网络口碑传播对电子商券选购意愿影响因素的实证研究.pdf

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1、中图分类号：G206网络口碑传播对电子商券选购意愿影响因素的实证研究传播学李洁王勇教授二○一四年三月学校代码：10252学号：112131456上海理工大学硕士学位论文网络口碑传播对电子商券选购意愿影响因素的实证研究姓名李洁系别出版印刷与艺术设计学院专业传播学研究方向艺术传播指导教师王勇教授学位论文完成日期2014年03月RESEARCHONTHEIMPACTOFINTERNETWORDOFMOUTHONCONSUMERS’SELECTRONICCOUPONSINTENTIONbyLiJieAThesisSubmittedtoUniversityo

2、fShanghaiforScience&TechnologyinPartialFulfillmentoftheRequirementsfortheDegreeofMasterUndertheSupervisionofProfessorWangYongUniversityofShanghaiforScience&TechnologyMarch2014学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学位论文保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。允许论文被查阅和借阅。本人授权上海理工大学可以将本学位论文的全

3、部内容或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密年本学位论文属于□不保密□学位论文作者签名：指导教师签名：2014年4月12日2015年4月15日声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下,独立进行研究工作所取得的成果。除文中已注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经公开发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。学位论文作者签名：2014年4月12日摘要互联网的迅速发展使网络各种应用快速增长，互联网

4、已成为消费者与外界沟通的重要媒介。消费者可以通过网络各种平台发布相关信息或评论，内容涉及网站、商家、企业的领域的不同方面。回顾以往研究可知，比起正式的信息来源而言，消费者更倾向于来自周围或非正式的信息来源。由于互联网的迅速发展，口碑的传播方式经过了裂变式的转折，互联网为信息传播提供了更大更复杂的平台。国内外研究学者的研究多数集中在网络口碑传播对特定群体购买决策的营销方面，从传播学方向的研究较少，而研究网络口碑传播对电子商券选购意愿影响的研究几乎没有。因此，本文以电子商券作为研究对象，结合消费者满意度、感知风险及感知价值因素，探索网络口碑信息对消费者

5、电子商券选购意愿的影响，最终对电子商券市场的网络口碑信息传播提供相关理论知识及实践的导依据。本研究首先分析整理了网络口碑传播、消费者满意度、感知风险、感知价值、电子商券以及选购意愿等相关文献研究，为研究的理论模型和假设提供了必要的理论支撑。其次，在整理分析前人研究的基础上，构建本文的概念模型，提出25条假设，设计了适合电子商券网络口碑的量表并制定了问卷。第三，采用线上与线下的方式进行问卷发放调查，共收集了212份有效问卷，通过SPSS19.0分析软件对数据进行处理，对研究量表和概念模型进行了检验分析，得出以下研究结论：(1)网络口碑传播信息因子中网

6、络口碑信息质量及数量显著影响电子商券选购意愿；网络口碑信息强度对电子商券选购意愿影响部分成立。(2)网络口碑信息质量及数量对感知价值及消费者满意度具有显著正向影响；网络口碑信息质量对感知风险具有显著正向影响。(3)消费者满意度在网络口碑信息和消费者电子商券选购意愿影响的关系中起中介作用。(4)感知风险、感知价值在网络口碑信息和消费者电子商券选购意愿影响的关系中起到部分中介作用。最后，本文针对研究结论和目前电子商券网站或商家传播信息、销售等方面存在的问题，给出了建议与对策：(1)重视口碑传播效应，根据消费者反应及时做出回馈，根据实际情况解决问题，以提

7、高消费者的购买率。(2)降低消费者感知风险、提升感知价值，吸引消费者进行电子商券的选购。(3)提高消费者对电子商券使用的满意度，重视电子商券网站页面体验。关键词：网络口碑传播感知价值感知风险消费者满意度电子商券ABSTRACTTherapiddevelopmentoftheInternetenablesnetworkapplicationsmaketherapidlygrowing,andithasbecomeanimportanttoolforpeopletoobtaininformationaboutlifeandexperienceofthe

8、outsideworldasaresult.Consumersthroughthenetworkplatformrelea