术大学硕士学位论文46.3%、48.9%；家庭月收入分布方面，家庭月收入2500元以上超过了70%；手机价位分布方面，调查中所占比重最大的是1000元以下，占到了75.9%。4.1.4测量条款的统计描述调查问卷中各变量测量条款的统计描述见表4.3。从表4.3可以看出，所有测量条款的偏度和峰度绝对值都小于2，可知数据服从正态分布的，可以进行下一步的分析。表4.3测量条款描述统计Tab.4.3Measuringtermsdescriptivestatistics测量条N极小值极大值均值标准差偏度峰度款编号统计量统计量统计量统计量统计量统计量标准误差统计量标准误差A1352154.07.960-1.122.1301.025.259A2352154.06.950-1.169.1301.212.259A3352153.95.973-.949.130.564.259A4352154.03.951-1.135.1301.117.259A5352153.501.018-.367.130-.594.259A6352153.651.005-.436.130-.479.259A7352153.721.069-.602.130-.320.259A8352153.71.979-.693.130.125.259A9352153.681.014-.602.130-.192.259A10352153.601.052-.493.130-.423.259A11352153.681.020-.549.130-.387.259A12352153.66.972-.690.130.086.259A13352153.451.053-.233.130-.628.259A14352153.36.986-.369.130-.336.259A15352153.141.064-.235.130-.794.259A16352153.071.155-.134.130-.901.259A17352153.821.053-1.113.130.594.259A18352153.83.960-1.070.130.706.259A19352153.741.027-.975.130.264.259A20352153.091.327-.180.130-1.335.259A21352153.78.980-1.162.130.870.259A22352153.411.096-.382.130-.341.259A23352153.551.075-.472.130-.293.259A24352153.281.063-.167.130-.558.259A25352153.141.095-.010.130-.592.259A26352153.341.036-.156.130-.379.259B1352153.471.045-.624.130-.269.259B2352153.771.008-1.089.130.716.259B3352153.601.016-.985.130.558.259B4352153.75.984-1.086.130.766.259C1352153.261.229-.228.130-.900.259C2352153.391.157-.333.130-.798.259C3352153.121.268-.178.130-.987.259-27- 辽宁工程技术大学硕士学位论文4.2信度与效度分析信度和效度是判定研究项目科学性和价值性的两个主要指标。本研究将使用Cronbach'sα系数来检验量表的信度。效度是指一项测量结果反映测量内容的程度。本研究的大部分问项是在既有经典成熟量表基础上自编而成，需要对问卷进行效度分析。4.2.1消费体验的信度和效度分析问卷是否适合做因子分析，可以通过KMO测度和Bartlett检验来判定。马庆国(2002)提出了判断样本是否适合做因子分析的标准：KMO在0.9以上，非常适合；0.8到0.9，很适合；0.7到0.8，适合；0.6到0.7，不太适合；0.5到0.6，勉强合适；0.5以下，不适合；同时Bartlett检验统计值的显著性概率小于等于显著性水平时，可做因子分析。本研究采用主成分分析法对提取因子，采用方差最大法进行因子旋转，特征值大于1为因子提取标准。Weiss(1970)认为测量条款因子负载大于0.5且累计方差解释量大于50%，表示测量条款符合要求。对于消费体验测量的26个题项做KMO测度和Bartlett球体检验，KMO值为0.867，显著性概率为0.000，表明适合做因子分析。具体如表4.4。表4.4消费体验的KMO和Bartlett检验结果Tab.4.4KMOandBTSresultsofconsumptionexperienceKMO测度近似卡方df显著性检验0.8675580.8173250.000采用主成分分析法提取因子，有6个因子的特征值大于1，累计方差解释量为70.732%，超过50%，符合相关要求。具体如表4.5。-28- 辽宁工程技术大学硕士学位论文表4.5消费体验的因子负载Tab.4.5Thefactorloadingofconsumptionexperience测量条款成份Cronbach'sα因子题号123456系数购买环境体验A1.111.812.028.210-.009-.018A2.096.878.031.068.097.181.901A3.150.840.096.114-.018.107A4.106.851.044.156.098.179人员服务体验A5.090.114.161.830.109.071A6.188.163.197.785.101-.009.897A7.164.195.179.829.061.145A8.210.135.142.809.130.170价格感知体验A9.201.170.086.070.081.829A10.216.130.048.149.210.855.906A11.119.139.081.112.200.882品牌形象体验A12-.137.087.680.135.221.074A13-.002-.018.666.276.280.022A14.141-.049.748.178.088.129.830A15.216.123.792.024.063-.019A16.269.046.749.135.105.041功能性体验A17.088.229.400.086.564.054A18.217.113.314.047.700.078A19-.022.026.116.156.717.214.782A20.237-.061.045.003.663.221A21.179-.002.111.123.727.002售后服务体验A22.787.191.167.146.106.049A23.809.151.227.146.044.127A24.836.116.026.084.087.124.897A25.735.047.017.134.211.205A26.782.046.093.173.229.113累计方差解释量：70.732%通过统计分析，我们得到消费体验量表的六个因子，下面我们对这六个因子进行命名。因子1：这个因子包括5个题项，题目序号分别为A22、A23、A24、A25和A26，可以看出这些题项内容都与手机售后服务内容相关，将这些题项合并为消费体验的一个维度，命名为“售后服务体验”。因子2：这个因子包括4个题项，题目序号分别为A1、A2、A3和A4，可以看出这些题项内容都与手机店铺购物环境相关，将这些题项合并为消费体验的一个维度，命名为“购买环境体验”。因子3：这个因子包括5个题项，题目序号分别为A12、A13、A14、A15和A16，可以看出这些题项内容都与手机顾客身份地位以及价值取向等方面内容相关，将这些题项合并为消费体验的一个维度，命名为“品牌形象体验”。-29- 辽宁工程技术大学硕士学位论文因子4：这个因子包括4个题项，题目序号分别为A5、A6、A7和A8，可以看出这些题项内容都与手机店铺人员服务内容相关，将这些题项合并为消费体验的一个维度，命名为“人员服务体验”。因子5：这个因子包括5个题项，题目序号分别为A17、A18、A19、A20和A21，可以看出这些题项内容都与手机的性能属性内容相关，将这些题项合并为消费体验的一个维度，命名为“功能性体验”。因子6：这个因子包括3个题项，题目序号分别为A9、A10和A11，可以看出这些题项内容都与手机的价格和价值内容相关，将这些题项合并为消费体验的一个维度，命名为“价格感知体验”。消费体验6个因子的Cronbach'sα内部一致性系数都大于0.70的要求，表明量表信度较好。4.2.2顾客满意的信度和效度分析对于顾客满意测量的4个题项做KMO测度和Bartlett球体检验，KMO值为0.822，显著性概率为0.000，说明适合做因子分析。具体如表4.6。表4.6顾客满意的KMO和Bartlett检验结果Tab.4.6KMOandBTSresultsofcustomersatisfactionKMO测度近似卡方df显著性检验0.822911.86960.000采用主成分分析法提取因子，有1个因子的特征值大于1，累计方差解释量为77.465%，超过50%，符合相关要求。具体如表4.7。表4.7顾客满意的因子负载Tab.4.7Thefactorloadingofcustomersatisfaction成分因子测量条款题号Cronbach'sα系数1B1.831B2.845购买环境体验.902B3.851B4.910累计方差解释量：77.465%-30- 辽宁工程技术大学硕士学位论文由表4.7可以看出，因子1包括B1、B2、B3、B4这四个题项，该变量由单一维度构成，本文将其命名为“顾客满意”。顾客满意的Cronbach'sα内部一致性系数为0.902，,满足大于0.70的要求，表明量表信度较好。4.2.3口碑传播意愿的信度和效度分析对于口碑传播意愿测量的3个题项做KMO测度和Bartlett球体检验，KMO值为0.758，显著性概率为0.000，说明适合做因子分析。具体如表4.8。表4.8口碑传播意愿的KMO和Bartlett检验结果Tab.4.8KMOandBTSresultsofWOMintentionKMO测度近似卡方df显著性检验0.758769.59030.000采用主成分分析法提取因子，有1个因子的特征值大于1，累计方差解释量为86.092%，超过50%，符合相关要求，具体如表4.9所示。表4.9口碑传播意愿的因子负载Tab.4.9ThefactorloadingofWOMintention成分因子测量条款题号Cronbach'sα系数1C1.921口碑传播意愿C2.921.918C3.879累计方差解释量：86.092%由表4.9可以看出，因子1包括C1、C2、C3这三个题项，该变量由单一维度构成，本文将其命名为“口碑传播意愿”。口碑传播意愿的Cronbach'sα内部一致性系数为0.918，,满足大于0.70的要求，表明量表信度较好。4.3相关分析相关分析是在分析两个变量之间关系的密切程度时常用的统计分析方法，相关分析表明两类现象在发展变化的方向和大小方面是否存在一定的关系，但不能确定两类现象之间-31- 辽宁工程技术大学硕士学位论文的因果关系。两个变量之间的相关程度通常使用系统默认的Pearson系数r来表示，r的取值范围是：-1到1，r的绝对值越接近1，说明两个变量之间的相关性越强；r的绝对值越接近0，说明两个变量之间的相关性越弱，并且r在0.8到1之间为极强相关，0.6到0.8之间为强相关，0.4到0.6之间中等相关，0.2到0.4之间为弱相关，小于0.2为极弱相关或不相关，正值为正相关，负值为负相关。4.3.1消费体验与顾客满意相关分析做消费体验与顾客满意的相关分析，得到的结果见表4.10所示。表4.10消费体验与顾客满意相关分析Tab.4.10Correlationanalysisaboutconsumptionexperienceandcustomersatisfaction顾客满意**购买环境体验Pearson相关性.242显著性(双侧).000N352**人员服务体验Pearson相关性.431显著性(双侧).000N352**价格感知体验Pearson相关性.436显著性(双侧).000N352**品牌形象体验Pearson相关性.311显著性(双侧).000N352**功能性体验Pearson相关性.564显著性(双侧).000N352**售后服务体验Pearson相关性.586显著性(双侧).000N352**.在0.01水平(双侧)上显著相关。-32- 辽宁工程技术大学硕士学位论文由上表可知，消费体验的六个维度与顾客满意在0.01水平(双侧)上显著相关。人员服务体验、价格感知体验、功能性体验和售后服务体验与顾客满意的相关系数分别为0.431、0.436、0.564和0.586，达到了中等相关的标准；购买环境体验、品牌形象体验与顾客满意的相关系数为0.242和0.311，达到了弱相关标准。由此可知，消费体验六个维度与顾客满意之间存在着一定的影响关系。4.3.2消费体验与口碑传播意愿相关分析做消费体验与口碑传播意愿的相关分析，得到的结果见表4.11所示。表4.11消费体验与口碑传意愿相关分析Tab.4.11CorrelationanalysisaboutconsumptionexperienceandWOMintention口碑传播意愿*购买环境体验Pearson相关性.127显著性(双侧).017N352**人员服务体验Pearson相关性.232显著性(双侧).000N352**价格感知体验Pearson相关性.234显著性(双侧).000N352**品牌形象体验Pearson相关性.299显著性(双侧).000N352**功能性体验Pearson相关性.353显著性(双侧).000N352**售后服务体验Pearson相关性.301显著性(双侧).000N352**.在0.01水平(双侧)上显著相关。*.在0.05水平(双侧)上显著相关。-33- 辽宁工程技术大学硕士学位论文由上表可知，消费体验的六个维度与口碑传播意愿在0.01水平(双侧)或0.05水平(双侧)上显著相关。人员服务体验、价格感知体验、品牌形象体验、功能性体验和售后服务体验与口碑传播意愿的相关系数分别为0.232、0.234、0.299、0.353和0.301，达到了弱相关的标准；购买环境体验与口碑传播意愿的相关系数为0.127，小于0.2，可知购买环境体验与口碑传播意愿有极弱或没有相关关系。4.3.3顾客满意与口碑传播意愿相关分析最后，对顾客满意与口碑传播意愿进行相关分析，得到的结果见表4.12所示。表4.12顾客满意与口碑传意愿相关分析Tab.4.12CorrelationanalysisaboutcustomersatisfactionandWOMintention口碑传播意愿**顾客满意Pearson相关性.383显著性(双侧).000N352**.在0.01水平(双侧)上显著相关。由上表可知，顾客满意与口碑传播意愿在0.01水平(双侧)上显著相关，相关系数为0.383，为弱相关。4.4回归分析回归分析是一种应用极为广泛的数量分析方法，说明自变量和因变量之间的因果关系。通过相关分析，得出了各变量之间的相关关系，下面将通过回归分析来检验各变量之间因果关系。本研究所采用的是逐步回归法(Stepwise)。4.4.1消费体验对顾客满意回归分析将消费体验的六个维度与顾客满意做回归分析，得到的结果见表4.13所示。-34- 辽宁工程技术大学硕士学位论文表4.13消费体验与顾客满意回归分析Tab.4.13Regressionanalysisaboutconsumptionexperienceandcustomersatisfaction标准化共线性统计量22模型tSig.判定系数R调整判定系数RF系数容差VIF1(常量)11.575.000.343.341182.97售后服务体验.58613.527.0001.0001.0002(常量)3.448.001售后服务体验.42810.075.000.8381.193.472.469156.095功能性体验.3929.230.000.8381.1933(常量)1.718.087售后服务体验.3768.573.000.7571.321.494.489113.04功能性体验.3608.461.000.8051.242人员服务体验.1633.832.000.8061.2404(常量).997.319售后服务体验.3477.775.000.7161.396功能性体验.3287.534.000.7511.331.505.49988.374人员服务体验.1473.456.001.7921.263价格感知体验.1212.788.006.7601.316根据表4.13，各变量VIF在1.000~1.396之间，根据统计检验的标准，方差膨胀因子(VIF)小于10而容忍度(Tolerance)大于0.1表示变量之间不存在多重共线性问题，故在消费体验与顾客满意的回归模型中不存在共线性问题。观察表4.13的分析结果可以知道，售后服务体验、功能性体验、人员服务体验、价格感知体验这4个变量进入了回归模型，T值分别为：7.775、7.534、3.456、2.788，P值分别为：0.000、0.000、0.001、0.006，调整判定系数为0.499，即消费体验这4个维度解释了顾客满意变量的百分比为49.9%，对顾客满意的影响程度按由强到弱排序为：售后服务体验、功能性体验、人员服务体验、价格感知体验，标准化回归系数分别为：0.347、0.328、0.147、0.121，表明消费体验的这4个维度对顾客满意都具有解释力。购买环境体验和品牌形象体验没有进入回归模型，表明其对顾客满意没有解释力。由上回归分析结果表明，售后服务体验、功能性体验、人员服务体验、价格感知体验对顾客满意具有正向的显著影响，由此可证明假设H1、H1b、H1c、H1e和H1f成立，假设H1a和H1d不成立。根据上回归分析结果，得到如下标准回归方程：顾客满意=0.347*售后服务体验+0.328*功能性体验+0.147*人员服务体验+0.121*价格感知体验。4.4.2消费体验对口碑传播意愿回归分析将消费体验各维度对口碑传播意愿做回归分析，得到的结果见表4.14所示。-35- 辽宁工程技术大学硕士学位论文表4.14消费体验与口碑传播意愿回归分析Tab.4.14RegressionanalysisaboutconsumptionexperienceandWOMintention标准化共线性统计量2调整判定系数模型tSig.判定系数R2F系数容差VIFR1(常量)5.254.000.125.12249.913功能性体验.4937.065.0001.0001.0002(常量)3.538.000功能性体验.4175.149.000.8381.193.155.15032.028售后服务体验.3833.536.000.8381.1933(常量)2.484.013功能性体验.3893.781.000.7081.413.170.16323.765售后服务体验.3373.092.000.8141.228品牌形象体验.3262.504.000.7551.3244(常量)2.024.044功能性体验.3513.335.000.6571.523售后服务体验.2842.651.000.7511.332.173.16418.169品牌形象体验.2722.521.000.7551.324人员服务体验.1942.347.002.7741.2925(常量)1.790.074功能性体验.3193.307.000.6561.525售后服务体验.2432.427.000.7111.406.177.16714.596品牌形象体验.2162.224.002.6921.445人员服务体验.1582.039.006.7581.320价格感知体验.1371.652.015.7261.378根据表4.14，各变量VIF在1.000~1.525之间，同时容忍度都大于0.1，故在消费体验与口碑传播意愿的回归模型中不存在共线性问题。观察表4.14的分析结果可以知道，功能性体验、售后服务体验、品牌形象体验、人员服务体验、价格感知体验这5个变量进入了回归模型，T值分别为：3.307、2.427、2.224、2.039、1.652，P值分别为：0.000、0.000、0.002、0.006、0.015，调整判定系数为0.167，即消费体验这5个维度解释了口碑传播意愿变量的百分比为16.7%，对口碑传播意愿的影响程度按由强到弱排序为：功能性体验、售后服务体验、品牌形象体验、人员服务体验、价格感知体验，标准化回归系数分别为：0.319、0.243、0.216、0.158、0.137，表明消费体验的这5个维度对口碑传播意愿都具有解释力。购买环境体验没有进入回归模型，表明其对口碑传播意愿没有解释力。由上回归分析结果表明，功能性体验、售后服务体验、品牌形象体验、人员服务体验、价格感知体验对口碑传播意愿具有正向的显著影响，由此可证明假设H2、H2b、H2c、H2d、H2e和H2f成立，假设H2a不成立。-36- 辽宁工程技术大学硕士学位论文根据上回归分析结果，得到如下标准回归方程：口碑传播意愿=0.319*功能性体验+0.243*售后服务体验体验+0.216*品牌形象体验+0.158*人员服务体验+0.137*价格感知体验。4.4.3顾客满意对口碑传播意愿回归分析最后，将顾客满意与口碑传播意愿做回归分析，得到的结果见表4.15所示。表4.15顾客满意与口碑传播意愿回归分析Tab.4.15RegressionanalysisaboutcustomersatisfactionandWOMintention标准化系共线性统计量判定系数调整判定系模型tSig.22F数容差VIFR数R(常量)5.812.0001.171.16872.009顾客满意.4138.486.0001.0001.000观察表4.15的分析结果可以知道，顾客满意变量进入了回归模型，T值为8.486，P值为：0.000，调整判定系数为0.168，即顾客满意变量解释了口碑传播意愿变量的百分比为16.8%，标准化回归系数为0.413，表明顾客满意对口碑传播意愿具有解释力。由上回归分析结果表明，顾客满意对口碑传播意愿具有正向的显著影响，即假设H3成立。根据上回归分析结果，得到如下标准回归方程：口碑传播意愿=0.413*顾客满意4.5顾客满意的中介效应分析4.5.1中介效应检验方法本文对顾客满意中介作用的判定是按照Baron和Kenny(1986)提出四个中介作用判定条件来进行的：(1)自变量对中介变量的回归效应显著；(2)自变量对因变量的回归效应显著；(3)中介变量对因变量的回归效应显著；(4)在自变量与因变量之间加入中介变量后，自变量的回归系数减少，当系数减少到不显著水平时中介变量起完全中介作用；当系数减少却仍然显著时中介变量起部分中介作用。-37- 辽宁工程技术大学硕士学位论文具体到本研究，自变量指的是消费体验的六个因子，即购买环境体验、人员服务体验、价格感知体验、品牌形象体验、功能性体验和售后服务体验，中介变量指的是顾客满意，因变量指的是口碑传播意愿。本文采用强制回归(Enter)的方法。4.5.2顾客满意中介效应检验从4.4.1节中表4.13可知，消费体验的四个维度(购买环境体验和品牌形象体验未进入顾客满意回归模型)显著影响顾客满意，判定中介作用的条件(1)得到证实。从4.4.2节中表4.14可知，消费体验五个维度(购买环境体验未进入口碑传播意愿回归方程)显著影响口碑传播意愿，判定中介作用的条件(2)得到证实。从4.4.3节中表4.15可知，顾客满意显著影响口碑传播意愿，判定中介作用的条件(3)得到证实。由本文4.4节中的回归分析结果可以发现购买环境体验对顾客满意和口碑传播意愿都没有正向的显著影响，故下面的中介效应回归分析时将购买环境排除；品牌形象体验对口碑传播意愿有正向的显著影响，对顾客满意没有正向的显著影响，可知品牌形象体验对口碑传播意愿只有直接影响，不通过顾客满意间接影响口碑传播意愿，在进行中介效应回归分析时也将品牌形象体验排除。首先，来看消费体验剩下四个维度对口碑传播意愿做回归分析，得到的结果见表表4.16所示。表4.16消费体验对口碑传播意愿回归分析Tab.4.16RegressionanalysisaboutconsumptionexperienceandWOMintention2模型标准化系数Sig.R(常量).019人员服务体验.171.0181价格感知体验.154.002.162功能性体验.347.000售后服务体验.252.000将中介变量顾客满意加入消费体验和口碑传播意愿之间，得到表4.17的回归分析结果。-38- 辽宁工程技术大学硕士学位论文表4.17消费体验和顾客满意对口碑传播意愿回归分析Tab.4.17RegressionanalysisaboutconsumptionexperienceandcustomersatisfactiontoWOMintention2模型标准化系数Sig.R(常量).028人员服务体验.086.118价格感知体验.060.2251.197功能性体验.285.000售后服务体验.161.008顾客满意.363.000将表4.17与表4.16进行比较后发现，在消费体验和口碑传播意愿之间加入中介变量顾客满意过后，自变量消费体验的四个维度回归系数都减少了，判定中介作用的条件(4)得到证实。人员服务体验和价格感知体验的回归系数减少到不显著水平，表明顾客满意分别在人员服务体验、价格感知体验与口碑传播意愿之间起完全中介的作用；功能性体验和售后服务体验的回归系数减少但仍显著，表明顾客满意分别在功能性体验、售后服务体验与口碑传播意愿之间起部分中介作用，即功能性体验和售后服务体验一方面通过顾客满意间接影响口碑传播意愿，同时也直接对口碑传播意愿起影响作用。通过以上分析，可以证明假设H4成立。4.6研究结果讨论4.6.1消费体验维度构成讨论本文以Sirgy和Lee(2002)等人的消费体验五阶段模型为指导，对消费体验过程中每个阶段的主要体验因素进行理论提取，同时通过实证研究对消费体验的维度构成进行了定性分析，进而获得基于消费过程的消费体验维度：售后服务体验、购买环境体验、品牌形象体验、人员服务体验、功能性体验、价格感知体验。本文所获得的消费体验维度与前人相比，既有相同点，又有所区别，笔者认为可能的原因有：(1)研究出发点不同。本文是以Sirgy和Lee(2002)等人的消费体验五阶段模型为理论基础，这些构成维度是与消费体验过程模型各个阶段(购买阶段、拥有阶段、使用阶段、维护阶段和处理阶段)是相对应的，是对消费体验维度基于消费体验过程角度进行的划分，因而得到了不同于前人的体验维度。通过文献回顾可以发现，学者们对体验维度的构成并未达成一致，最主要的原因就是他们的研究出发点不同。-39- 辽宁工程技术大学硕士学位论文(2)研究对象不同。消费者对于不同类别产品或服务属性的体验关注点不同。对于手机而言，人们更在意其性能、售后服务等属性。4.6.2消费体验与顾客满意关系讨论在因子分析阶段，我们得出了手机消费体验由六个维度构成。在回归分析阶段，通过对消费体验各维度与顾客满意进行回归分析后发现，售后服务体验、功能性体验、人员服务体验、价格感知体验对顾客满意具有正向的显著影响，消费体验这5个维度中对顾客满意影响程度最大的是售后服务体验，标准化回归系数值为0.347，其次是功能性体验，标准化回归系数为0.328，影响程度不同的可能原因在于：目前手机行业已进入成熟发展阶段，产品同质化造成不同品牌手机之间的功能大同小异，在售后服务方面却存在显著差异，这就产生了明显的品牌差异，售后服务体验也就成为顾客区分不同品牌的一把标尺。就手机行业而言，顾客售后服务体验对顾客满意的影响程度要大于功能性体验。对顾客满意影响程度排在功能性体验后面的是人员服务体验，标准化回归系数为0.147，这一结论与前人的研究结论一致。企业人员的行为，尤其是工作在第一线、直接与顾客接触的工作人员，他们在面对顾客时的工作态度，服务过程中的主动性和灵活性将直接影响顾客满意。对顾客满意影响程度最小的是价格感知体验，标准化回归系数为0.121。就手机而言，消费者不但关注其价格，更关心产品在同等价格水平下能给他们带来多大价值，性价比较高的品牌自然会受到多数消费者的青睐。在回归分析阶段发现购买环境体验和品牌形象体验没有进入回归模型，表明其对顾客满意没有解释力，笔者认为可能的原因有两点：(1)本文的调查对象为农村消费者，农村消费者受到传统消费观念的影响，注重产品的功能属性、价格和售后服务等方面，与城市消费者相比农村消费者对购买环境和品牌形象关注程度还比较低，其对顾客满意的影响也就不显著。(2)参考消费者对其的评价，消费者对每个购买环境和品牌形象的问项评价都较高，均值都在3.0以上，这说明顾客虽然对这两个维度评价是较高的，却不能导致满意，这就像赫茨伯格双因素理论中的“保健因素”一样，只能说明这方面的良好体验使消费者没有不满意，但是对满意是没有显著影响的。综合本文研究和相关学者研究结论，笔者认为，购买环境体验和品牌形象体验这两个研究变量对顾客满意的影响需要进一步深入研究。-40- 辽宁工程技术大学硕士学位论文4.6.3消费体验与口碑传播意愿关系讨论归纳前一章的回归分析结果，本文将消费体验各维度对口碑传播意愿影响程度大小做一个统计，统计结果见表4.18：表4.18消费体验对口碑传播意愿的影响因素Tab.4.18InfluencingfactorsofconsumptionexperienceonWOMintention消费体验维度直接影响间接影响总体影响购买环境体验000人员服务体验00.147*0.4130.0607价格感知体验00.121*0.4130.0500品牌形象体验0.21600.216功能性体验0.3190.328*0.4130.4544售后服务体验0.2430.347*0.4130.3863(1)直接影响由表4.18可知，对于口碑传播意愿来说，消费体验中的品牌形象体验、功能性体验和售后服务体验都对其有直接影响；品牌形象体验对口碑传播意愿仅有直接影响，表明在品牌战略盛行的今天，农村消费者随着收入水平和生活质量的提高，对品牌的关注度也在提升；人员服务体验、价格感知体验对口碑传播意愿没有直接影响关系，只能通过顾客满意才能间接影响口碑传播意愿；购买环境体验与口碑传播意愿没有显著的影响关系，笔者认为可能的原因是：本研究调查对象为农村消费者，农村消费者大多基于传统的消费习惯比较看重产品的功能属性、价格和售后服务等方面，对购买环境关注程度还比较低，其对口碑传播意愿的影响也就不显著。(2)间接影响由表4.18可知，人员服务体验和价格感知体验必须通过顾客满意才能影响口碑传播意愿；功能性体验和售后服务体验虽然也通过顾客满意间接影响口碑传播意愿，直接影响程度远大于间接影响程度，表明在考虑间接影响的同时，还是应当以直接影响为主；购买环境体验对口碑传播意愿的间接影响也不显著。(3)总体影响由表4.18可知，通过将消费体验各个维度的直接影响和间接影响求和得到了各个维度对口碑传播意愿的总体影响程度值。功能性体验对口碑传播意愿的总体影响程度最大，排在第一位，往后分别是售后服务体验、品牌形象体验、人员服务体验和价格感知体验。人-41- 辽宁工程技术大学硕士学位论文员服务体验和价格感知体验对口碑传播意愿的总体影响程度较小，购买环境体验对口碑传播意愿没有显著影响，笔者认为出现这种情况的可能原因是：这三个变量都处于消费体验过程靠前的阶段，与当前的回忆已经有一定的时间间隔，农村消费者对这三项体验的体验感知已经较为模糊，其对口碑传播意愿的影响也就被弱化。4.6.4顾客满意与口碑传播意愿关系讨论从上文可以知道顾客满意对口碑传播意愿有着正向的显著影响，标准回归系数为0.413。通过本文第2章文献综述可得，国内外学者对顾客满意与口碑传播意愿之间的关系已经做了很深入的研究，本文的研究结论正好符合被大部分学者所接受的事实，即顾客满意对口碑传播意愿正相关。4.6.5顾客满意中介作用讨论本文在4.5节中通过逐步回归的方法检验了顾客满意在消费体验和口碑传播意愿之间的中介效应，实证研究表明顾客满意在消费体验和口碑传播意愿之间起中介作用。具体的说，顾客满意分别在人员服务体验、价格感知体验与口碑传播意愿之间起完全中介的作用；顾客满意分别在功能性体验、售后服务体验与口碑传播意愿之间起部分中介作用。消费体验虽然能直接影响口碑传播意愿，还是需要通过顾客满意间接影响口碑传播意愿。这提醒在农村经营的手机企业应该时刻注意农村消费者的顾客满意度，应该从消费的全过程出发积极的为农村消费者创造美好的消费体验，让消费者对自己的手机消费体验感到满意，在满意的基础上产生对企业有益的正面口碑。-42- 辽宁工程技术大学硕士学位论文5结论与建议5.1研究结论5.1.1假设检验根据本文前面的实证分析结果，对本文的假设验证结果做一个详细汇总。(如表5.1)表5.1假设结果汇总Tab.5.1Summaryoftheresultsofhypothesistesting序列研究假设检验结果H1手机消费体验对农村消费者顾客满意有正向的显著影响。成立H1a购买环境体验对顾客满意有正向的显著影响。不成立H1b人员服务体验对顾客满意有正向的显著影响。成立H1c价格感知体验对顾客满意有正向的显著影响。成立H1d品牌形象体验对顾客满意有正向的显著影响。不成立H1e功能性体验对顾客满意有正向的显著影响。成立H1f售后服务体验对顾客满意有正向的显著影响。成立H2手机消费体验对农村消费者口碑传播意愿有正向的显著影响。成立H2a购买环境体验对口碑传播意愿有正向的显著影响。不成立H2b人员服务体验对口碑传播意愿有正向的显著影响。成立H2c价格感知体验对口碑传播意愿有正向的显著影响。成立H2d品牌形象体验对口碑传播意愿有正向的显著影响。成立H2e功能性体验对口碑传播意愿有正向的显著影响。成立H2f售后服务体验对口碑传播意愿有正向的显著影响。成立H3顾客满意对口碑传播意愿有正向的显著影响。成立H4顾客满意在消费体验与口碑传播意愿间起中介作用。成立5.1.2研究模型的修正由第四章的回归分析我们得到下面三个标准回归方程：顾客满意=0.347*售后服务体验+0.328*功能性体验+0.147*人员服务体验+0.121*价格感知体验。-43- 辽宁工程技术大学硕士学位论文口碑传播意愿=0.319*功能性体验+0.243*售后服务体验体验+0.216*品牌形象体验+0.158*人员服务体验+0.137*价格感知体验。口碑传播意愿=0.413*顾客满意同时，由第四章的中介效应分析我们得到在人员服务体验、价格感知体验和口碑传播意愿之间顾客满意起完全中介的作用，因此，本文将这两个维度对口碑传播意愿的直接影响路径删除。综上所述，我们对初始模型进行了修正，修正后的概念模型图如图5.1所示：购买环境体验人员服务体验0.147顾客满意0.121价格感知体验0.3280.3470.413品牌形象体验0.216功能性体验0.319口碑传播0.243意愿售后服务体验图5.1修正后的模型Fig.5.1Modifiedmodel5.1.3本文的主要结论(1)手机消费体验对农村消费者顾客满意具有正向的显著影响。其中售后服务体验、功能性体验、人员服务体验、价格感知体验都对顾客满意有正向的显著影响，购买环境体验和品牌形象体验对顾客满意没有显著影响。(2)手机消费体验对农村消费者口碑传播意愿具有正向的显著影响。其中功能性体验、售后服务体验、品牌形象体验、人员服务体验、价格感知体验都对口碑传播意愿有正向的显著影响，购买环境体验对口碑传播意愿没有显著影响。(3)顾客满意对农村消费者口碑传播意愿有正向的显著影响。(4)顾客满意在消费体验和口碑传播意愿之间起中介作用。顾客满意分别在人员服务体验、价格感知体验与口碑传播意愿之间起完全中介的作用；顾客满意分别在功能性体验、售后服务体验与口碑传播意愿之间起部分中介作用。-44- 辽宁工程技术大学硕士学位论文5.2研究启示通过借鉴本文的实证研究结果，我们对企业在农村市场实施体验营销和口碑营销提出以下建议：(1)以科技实力提升产品质量和企业竞争实力。任何产品的竞争都要以质量为基础，手机产品也不例外。从本研究调查结果来看手机功能性体验对农村消费者口碑传播意愿的总体影响程度是最大的，功能性体验对顾客满意也具有重要的影响，这说明农村消费者在购买手机时是非常看重手机功能性属性的，特别是手机的质量。(2)提高售后服务意识和服务质量。由本文的回归分析结果可以知道，售后服务体验对口碑传播意愿的总体影响程度是仅次于功能性体验，同时售后服务体验对顾客满意的影响程度比功能性体验还大。表明农村消费者非常关注手机产品的售后服务，对售后服务的要求也比较强烈，企业应当加强售后服务体系的建设，提高售后服务意识和服务质量，增加手机产品的附加利益，从而提高农村消费者的手机消费满意度和口碑传播意愿，帮助企业获得持续的竞争力。(3)注重品牌形象的宣传和引导。注重品牌形象的宣传和引导，就是要进行合理的市场细分和产品定位，向消费者准确传达其核心利益诉求。随着农村消费者收入的增加和生活质量的提高，越来越注重产品和自身形象的一致性，如果消费者的自我认知与品牌形象一致，那么消费者就会产生强烈的品牌归属感，就会从品牌消费中获得更高的满意；相反，如果品牌形象不符合消费者的自我认知，那么品牌形象就不会带给消费者满意。(4)以企业内部营销为基础，建立良好的顾客与企业间关系。内部营销是外部体验的基础，对于口碑营销来说，内部营销也尤为重要。企业需要依赖员工进行体验创造和传递，即使再完美的体验设计也可能因为员工的一次失误而产生严重的负面效果，这将严重损害企业的形象。企业应充分重视内部营销，加强对员工业务素养的培养，使他们真正具备为顾客提供良好体验的能力。5.3本文的贡献、局限性和未来研究展望5.3.1本文的贡献与城市市场口碑和网络口碑研究相比，农村市场口碑研究还比较缺乏，随着农村市场开发程度的提高，关于农村市场口碑的研究也将愈演愈烈。就农村市场来说，本文的研究成果有以下几方面贡献：-45- 辽宁工程技术大学硕士学位论文(1)在当前农村市场口碑研究缺乏的现状下，本文结合现有城市市场口碑研究成果和农村消费者的消费特点，构建了农村手机消费体验对口碑传播意愿影响模型，并通过实证分析检验了模型的合理性，取得了一定的研究成果，不仅有助于发掘口碑理论应用的新视角，同时对农村市场口碑传播的深入研究奠定了一定的基础。(2)在农村口碑研究文献中，并未从消费体验的角度来对口碑传播的前因做详细的探索，本文从消费体验的视角来研究其对口碑传播意愿的影响，使体验营销和口碑营销相互结合，这为以后的农村市场及口碑研究提供了一个新的研究方向。(3)农村消费和城市消费的一个重大区别在于消费观念，城市消费者不仅注重产品的价格、质量、售后服务等功能性属性，同时也非常关注购买产品过程中的愉快经历。农村消费者的消费观念还是比较传统，更加注重产品的功能属性体验，本文从消费体验过程的角度对消费体验维度进行划分，这比较符合农村消费者的消费观念和习惯。(4)本研究中，发现了农村消费者和城市消费者在手机消费方面是有区别的，比如本文通过实证研究发现购买环境体验对顾客满意和口碑传播意愿都没有显著的影响关系，这与城市口碑研究得出的购买环境体验对顾客满意和口碑传播意愿都具有正向的显著影响的结论不一样，提醒已经进入或者准备进入农村市场的企业注意不要将城市市场口碑营销经验完全直接运用到农村市场，应当根据农村市场的消费环境制定针对农村消费者的口碑营销策略。5.3.2本文的局限和未来研究展望由于本人的能力和水平有限，本研究存在一定的研究局限性，有待进一步研究：(1)本研究只是对农村手机消费体验、顾客满意和口碑传播意愿三者之间的关系做了简单的分析，实际上能够影响顾客满意和口碑传播意愿的因素还有很多，如顾客情感、顾客信任、体验价值等。本研究没有将其他因素加进来进行综合考虑，这需要在未来继续做进一步的探讨。(2)在样本的选取上具有一定的局限性。受到时间、人力等因素的限制，本次调查对象的选择范围主要集中在东北三省的部分农村地区，没有考察全国其他农村地区的状况。消费体验等变量是否会受到地域的影响，本文的研究结果在更大范围内是否成立还有待于进一步的研究。(3)本文在口碑传播的研究过程中没有区分正面和负面口碑，二者传播的影响因素不尽相同。在未来研究中可以从正负两方面来研究，探讨二者的不同点。-46- 辽宁工程技术大学硕士学位论文参考文献[1]李宝库.农村居民家庭耐用产品需求特征研究--基于“家电下乡”政策的市场细分研究[C].中国营销科学学术年会，2009：551—572.[2]范秀成，陈英毅.论体验营销[J].华东经济管理，2003,18(3)：43-49.[3]Carbone.EngineeringCustomerExperience[J].MarketingManagement,1994，3(3)：8-19.[4]B.JosephPine,andJamesH.Gilmore.WelcometotheExperienceEconomy[J].HarvardBusinessReview,1998,76(4)：97-105.[5]Schmitt,B.H.Experientialmarketing[J].JournalofMarketingManagement,1999(1)：53-67.[6]TerryA.Britton，andDianaLaSalle.Priceless：TurningOrdinaryProductsExtraordinaryExperience[J].BostonMA:HBSPress,2003,22(5)：178-193.[7]SchiffersteinHendrikN.J,andCleirenMarc.Capturingproductexperiences:asplit-modalityapproach[J].ActaPsychologica,2005，118(3)：293-318.[8]Tynan,AC,andMcKechnie,SA.Experiencemarketing:Areviewandreassessment[J].JournalofMarketingManagement,2009,25(5)：501-517.[9]SusanRose,NeilHair,andMoiraClark.Onlinecustomerexperience：Areviewofthebusiness-to-consumeronlinepurchasecontext[J].InternationalJournalofManagementReviews,2011,13(1)：24-39.[10]JonesM.A.Entertainingshoppingexperiences:Anexploratoryinvestigation[J].JournalofRetailingandConsumerServices,1999，6(3)：129-139.[11]Sundaram,Mitra,Webster.Word-of-MouthCommunications:AMotivationalAnalysis[J].AdvancesinConsumerResearch,1998，25(1)：527-531.[12]N.S.TerblancheandC.Boshoff.Therelationshipbetweenasatisfactoryin-storeshoppingexperienceandretailerloyalty[J].SouthAfricanJournalofEconomicandManagementSciences,2006，37(2)：33-43.[13]ArnouldE.J.Understandingconsumerculture：contributionsofpracticinganthropologists[J].AdvancesinConsumerResearch,2002，29(1)：361-362.[14]Mano,Oliver.AssessingtheDimensionalityandStructureoftheConsumptionExperience：Evaluation,FeelingandSatisfaction[J].JournalofConsumerResearch,1993，20(3)：451-466.-47- 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辽宁工程技术大学硕士学位论文附录A调查问卷尊敬的朋友，你好!为了完成一项学术研究，特设计本问卷并恳请您协助填写，目的在于了解您在手机消费方面的看法，请把您真实的情况和想法告诉我们。问卷完全采用匿名的方式作答，同时问卷所获得的数据仅用于本次学术研究。占用您宝贵的时间，在此我们向您表示衷心的感谢。请问您有过购买和使用手机的经历吗？1.有(继续填写问卷)2.没有(停止填写，谢谢)您现在使用的手机品牌是：第二部分消费体验、顾客满意和口碑传播意愿测量题项测量题目：12345下面的语句设计是针对您目前正在使用的一部手机，依照您个完不不比完人的看法，请在适合您的选项上打“√”。全太确较全不同定同同同意意意意A1.购买手机时，我对该商店手机陈列布局印象深刻12345A2.购买手机时，我对该商店销售气氛(装饰/音乐等)印象深刻12345A3.我购买手机的地方设施完善，清洁卫生12345A4.商店大厅里有多种手机，让我有比较和选择的空间12345A5.购买手机时，店员能及时主动的为我提供服务12345A6.购买手机时，店员的态度亲切有礼12345A7.购买手机时，店员专业知识水平高，能满足我的咨询12345A8.购买手机时，店员着装得体，整体形象让我满意12345A9.这部手机与相同品牌的其它手机相比价格公道12345A10.这部手机与不同品牌的同类配置的手机相比价格公道12345A11.这部手机的总体性价比不错12345A12.我的这部手机得到周围人的认同12345A13.社会上都比较推崇我的这个手机品牌12345A14.使用这个品牌的手机很符合我的身份12345A15.使用这个品牌的手机可以很好的展现我的个性12345A16.使用这个品牌的手机可以提升我的地位和自我形象12345-52- 辽宁工程技术大学硕士学位论文A17.我对这部手机的外观样式非常满意12345A18.我对这部手机的性能、功能感到满意12345A19.我对这部手机的通话质量感到满意12345A20.我对这部手机的电池续航能力感到满意12345A21.我对这部手机的总体质量感到满意12345A22.当手机出现问题时，该品牌能够及时有效的进行维修12345A23.该品牌售后服务人员态度亲切有礼，让我感觉满意12345A24.这部手机的维修非常方便12345A25.这部手机的维修费用合适，让我能够接受12345A26.这部手机的售后服务与购买时的承诺一致12345B1.这部手机的消费经历达到了我最初的预期12345B2.这部手机的消费经历让我非常愉快12345B3.我认为选择这部手机是很明智的12345B4.总的来说，我对这部手机的消费经历感到满意12345C1.我会向其他人谈论该品牌手机的优点12345C2.我会向征求我购买建议的人推荐该品牌手机12345C3.我会鼓励我的朋友、家人去购买该品牌手机12345第三部分个人的基本信息以下是您的部分个人基本信息，仅供统计分析之用，请在适合您的括号内打“√”。1、您的性别：男()女()2、您的年龄：20岁及以下()21—30岁()31—40岁()41—50岁()51—60岁()60岁以上()3、您的学历：初中及以下()高中/中专/技校()大专或本科()硕士及以上()4、您的家庭月收入：(单位元)1500以下()1501—2500()2501—3500()3501—4500()4500以上()5、您目前使用的手机的价格：(单位元)1000以下()1001—2000()2001—3000()3001—4000()4000以上()问卷到此结束，谢谢您的参与！祝您身体健康，万事如意！-53- 辽宁工程技术大学硕士学位论文作者简历一、基本情况姓名：蒋金志性别：男民族：汉出生年月：1987-08-27籍贯：四川省南充市2006-09—2010-07哈尔滨商业大学德强商务学院学士2010-09—2013-01辽宁工程技术大学研究生学院硕士二、在学期间发表的学术论文Bao-kuLi；Jin-zhiJiang；TheEmpiricalResearchabouttheEffectsofConsumptionExperienceonWordofMouthIntention[C].IEMI2012.-54- 辽宁工程技术大学硕士学位论文学位论文原创性声明本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。本人学位论文与资料若有不实，愿意承担一切的法律责任。学位论文作者签名：_________________年月日-55- 辽宁工程技术大学硕士学位论文学位论文数据集关键词*密级*中图分类号*UDC论文资助农村消费者；消费体验；顾客满公开F274005意；口碑传播意愿学位授予单位名称*学位授予单位代码*学位类别*学位级别*辽宁工程技术大学10147管理学硕士论文题名*并列题名*论文语种*TheResearchAbouttheEffectofthe手机消费体验对农村消费者口碑MobilePhoneConsumptionExperience中文传播意愿影响研究onRuralConsumersWord-of-MouthIntention作者姓名*蒋金志学号*471020767培养单位名称*培养单位代码*培养单位地址邮编辽宁工程技术大学10147辽宁省阜新市123000学科专业*研究方向*学制*学位授予年*企业管理市场营销2.52013论文提交日期*导师姓名*李宝库职称*教授评阅人答辩委员会主席*答辩委员会成员电子版论文提交格式文本()图像()视频()音频()多媒体()其他()推荐格式：application/msword;application/pdf电子版论文出版(发布)者电子版论文出版(发布)地权限声明论文总页数*56注：共33项，其中带*为必填数据，为22项。-56-