微博网络口碑对购买意愿影响因素探究

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1、微博网络口碑对购买意愿影响因素探究【摘要】本文以微博为研究平台，以使用微博的广大用户为研究对象，研究基于技术接受模型(TAM)的微博网络口碑对购买意愿的影响模型。该模型包括微博网络口碑对购买意愿的影响因素的五个构面：微博口碑发送者构面；口碑信息构面；微博信息接收者构面；微博信息发送者和接收者的关系构面；微博口碑感知构面。本文对这五个构面所包括的10个变量及其相关关系作了介绍。【关键词】技术接受模型微博营销网络口碑中国社会已经进入全民传播时代，中国企业也进入微博营销的时代。企业在微博上开展营销活动，往往可以聚集人气，获得大量粉丝关注。如果由微博粉丝向消费者转化得当，就可以实现真实的营销收

2、入。《2012企业微博白皮书》显示,6成新浪微博用户因看到某条博文信息而产生实际购买行为，9成用户有过搜索行为。可见，口碑在网络消费中的重要性越来越明显。网络口碑(InternetWord-of-Mouth,简称IW0M)指以网络为媒介，通过电子邮件、使用者群组、在线论坛和入口网站讨论区等形式进行的口碑传播。在网络口碑众多的传播媒介中，微博作为一项新兴的Web2.0应用，以其简单易用、即时性、信息裂变传播和超高的人气正逐渐脱颖而出，成为网络口碑传播的极佳平台。网民通过微博能对品牌、产品或服务提供即时的评论和态度反馈，并迅速而广泛的传播，从而影响其他网民对品牌、产品和服务的态度乃至购买决

3、定。因而，对于商家而言，了解微博网络口碑对消费者购买意愿的影响因素是微博网络口碑营销成功的关键。一、文献回顾1、网络口碑因特网的出现，使顾客可以通过浏览网页收集其他消费者提供的产品信息以及与此产品有关的讨论，并且顾客可以通过互联网针对特定产品进行自身经验、意见与相关知识的分享，这就形成了网络口碑。Gilly等人的研究发现：信息来源的特性，如信息来源者专业水平、意见领袖；搜寻者与来源者的相似性，如两者的个人特征上是否有关联性；口碑搜寻者本身的特性，如专业水平、口碑偏好等，这三方面因素会影响口碑信息对接收者的购买决策。Bansal和Voyer论证了G订ly等人的观点，即信息来源者与搜寻者专

4、业水平、信息来源者与搜寻者之间的关系强度等会影响口碑对接收者购买决策的影响力。结合前人研究得知，网络口碑对消费者购买意愿的影响因素主要有以下四点，即口碑发送者特征、口碑信息特征和口碑接收者特征以及口碑发送者和接收者的关系。2、微博营销微博，是微型博客(Micro-blog)的简称。Jansen等人的研究发现：微博上的内容会对消费者的品牌认知带来影响，进而在品牌关系阶段通过沟通对影响进一步加深，最后有可能影响到消费者的购买行为甚至是再次购买行为。Hsu和Liu等人把微博营销当作企业进行客户关系营销的工具，加入群体感知、信任等中间变量，实证研究了消费者的行为意愿，结果也表明企业微博营销对消

5、费者的满意、信任以及行为都产生显著正相关。3、TAM模型技术接受模型(TechnologyAcceptanceModel,简称TAM)是Davis在1989年运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型(见图1)。提出技术接受模型最初的目的是对计算机广泛接受的决定性因素作一个解释说明。网络口碑以互联网为媒介，是传统口碑新形式、新技术的表现。基于微博网络口碑的研究情景符合技术接受模型的适用范围。网络口碑感知有用性是指消费者认可网络口碑的价值，认为它能够丰富消费者对商家的信息；网络口碑感知的易用性是描述消费者能否容易地获得网络口碑。二、构建基于TAM的微博网络口碑对购买意愿的影

6、响模型1、模型构建本文在分析TAM理论和网络口碑文献的基础上，构建了基于TAM的微博网络口碑对购买意愿的影响模型(见图2)o该模型包括微博网络口碑对购买意愿的影响因素的五个构面：微博口碑发送者构面；口碑信息构面；微博信息接收者构面；微博信息发送者和接收者的关系构面；微博口碑感知构面。2、变量选择对于基于TAM的微博网络口碑对购买意愿的影响模型中各变量的选择，是在分析以往文献的基础上提出的。(1)微博口碑发送者构面。微博营销中的意见领袖是指那些拥有较多的粉丝数量、影响范围较大且对他人的影响程度较深的微博红人。作为网络口碑的重要来源和传播渠道，网络意见领袖对于口碑的树立与消费者决策产生着越

7、来越重要的影响。傅颖通过实证研究发现，意见领袖的参与度对购买意愿产生正向的影响。基于Web2.0各种应用的深入为意见领袖提供了发展平台，同时也为其提供了影响扩散的渠道。随着消费者越来越趋向于借助网络搜寻产品信息，意见领袖必将成为许多消费者的信息来源。发送者的专业性是口碑源特征中最主要的特征。这是因为发送者的专业知识水平会影响信息接收者搜寻口碑信息的主动性。如果发送者的专业水平越高，那么口碑信息接收者的口碑搜寻活动就越频繁，口碑扩散效果也会越来越