网络口碑对高校学生购买意愿影响的研究

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1、AThesisSubmittedinFullFulfillmentoftheRequirementsfortheDegreeofMasterofManagementResearchontheEffectsofeWOMonCollegeStudents'PurchaseIntentionCandidate:YanMengMajor:EnterpriseManagementSupervisor:Prof.LiChangjiangHuazhongUniversityofScienceandTechnologyWuhan

2、,430074,P.R.C.Dec,2011独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借

3、阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密□，在年解密后适用本授权书。本论文属于不保密□。（请在以上方框内打“√”）学位论文作者签名:指导教师签名:日期:年月日日期:年月日华中科技大学硕士学位论文摘要口碑在消费者购买决策中的强大影响力已经被以往的研究充分证实，消费者会从报纸、杂志、电视、广播等各种渠道接触到不同形式的口碑内容。但随着信息技术的飞速发展和互联网的普及，网络口碑作为一种新的口碑形式，对消费者的影响力越来越

4、明显，越来越多的消费者将网络口碑作为购买决策的重要参考依据。网络口碑对消费者购买意向的影响机制也逐渐成为研究学者和营销人员的研究热点。本文在借鉴以往相关研究文献的基础上，选取了网络口碑的三个重要维度，着重探讨这三个维度对购买意向的影响机制。有统计数据显示，高校学生的网络依赖程度明显高于其他群体，而且在购买决策过程中参考网络口碑的比例相对较高，因此网络口碑对这部分群体购买意愿的影响更为显著。本论文就是以高校学生群体为研究对象，研究高校学生在购买3C类产品时相关网络口碑对其购买意向的影响作用，并在精细思考可能性模型的

5、基础上，探讨了认知需求对此影响过程的调节作用。通过借鉴资讯采用模型的基础上构建理论模型，利用问卷工具进行样本数据的收集，然后进行数据整理和分析，得出了一系列的研究结论，并对研究假设进行了验证。具体结论如下：口碑质量、来源可信度和口碑数量对口碑信任度有显著的正向影响，口碑质量、来源可信度和口碑数量越高，那么消费者对网络口碑的感知信任度也就越高，最终消费者购买意向也会越高。其中来源可信度影响程度最大，其次是口碑质量和口碑数量；口碑质量、来源可信度和口碑数量对口碑有用性有显著的正向影响，口碑质量、来源可信度和口碑数量越

6、高，那么消费者对网络口碑的感知有用性也就越高，最终消费者购买意向也会越高。其中口碑质量影响程度最大，其次是口碑数量和来源可信度；口碑信任度和口碑有用性在网络口碑三维度对购买意向的影响过程起到了中介作用，这三个维度是通过口碑信任度和口碑有用性对购买意向产生正向影响。通过认知需求调查，本研究发现用户之间的认知需求差别很大，而且研究证实了对于不同认知需求的消费者，网络口碑对其影响过程有一定的区别。本论文的以I华中科技大学硕士学位论文上结论对于网络口碑的研究视角具有一定的启示作用，并且对于企业如何利用网络口碑进行营销活动

7、也具有一定的现实指导意义。关键词：网络口碑信息采用模型购买意愿口碑信任度口碑有用性II华中科技大学硕士学位论文AbstractThebiginfluenceofwordofmouthinconsumer’sdecisionmakingprocesshavebeenfullyprovedbythepastresearches,thecustomerhasvariouswaystogetthecontentofwordofmouth,suchasnewspaper,magazine,TVprograms,broadc

8、astandsoon.AsinformationtechnologydevelopsmuchfasterandInternetspreadsingreaterdegree,electronicwordofmouthappearsasanewformofwordofmouth.Itsinfluenceonconsumersismoreandmoreobvious,andmo