网络口碑对大学生购买意愿影响研究

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1、国内图书分类号：F724．6管理学硕士学位论文网络口碑对大学生购买意愿影响研究硕士研究生：迟梦雅导师：罗晓光申请学位级姜lll-管理学硕士学科、专业：企业管理所在单位：管理学院答辩日期：2012年3月授予学位单位：哈尔滨理工大学ClassifledIndex：F724．6DissertationfortheMasterDegreeinManageCandidate：LUOXiaoguangAcademicDegreeAppliedfor：MasterofManagementScienceSpedaHty：DateofOralExamination：Universit

2、y：HarbinUniversityofScienceandTechnology哈尔滨理工大学硕士学位论文原创性声明本人郑重声明：此处所提交的硕士学位论文《网络口碑传播对大学生购买意愿影响研究》，是本人在导师指导下，在哈尔滨理工大学攻读硕士学位期间独立进行研究工作所取得的成果。据本人所知，论文中除已注明部分外不包含他人已发表或撰写过的研究成果。对本文研究工作做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式注明。本声明的法律结果将完全由本人承担。作者签名：叫雅FI期：如／2年弓月阳Ft哈尔滨理工大学硕士学位论文使用授权书《网络口碑传播对大学生购买意愿影响研究》系本人在哈尔滨

3、理工大学攻读硕士学位期间在导师指导下完成的硕士学位论文。本论文的研究成果归哈尔滨理工大学所有，本论文的研究内容不得以其它单位的名义发表。本人完全了解哈尔滨理工大学关于保存、使用学位论文的规定，同意学校保留并向有关部门提交论文和电子版本，允许论文被查阅和借阅。本人授权哈尔滨理工大学可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文，可以公布论文的全部或部分内容。本学位论文属于保密口，在年解密后适用授权书。不保密团。(请在以上相应方框内打√)作者签名：导师签名：硝力阻日期：2盼12-年；月力日日期：≯∥缉岁月功日哈尔滨理工大学管理学硕士学位论文网络口碑对大学生购买意愿影响研究摘要

4、在互联网飞速发展的今天，以互联网为载体的网络营销已经成为一个重要的销售平台。在网络营销中，网络口碑是消费者获取产品信息的主要渠道。研究网络口碑传播对购买意愿的影响将对企业网络口碑营销决策提供依据，具有理论和实际意义。论文在中外学者关于网络口碑传播研究的基础上，借鉴前人的观点，分别从正面和负面网络口碑角度出发构建了网络口碑传播对大学生购买意愿影响的研究模型。该研究模型从三个方面入手，通过八个因素研究网络口碑对大学生购买意愿的影响。三个方面包括网络口碑信息发出者的特征、网络口碑接收者的特征以及网络口碑信息自身的特征；三个方面所包括的八个因素有：发送者的专业性、接收者的购

5、买迫切性、承担风险能力、信任倾向、品牌印象、产品涉入程度以及网络口碑信息数量和网络口碑视觉线索。论文在理论分析的基础上，选取在校大学生为研究对象，提出研究假设并进行调查问卷的设计。以感知利益或感知风险、信任为中间变量，构建网络口碑对购买意愿影响的研究模型，利用结构方程对其进行验证。结果表明，在正面网络口碑中，承担风险能力对购买意愿的影响并不显著，其余因素都能够显著影响购买意愿；在负面网络口碑中，口碑发出者的专业性和口碑接收者的品牌印象对最终的购买意愿没有显著影响。最后根据对研究假设的验证结果，为企业开展网络口碑营销提供建议。关键词网络口碑；大学生购买意愿；感知利益；

6、感知风险；信任啥尔滨理工大学管理学硕士学位论文AbstractWiththerapiddevelopmentofintemettoday,thenetworkmarketinghasbecomeanimportantsalesplatformwiththeintemetbeingthecarrier．Innetworkmarketing,internetword-of-mouth(IWOM))isthemainchannelforoo舢ertogettheproductinformation．R雠archontiminfluenceofIWOMspreadonpur

7、chaseintentionprovidesthebasisfortheenterprise’SIWOMmarketingdecision，andhastheoreticalandpracticalsignificance．Thethesisisbasedonchineseand内rei萨scholars’communicationresearchaboutIWOM，andonthebasisofpredecessors’pointsofview．StudymodelswerecreatedaboutlWOM’Sinfluenceoncollegestudent