顾客参与对消费者网络口碑传播意愿的影响研究

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1、硕士学位论文顾客参与对消费者网络口碑传播意愿的影响研究作者姓名黄耀佳学科专业企业管理指导教师龚振教授所在学院工商管理学院论文提交日期2016年4月25日TheInfluenceofCustomerParticipationonInternetWord-of-mouthPassalongIntentionADissertationSubmittedfortheDegreeofMasterCandidate：HuangYaojiaSupervisor：Prof.GongZhenSouthChinaUniversityofTechnologyGuangzhou，China分类号：C93学校

2、代号：10561学号：201320122940华南理工大学硕士学位论文顾客参与对消费者网络口碑传播意愿的影响研究作者姓名：黄耀佳指导教师姓名、职称：龚振教授申请学位级别：硕士硕士学科专业名称：企业管理研究方向：营销管理论文提交日期：2016年4月25日论文答辩日期：2016年5月31日学位授予单位：华南理工大学学位授予日期：年月日答辩委员会成员：主席：刘志超委员：雷鸣卫海英华南理工大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加Ｗ标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写的成果作品。对

3、本文的研巧做出重要贡献的个人和集体，均已在文中明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名：曰期会率化；如作月伯学位论文版权使用授权书吕本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，Ｐ；研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属华南理工大学。学校有权保存并向国家有关部口或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅（除在保密期内的保密论文外）；学校可Ｗ公布学位论文的全部或部分内容，可Ｗ允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位一论文。。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相致本学位论文属于；□保

4、密，在年解密后适用本授权书。，＾保密，同意在校园网上发布供校内师生和与学校有共享协议的单位浏览；同意将本人学位论文提交中国学术期刊（光盘版）电子杂志社ＣＮＫＩ：：全文出版和编入《中国知识资源总库》，传播学位论文的全部或部分内容。在＂＂片青Ｗ上相应方框内打Ｖ）／則：如作者签名Ｍ：化曰期次雖叫：指教师签名曰期：占Ｉ日导ｆ化斗摘要随着网络技术和物流配送服务的发展，网络购物已经成为越来越多人群的消费选择，据统计资料显示2015年第二季度，网络购物交易市场规模达到8725亿元，同比增长39.6%，仍然保持较高速度的增长。网络购物市场的快速发展使众多产业得到

5、了快速发展，带动了就业，平衡了区域经济，在我国经济结构中所起的作用越来越大。社会化表达性媒体的出现推动的参与化营销时代的到来。在参与化时代，消费者从原来被动式消费者变成企业合作生产型消费者，越来越多的参与到企业产品或服务的生产和传递中去，他们通过各种表达性媒体发表自己的看法、观点，甚至创造娱乐或消费新闻。顾客的口碑影响力也在逐渐增大，信息不对称也在消失，每个消费者都能成为一个信息节点，甚至是意见领袖，影响其他消费者的购买决策。因此对任何企业而言，如何利用消费者的参与行为获得正面的网络口碑成为企业在竞争中取胜的关键。本研究在借鉴大量文献的基础上，选取顾客参与的信息分享、责任行为和人际交

6、流作为自变量，探寻其与因变量消费者网络口碑传播意愿之间的联系，引入关系质量作为中介变量，并将其划分为满意、信任和承诺三个维度，构建了网络购物中顾客参与、关系质量和消费者网络口碑传播意愿的影响机制模型。本研究以网络购物消费者为调研对象，采用实证研究的方法，通过网络发放问卷的形式共收集了249份有效问卷，运用SPSS22.0和Amos20.0软件进行数据分析，并对理论模型和各个假设进行检验，验证结果表明：顾客参与的各个维度对关系质量均具有显著的正向影响；信息分享对满意、信任和承诺均具有显著正向影响；责任行为对满意具有显著正向影响，对信任和承诺无显著影响；人际交流对满意、信任和承诺均具有显

7、著正向影响；关系质量的各个维度对消费者网络口碑传播意愿均具有显著的正向影响；关系质量在顾客参与和消费者网络口碑传播意愿间具有完全中介作用，满意、信任和承诺在顾客参与的信息分享与消费者网络口碑传播意愿之间起到部分中介作用，而在责任行为与消费者网络口碑传播意愿无中介作用；满意、信任和承诺在顾客参与的人际交流与消费者网络口碑传播意愿之间起到部分中介作用。本文希望，通过实证研究所得结论能够补充现有关于消费者网络口碑传播意愿的相关理论，为网络商家在经营管理方面，特别