负面网络口碑对大学生购买意愿影响的实证研究

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1、重庆大学硕士学位论文负面网络口碑对大学生购买意愿影响的实证研究姓名：史小娜申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：廖成林20120604中文摘要摘要互联网的迅速发展使得网络应用不断增加，互联网己成为消费者与外界接触沟通的重要媒介。消费者在网络上发布的口碑信息，涉及到企业的各个方面，应被纳入企业营销关注的范畴。企业不仅要重视正面口碑，对于负面口碑更应予以关注。企业辛苦建立起来的品牌，也许会被一条负面121碑击毁。因此必须对负面口碑，特别是网络负面口碑给予足够的重视。ISl碑的作用已经得到企业的重视，并且应用的越来越多，但对121碑和网络口碑的大部分研究成果属于描述性、总结性或理论综述性文章，相

2、比国外研究，国内的实证研究成果较少。与企业和消费者认识到负面口碑的重要性不同，研究者们专门针对负面口碑的研究较少，负面网络口碑的研究则更少。因此，本文将对负面网络口碑对消费者购买意愿的影响进行研究。本文首先回顾了口碑、购买意愿、口碑对购买意愿的影响及口碑传播影响因素的相关理论，为构建研究模型奠定了理论基础。然后在文献研究的基础上，构建了本文的概念模型，提出19条研究假设，并制定了调查问卷。接着，采用线上与线下的方式收回411份有效调查问卷，利用SPSSll．5和AMOSl8．0，探索了口碑特征、传播者特征、接收者特征对购买意愿的影响，得出主要结论：口碑的质量、时效性、接收者产品涉入对信任具有显

3、著正向影响，其中质量对信任的影响最大，其后依次是产品涉入、时效性；口碑质量、数量、体裁、传播者专业性、关系强度对感知风险具有显著正向影响，影响的大小依次排序是传播者专业性、口碑数量、口碑质量、传播者与接收者的关系强度、口碑体裁；感知风险和信任对购买意愿具有正向显著影响，同时感知风险对信任具有正向显著影响。最后，根据研究结论给出了管理建议，并提出研究的不足和展望。关键词：负面网络口碑，购买意愿，感知风险，信任重庆大学硕士学位论文ABSTRACTWiththerapiddevelopmentoftheintemet，networkapplicationscontinuetoincrease，and

4、theintemethasbecomeanimportantmediabetweentheconsumersandtheoutsideworld．Reputationinformationreleasedbytheconsumeronthenetwork，involvingallaspectsofcorporate，shouldbecaredbythecorporate．Thecorporatesshouldnotonlypayattentiontothepositivewordofmouth，butalsonegativewordofmouth．Enterprisesdoveryhardto

5、buildupthebrand．Itmaydestroyedbyanegativewordofmouth．Sowemustgivesufficientattentiontonegativewordofmouth，especiallytheintemetnegativewordofmouth．Theroleofwordofmouthhasattractedenterprises’attention，butthearticlesofwordofmouthmadintemetwordofmouthearemostlydescriptive，summaryortheoreticalreview．Com

6、paredtooverseasresearchs，theempiricalresearchisless．Businessesandconsumersrecognizetheimportanceofnegativewordofmouth，buttheresearchersresearchonnegativewordofmouthlessandless．Therefore，thisarticlewillresearchnegativeintemetwordofmouthonconsumers’purchasingintention．Firstly,thepapertakestoexploreand

7、analyzethedocumentsontheinfluenceofnegativeonlinewom．Theoreticalresearchistoretrospectandsummarizetherelativetheoriesofwom，onlinewom，negativeonlinewom，purchaseingintentionandfactorsaffectingonlineword